商业范儿
2024-02-28
中国汽车市场竞争日益激烈，呈现出“卷”字当头的态势。尽管市场销量占据全球三分之一，但利润贡献却明显下滑。值得关注的是，在这激烈的竞争中，硬派越野车这一细分市场悄然崛起，以其独特的盈利能力吸引了众多本土车企布局。
在新能源技术的赋能下，硬派越野车正逐渐打破传统印象，兼具城市通勤与户外探险功能。中国车企在硬派越野这一小众市场通过精准定位、技术创新与成本优化，成功挖掘出了可观的利润空间，预示着在未来的汽车产业格局中，硬派越野市场将成为新的角逐焦点。
悄然崛起的小众市场
如果用一个字来形容中国汽车市场，那这个字一定是“卷”。那到底卷到了何种程度了呢？用一位跨国车企财务人士的话讲就是：尽管中国汽车市场的销量占全球的三分之一，但贡献的利润却不足10%（这一数字曾一度超过60%）。
随着各上市车企2023年业绩预告的披露，中国市场上也出现了一些利润“奶牛”。比如，比亚迪预计2023年实现归属于上市公司股东的净利润290亿-310亿元,较上年同期上升74.46%-86.49%；毛利率则早在2023年二季度就已经超越特斯拉，达到了18%以上。实现逆袭的还有理想汽车。2022年还巨亏20.3亿元的理想，在2023年便创造了高达118.1亿元的净利润，是长城汽车的1.67倍。
这说明，在新能源汽车时代，中国车企已经将成本打下来了，成规模的新能源车企具备了竞争优势。
此外，还有一个细分市场也在快速发展，那就是硬派越野市场。尽管这个市场的规模并不大，在2023年刚超过30万辆，且没有公开数据显示这一市场的具体利润空间。
不过，两个关键指标可以显示硬派越野的盈利能力：第一，它吸引了众多本土车企的布局，2023年国内各大车企新推出（含换代）硬派越野SUV的产品数量超过了20；第二，在传统汽车利润大幅下滑的时候，福特汽车在2023年初做出了“战略退出中国”的决策，但却加大了硬派越野车产品在华的投放力度，比如福特纵横。
在小小的市场里挖呀挖
硬派越野车是指高性能越野车，可在崎岖地面使用的越野车辆。硬派越野具有非承载式车身、前后硬桥（即整体桥）、机械式分动箱、低转高扭力的大排量越野发动机等显著特点。主要车型又分为越野皮卡和硬派SUV，皮卡如福特F150和特斯拉Cybertruck，SUV的典型代表就是奔驰的G Class（老百姓也将其称为“大G”）和路虎揽胜、JEEP牧马人。
当然，由于某些历史原因，当下中国硬派越野车市场发展最快的还是硬派SUV。由于硬派SUV的车身结构像一个方盒子，所以这类汽车往往也被称为“方盒子汽车”。
除了通过性强，该车型受欢迎的另一个重要原因是：其车身往往只有一个刚性车架（底盘大梁架），车架通过前后悬架装置与车轮连接，发动机、传动系统、悬架甚至车身都固定在车架上，优点就是底盘强度较高，抗颠簸性能好，四个车轮受力即使不均匀，也是由车架承担，而不会传递到车身上去，因此车身不易扭曲变形。
这种硬派SUV最早诞生在二战时期，在上山下乡的70年代，北京吉普也一度成为中国基层官员的公务用车。
进入2000年之后，老百姓印象中的硬派越野车形象就逐渐被JEEP、奔驰大G和路虎所取代。跟传统轿车相比，这些硬派越野车的售价也偏高，让很多消费者望而却步，也一直在汽车产业处于小众赛道，2007-2020年销量一直保持在30万以内，市场渗透率不及市场总量的1%。
直到2021年坦克300的推出，这款起售价在20万元以内的硬派越野SUV，开始让硬派越野车成为市场焦点。在其上市两年多的时间里，坦克300有多个月份的销量都突破了1万辆。
