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从易车“超级818冠军之夜” 看如何借势体育营销点燃汽车消费热潮

大力财经 2024-08-21

编辑 | 魏力

发布 | 大力财经

导语:这个8月,是属于奥运的8月。

巴黎奥运会虽圆满落幕,但属于奥运健儿们的热度还在持续。在这股奥运热潮的带动下,全民运动热情持续释放,同时也激发出巨大的消费潜力。

赛场外,品牌也纷纷打造属于自己“赛场”。8月18日,易车携手央视频,邀请一众体育冠军运动员共赴“超级818冠军之夜”。

这也是易车连续第四年举办“超级818”, 从0到1,易车“超级818”不仅逐渐成长为汽车行业的顶流IP,更成为了易车创新营销的“金字招牌”。

01.

借势奥运 入股不亏


奥运营销是全球各大品牌的竞技场,从竞争官方合作伙伴到发布创意广告片,从签约顶级运动员到赞助国家队装备,各大品牌使出浑身解数借助奥运提高曝光度、传递品牌精神。


奥运背后的体育精神、竞技体育的不确定性都使得其具备较强的情绪价值和话题讨论度,成为一段时间内全球范围的焦点。每届都有众多品牌投入奥运借势营销,汽车品牌更是各出奇招,异彩纷呈。如何充分利用奥运会这一全球瞩目的舞台来进行汽车营销,无疑是进一步扩大汽车品牌在全球认可度和接受度的绝佳契机。

今年易车携手央视频打造“超级818冠军之夜”,将互动挑战、冠军、体育、极致等元素融入节目,与汽车品牌呼应,为主机厂带来一场专属的体育竞技+汽车科技的盛宴。

叠加体育+汽车的话题联动,将节目流量转化为品牌声量,本届易车“超级818”看点十足。

在内容层面,今年易车选择联手央视频,创新打造体育+汽车互动直播。汽车行业与体育界有着生生不息的关联。赛场上,奥运健儿们顽强拼搏、自强不息的精神与汽车行业精益求精、追求质量与技术的突破不谋而合,二者在精神领域的契合碰撞出的火花足以打动受众,增强品牌与消费者的情感联系,提升品牌形象。


在直播过程中,五位体育冠军与汽车的互动更是精彩十足。现场实景演绎汽车性能,生动地为观众展示车辆的智能、操控、空间、降噪等特色产品点。让运动员体验的同时也拉进了与品牌之间的关系。

在传播层面,作为头部汽车垂直平台,易车覆盖精准购车人群和意向购车群体;作为国家级5G新媒体平台,央视频App及央视频新媒体矩阵覆盖海量泛汽车用户;而作为传播场域的视频号更是具有社交属性,引领私域流量,进行社交裂变、私域转发扩散,最终实现视频平台、社交直播、垂类媒体的三栖混合,最大程度实现精准用户与泛用户的覆盖,为品牌曝光、精准营销奠定基础。

基于易车独特的流量优势,覆盖更多元的用户,在奥运长尾效应期引发口碑传播,形成滚雪球般的流量增长,拓展了品牌的销售渠道,并极大提升了品牌曝光度、可见度和市场覆盖,实现有效转化。


02.

8月爬坡关键期 高曝光促销量

除了奥运的加持,8月这个关键节点,也是易车“超级818”破圈的关键。作为全球最大和增速最快的汽车市场,今年以来,我国汽车行业竞争日趋白热化。

一方面,我国汽车市场仍处于存量竞争阶段。中国汽车行业协会的报告指出,自2020年起国内汽车年销售量同比增速一直维持在4%左右,预计到2025年年销量将达到3000万辆,增速、渗透率面临瓶颈。

另一方面,新能源汽车成为增长引擎,新老势力纷争,油电车企混战,行业格局分化加剧,汽车市场表现进入动荡调整期。

纵观今年以来的车市变迁,新产品大量涌现,汽车品牌亟需大声量、高曝光来刺激销量的提升。此时,车圈的超级IP易车“超级818”成为了汽车营销的解决方案。

为什么选择在8月份?

根据乘联会数据,自2014年至2019年的8月份,国内汽车市场零售全年总量占比平均为7.55%;而2020年至2023年的8月份汽车市场零售全年总量占比平均为8.6%,其中,去年更是达到了8.9%的较高占比。

从暑期消费淡季,到接下来的“金九银十”及双十一大促销节点,8月刚好处于承前启后的节点,且近年来车市呈现出8月份淡季不淡的特点,成为车企全年销量爬坡的关键节点。而且,今年,恰逢“以旧换新”政策,有望进一步释放消费活力。

7月30日,消费品以旧换新部际专题会议指出,《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》对汽车等工作做出新的部署,将进一步放大政策成效,释放潜在消费需求,巩固和增强经济回升向好态势。因此,乘联会分析认为,8月促消费政策声势较大,促销仍处最高位,消费需求有所释放。

品牌想要通过市场营销手段抓住下半年的销售机遇,势必能够多渠道、多场景触达消费者,令产品能够与消费者需求准确对接。这就意味着不仅要尽可能地吸引消费者的关注,提升停留市场,还要实现内容与产品的深度匹配,从而带动更精准高效的营销结果。

过去几年的易车“超级818”,受到了大量品牌及消费者的认可,正在成为汽车行业的新销售节点和连接消费者、企业的关键渠道。

03.

四年磨一剑 易车打响金字招牌

易车“超级818”的成功不是一蹴而就的,回顾前三届,易车用出色的成绩证明了一切。

2021年,易车“超级818”酷云最高收视率排名同时段第一;2022年,易车“超级818”保持了实时收视第一的好成绩;2023年,易车“超级818”晚会全网播放量8263万。而今年,截至8月19日10:00,易车“超级818”相关话题全网阅读量超1.7亿。伴随节目影响力扩散,品牌也自然而然的潜入到用户心智中。

经过四年时间沉淀,易车为汽车行业提升品牌曝光率、增强品牌声量、促进销量增长提供了不可多得的平台,易车“超级818”已经成为车圈的“金字招牌”。

在众多营销的“节”中,易车“超级818”为何能脱颖而出?从多年的沉淀和积累可以找到答案。作为头部汽车垂媒,易车连接汽车品牌与汽车用户,其围绕汽车产业的营销需求和用户行为习惯的变化不断创新,进而快速壮大。

818所营造的车圈营销氛围能够在不同维度的用户之中形成共鸣,与顶级体育赛事的跨界联动,也将受众再次扩大的不同的消费领域,并让用户参与感提升,促进转发带动传播的欲望,让用户成为品牌与产品的传播者。

通过超级IP这个巨大的场景,利用流量、数据、体验等新鲜玩法,让用户和产品无限接近,从而满足用户越来越多元化的需求。在这方面,易车“超级818”提供了一个可以参考的范本。应势而动,更好地激发了汽车行业各类市场主体的创新动力和创造活力。

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