深读商业
2024-10-10
极越07，一款集千亿投资于一身的轿车，它的出现，是汽车产业的革新，还是一场豪赌？
深读商业（shendushye）原创
作者 | 耿秋瑜
编辑 | 刘满心
2024年9月10日，一场盛大的新车发布会吸引了业界的目光。极越汽车旗下的新车极越07正式亮相，以震撼的价格和强大的技术背景，宣告着智能电车新时代的到来。
01
极越07震撼上市，三大巨头齐聚力挺，智能电车新时代真的来了？
在发布会上，极越汽车CEO夏一平激情洋溢地介绍了极越07。他声称，这是一款“超千亿投入的轿车”，其背后是吉利、宁德时代和百度三方的鼎力支持。吉利历时4年研发的SEA浩瀚架构、宁德时代投入超700亿元的麒麟电池、百度10余年投入的Apollo智驾，这些技术都汇聚在了极越07上。
夏一平不吝言辞地列举了极越07的多个“唯一”或“首个”：全球唯一搭载文心一言语言模型的智能座舱、首个自动转向灯、行业首个自动换挡……这些亮点无疑让人眼前一亮。然而，在媒体采访环节，当被问及对新车的销量期待时，夏一平却显得颇为谨慎，没有给出具体的销量目标。
百度董事长兼CEO李彦宏、宁德时代董事长兼CEO曾毓群、蔚来创始人李斌，这三位行业巨头同时出现在极越07的上市发布会上，无疑为这款新车增添了更多的看点。他们的站台，不仅彰显了极越07在技术创新、能源解决方案及智能互联等方面的实力，也预示着汽车产业正加速向智能化、电动化转型。
极越07的上市发布会，作为百度的“大家长”，李彦宏的表现却有些低调。他只是在介绍时象征性地起身挥手致意，并未登台发表对新车的想法和祝愿。这不禁让人思考：在汽车圈都疯了似的打造领导IP的当下，李彦宏的低调是否会对极越的品牌宣传造成一定影响？
而作为001号车主，曾毓群对极越07赞不绝口。他表示，百度、宁德时代和吉利都用各自的专业能力为极越赋能，共同打造这款汽车机器人。
吉利控股集团董事长李书福也对极越07给予了高度评价，称其为性能卓越、品质可靠的智能车。
然而，面对如此多的赞誉和期待，我们也不得不质疑：极越07真的能如夏一平所说，与特斯拉“掰手腕”吗？
从续航能力、整车空间尺寸等方面来看，极越07确实强于特斯拉Model 3。在智能化方面，极越07也展现出了不输特斯拉的实力。它配备了百度ASD阿波罗高阶智驾系统，以“纯视觉+端到端大模型”开启了智能驾驶发展的新阶段。同时，极越07还是全球范围内首次实现L4级自动驾驶大模型技术赋能的家用车。
然而，这并不意味着极越07就能轻易战胜特斯拉。特斯拉在电动车领域的领先地位不容小觑，其品牌影响力和技术实力都是极越需要面对的挑战。此外，极越07的价格虽然相对亲民，但在市场竞争日益激烈的情况下，如何保持销量稳定增长也是一个不小的考验。
2024年，极越的逆袭之路其实一直都在展开。8月，极越单一车型销量达到了2117辆，创下了新的纪录。随着极越07的上市，极越正式迈入双车时代。然而，这只是一个开始，未来的路还很长。极越能否在智能电车领域站稳脚跟，还需要时间和市场的检验。
02
极越汽车公关风波：一场由言论引发的品牌危机
说起极越这个品牌，在几天前，大多数人可能仅对其有模糊的印象。然而，8月5日，极越公关部负责人徐继业在朋友圈发布的一则充满怨气的mark，却如同一颗炸弹，瞬间将极越推向了舆论的风口浪尖。
这则mark以简洁质朴的文字，毫不掩饰地表达了对小米汽车的不屑和恼火。徐继业指责小米汽车亏钱卖车是倾销行为，这一言论迅速在网络上发酵，引发了广泛关注和争议。然而，这场风波的源头，真的只是徐继业个人的情绪宣泄吗？
8月5日晚，徐继业在朋友圈发布了一则针对小米汽车的言论，指责其倾销行为。这则言论迅速被截图传播，引发了网友的热议。极越汽车，这个原本在新能源汽车市场中并不起眼的品牌，因此一夜之间成为众矢之的。
然而，徐继业的这番言论，不仅未能为极越汽车带来任何正面效应，反而严重损害了品牌的形象。网友纷纷质疑，一个企业的公关部负责人，竟然连基础的财务知识都不懂。
面对这场公关危机，极越汽车CEO夏一平迅速出面“处理”，发布了企业内部信，对徐继业进行了严厉批评，并强调公司价值观的重要性。然而，这份内部信似乎并未能平息舆论的怒火，网友纷纷表示，极越汽车对徐继业的处罚力度太轻，形同演戏。
这场公关风波，不仅暴露了徐继业个人的情绪管理问题，更揭示了极越汽车在品牌建设和营销策略上的深层次问题。