需要说明的是，坦克300最早只是长城汽车旗下“魏”品牌的一个车型，但随着销量的持续上升，长城汽车才将“坦克”单独挖掘为一个品牌。继坦克300之后，又分别推出了坦克400、坦克500和坦克700。数据显示，2023年坦克汽车的销量为16.27万辆，同比增长31.21%。
得益于坦克系列销量的爆发，不少中国车企开始布局硬派越野车市场，比亚迪和东风汽车集团就是代表。前者先后推出了“仰望”（U8是中国首款零售价过100万元的硬派越野车）和“方程豹”两个品牌；后者旗下的军车品牌“猛士”推出民用项的“猛士科技”。
越来越多车企的加入，也带动了硬派越野车市场的快速发展。数据显示，2023年中国硬派越野车的销量超过了32万辆，同比增长超过50%，而2022年的同比增速仅为25.8%。
所以，即便目前硬派越野车在我国汽车市场上的占比较低，但随着新能源赋予硬派越野车更多城市用途属性，市场空间值得期待。东北证券研报指出，我国硬派越野车市场远期空间有望超过80万辆。
能否挖出大大的利润空间？
2月26日晚，坦克700 Hi4-T在北京宣布上市。这款最高售价70万元的硬派SUV是坦克品牌的旗舰车型，同时也是长城汽车的旗舰车型。
在坦克700的上市发布会现场，一位长城汽车的经销商投资人告诉「商业范儿」，作为最早跟随长城汽车布局坦克销售网点的经销商之一，截至目前已在全国5个城市投资了7个坦克展厅，单店最高销量超过2000辆，成为盈利能力最强的销售单元。
从2021年4月正式宣告品牌独立至今，坦克品牌成立还不到3年，这位经销商就已投资了7家销售店，投入可谓非常大，而驱动其持续投资的根本原因还是这个小众市场的巨大盈利空间。
实际上，不仅是坦克品牌，天眼查数据显示，仰望品牌虽然在2023年10月才正式推出了第一款车型，但它的销售网点已经超过了60个，方程豹的销售网点超过120个。单车均价超过70万元的猛士科技，其销售网点数量也达到了39个，预计2024年将超过100个。
此外，福特越野板块——福特纵横的“纵享空间”当下也正加速拓展在华网络布局。福特纵横表示，截至2023年年底，开业的网点数量也超过了70家。
在市场规模超过3000万辆的中国汽车市场上，“卷”依旧是2024年市场的主旋律。如果说比亚迪是靠规模实现了成本优势，理想是靠创新力赢得了城市新贵的认可，而硬派越野出圈并获得巨大盈利能力，靠的依旧是出色的通过性。
这从几大巨头车企的slogan就能看出，比如，坦克品牌的slogan是“越巅峰 探极境”，仰望是“将现代文明带到旷野户外”。尽管这些企业都采用了先进的电混技术，但方盒子车身并没有根本改变，所以坦克700仍然采用了3.0的V6汽油发动机。
当然，在智能与新能源汽车时代，如果没有一定的技术储备，中国车企很难从跨国企业那里获得竞争力。
比如，坦克700最核心的技术是坦克3.0T Hi4-T技术，打破了自主技术空白，开辟了以高性能为基石的“全场景满足”混动技术路线；通过大排量多缸发动机+大功率P2电机，实现了综合最大扭矩800N·m（限定版850N·m）5秒级百公里加速，性能参数全面超越V8。
同样，仰望U8也凭借出色的车身稳定性和涉水能力，尤其是原地掉头和两轮平衡等技术，打响了中国硬派越野的品牌向上之路。
当然，硬派越野能够实现高利润的另一个因素是较高的售价。尽管此前强调坦克300将跨国车企硬派越野车的价格打了下来，但当前的主销车型售价仍是20-30万元，坦克700入门级售价也达到了42.8万元。
这样的高售价正是其高盈利空间的重要保障，而这也是建立在大企业集团有足够畅销车来摊薄研发成本的基础上，否则硬派越野恐怕难以在短期内实现盈利。