极越汽车作为百度与吉利合作的产物，自诞生之日起就备受瞩目。然而，从市场反馈来看，极越汽车的品牌建设并未能如其预期般顺利。在激烈的市场竞争中，极越汽车似乎更注重营销手段的运用，而忽视了品牌形象的塑造和技术的创新。
在营销策略上，极越汽车显得过于激进和功利。为了吸引眼球和流量，极越汽车不惜夸大其词，甚至涉嫌虚假宣传。比如，有营销自媒体账号宣传极越07的电池缺陷率仅仅只有十亿分之一，这种明显违反广告法相关规定的宣传手法，不仅未能为极越汽车带来正面的品牌效应，反而让消费者对品牌的信任度大打折扣。
在新能源汽车市场中，技术和创新是品牌持续发展的核心动力。然而，极越汽车在这方面的表现却堪忧。
虽然极越汽车在发布会上频频提及智能驾驶技术的升级，但消费者对于其实际体验的评价却褒贬不一。这说明，极越汽车在技术创新和产品落地之间还存在一定的差距。这种差距不仅影响了消费者的购买决策，也损害了品牌的口碑和形象。
此外，极越汽车在技术研发上的投入似乎并不足够。与特斯拉、比亚迪等新能源汽车领域的领军企业相比，极越汽车在技术研发上的投入显得捉襟见肘。这不仅限制了品牌的技术创新能力和产品竞争力的提升，也影响了品牌的长期发展。
一场由言论引发的品牌危机，极越汽车如何自救？公关风波背后，极越汽车的品牌建设与技术创新之路何在？
03
极越汽车的逆袭之路：从销量惨淡到流量爆棚的蜕变
其实在2021年3月，集度汽车应运而生，由百度和吉利控股集团联合打造，双方各持50%的股份。然而，在2023年8月更名为极越汽车，并发布首款车型极越01后，其市场表现却并未如预期般火爆。在近一年的时间里，极越01的月销量仅维持在几百辆的低位。
面对这一困境，极越汽车并未选择放弃。夏一平，这位极越汽车的掌舵人，深知品牌知名度和影响力的重要性。他坦言，极越没有很强的创始人IP和影响力，与极氪也是“表兄弟”关系，更没有100万的用户基础，是完全全新的品牌。因此，加强营销，逐步提升知名度，成为极越汽车破局的关键。
于是，极越汽车开始积极拥抱流量与直播。夏一平本人也亲自下场，打造个人IP，带动经销商一起做短视频。在短短的一个月内，极越汽车发布了1.3万条视频，曝光量过亿。这一举措效果显著，越来越多的人开始了解极越的产品，到门店的人也变得越来越多。
然而，流量虽好，却并非万能。在谈到品牌销量时，夏一平曾几度哽咽，这一幕也登上了社交媒体热搜。他坦言，当时真的是不知道为啥，谈到销量时很难受，到某个节点突然就情难自禁。但这么做并不是为了流量，如果有那么好的流量，他宁愿天天哭。
流量之外，极越汽车更深知产品力的重要性。于是，在极越01磕磕绊绊完成“一周目”后，极越汽车趁热打铁推出了第二款产品——极越07。这款新车于2024年9月10日正式上市，由吉利的SEA浩瀚架构打造，配备百度AI大模型智能座舱和百度的ASD阿波罗高阶智驾系统，长续航版和性能版都搭载宁德时代高性能麒麟电池。
极越07的推出，无疑为极越汽车注入了新的活力。其不俗的产品力和极具竞争力的价格，让人们对极越汽车的未来充满了期待。然而，面对激烈的市场竞争和不断变化的市场需求，极越汽车能否凭借极越07一举跃居新势力顶流的位置，仍然是一个未知数。
在肯定极越汽车积极寻求突破、勇于创新的同时，我们也不得不提出中肯的批判。极越汽车在首款产品极越01上的市场表现确实不尽如人意，这暴露了其在产品规划、市场营销等方面的不足。虽然极越汽车及时调整策略，以流量为突破口，逐步扭转了局势，但这并不能掩盖其在首款产品上的失误。
此外，极越汽车在智能驾驶领域的论断也引发了不小的争议。夏一平在发布会上表示，“2025年是非高阶智驾车淘汰元年”“极越搭载的智驾系统是全球唯一可以与特斯拉抗衡的高阶智驾系统”等。这些论断虽然展现了极越汽车在智能驾驶领域的自信和实力，但也引发了人们对其过于乐观和夸大的质疑。
【结语】
总结一下，在新能源汽车市场风起云涌的今天，极越汽车作为百度与吉利联手打造的“新生儿”，自诞生之日起便备受瞩目。
然而，首款车型极越01的市场表现却不尽如人意，销量惨淡，令人扼腕。但极越并未就此沉沦，而是积极寻求突破，以流量为突破口，逐步扭转局势。凭借强大的背景和不懈的努力，在最近两个月中市场表现得到显著改善。
如今，极越趁热打铁推出第二款产品—极越07，欲以不俗的产品力和极具竞争力的价格，一举将极越推至新势力顶流的位置。
但此前公关风波中，极越汽车无疑遭受了重创。然而，危机往往也是转机。对于极越汽车而言，如何从这场风波中吸取教训，加强品牌建设和技术创新，才是其未来发展的关键所在。
