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2025-10-20
文 / 王新
美编 / 杨凌霄
出品 / 电动新物种
2025年前三季度，中国豪华车市场迎来了明显的格局变化。奔驰、宝马、奥迪(BBA)这三大德系豪华品牌，在华销量集体出现下滑。
具体来看，宝马前三季度累计交付46.4万辆，同比下降11.2%，中国成了它全球唯一下滑的市场。
奔驰情况更突出，前三季度销量41.8万辆，同比下滑18%，中国同样是它下滑幅度最大的市场。
奥迪虽然没公布前三季度完整数据，但上半年销量同比下滑已经超过10%。
曾经，德系豪车在中国市场几乎等同于“豪华”的代名词，加价提车是常见现象。现在，这种热度明显降温。
有人觉得这是德系豪车不行了，其实换个角度看，这不是德系豪车的失败，而是中国汽车市场从燃油车时代向新能源时代转型的必然结果，更是中国本土豪华品牌崛起的直接体现。
01
转型慢不是停滞，德系豪车在补新能源短板
德系豪车销量下滑，最直接的原因是电动化转型步伐没跟上中国市场的节奏。过去，它们靠燃油车的机械性能和品牌积淀占据市场。现在，中国市场的核心竞争力已经转向电动化和智能化。
德系豪车早期的新能源车型，不少是基于燃油车平台改造的“油改电”产品。这些车型在空间利用、续航表现和智能化配置上，和中国本土新能源品牌的专属平台车型差距明显。
比如宝马iX3，易车数据显示这款车型今年前9个月每月销量只有千余辆，9月销量甚至不足百辆。奔驰EQ系列也曾面临销量低迷的问题，2022年在中国市场月均销量仅千台左右。
但这并不意味着德系豪车放弃了新能源市场。现在，它们的转型动作越来越务实。宝马计划明年实现新世代iX3的国产，这款车基于全新电子电气架构，续航里程超过900公里。
奔驰明确要推出电动GLC、电动C-Class等适应中国市场的车型，还和本土智驾公司合作开发智能驾驶系统，甚至接入了AI大模型提升车机体验。
奥迪的PPE豪华纯电平台首款中国专属车型已经亮相，还推出了全新电动化品牌。
在供应链上，德系豪车也在加速本土化合作。宝马和宁德时代、亿纬锂能合作布局电池技术，还和华为、阿里巴巴联手提升智能化水平。奥迪和华为合作实现智驾系统和智能座舱的车载应用。
这些动作虽然起步晚，但显示出它们转型的决心，正在逐步补齐新能源领域的短板。
02
市场竞争变激烈，不是德系豪车弱了而是对手强了
德系豪车的市场份额被蚕食，核心原因是中国本土豪华品牌的强势崛起。过去，20万以上的豪华车市场几乎是德系豪车的天下。现在，从20万到百万级市场，中国品牌都有了能打的车型。
在30万以上市场，理想、问界、蔚来等品牌已经站稳脚跟。理想L9、问界M9等车型，凭借宽敞的空间、先进的智能座舱和辅助驾驶功能，直接抢夺了宝马X5、奔驰E级等核心车型的用户。
问界M9甚至超越宝马X5，持续领先50万级SUV市场。在超豪华领域，尊界S800上市后势头很猛，9月交付量接近2000辆，超过了奔驰S级、保时捷帕梅等车型。
中国品牌的优势不仅在产品力，还在用户体验。它们更懂中国消费者的需求，把智能座舱、激光雷达、健康配置等当成标配，而德系豪车的部分智能化功能还需要花钱选装。
比如国产车型的车机系统能轻松理解上下文指令，而奔驰的MBUX系统还需要车主反复提供指令。这种差距让不少消费者转投中国品牌。
德系豪车也在调整应对。终端市场上，奥迪Q5L能优惠12万元，奔驰多款车型优惠超10万元，通过降价吸引消费者。
同时，它们也在推出中国专属车型，比如宝马、奔驰的加长版车型，奥迪的中国专属新能源车型，努力贴合中国消费者的偏好。
这种竞争不是零和博弈，而是推动整个豪华车市场升级，让消费者有了更多优质选择。
03
消费观念升级，豪华的定义变了
德系豪车“不香了”，深层次原因是中国消费者对“豪华”的定义变了。
过去，买德系豪车更多是为了品牌带来的身份象征。现在，消费者更看重实际使用体验，智能化、服务生态成了衡量豪华的重要标准。
新生代消费者购车时，不再盲目崇拜品牌，而是更理性。他们关注驾驶乐趣、智能座舱、辅助驾驶这些实际体验，品牌只是考虑因素之一。
数据显示，78%的消费者购车时会关注座舱空气质量，零气味健康座舱成了豪华车的重要卖点，而这正是中国品牌的优势领域。
德系豪车长期依赖的品牌溢价，在消费观念升级后受到了挑战。它们的车机系统曾被调侃为“老年机”，智能化配置更新慢，难以满足消费者对科技感的需求。
为了应对这种变化，德系豪车开始加速智能化升级。宝马计划2025年推出10余款新车，搭载华为智驾方案；奔驰加强与本土科技企业合作，提升车机的智能化水平。
同时，消费者的服务需求也在升级。中国新势力品牌通过直营模式、用户社区、在线服务等，建立了和用户的长期连接。
德系豪车也在调整渠道模式，尝试直营和数字化营销，通过线上直播、用户互动等方式，拉近和消费者的距离。
这种对消费观念变化的适应，虽然过程缓慢，但能帮助德系豪车重新赢得消费者认可。
总结
市场没有永恒王者，未来属于持续创新者
奔驰、宝马、奥迪在华销量集体下滑，不是德系豪车的衰落，而是中国汽车市场转型和升级的必然结果。
电动化转型滞后、本土品牌竞争加剧、消费观念升级，这三大因素共同导致了德系豪车的市场调整。
但这并不代表德系豪车会退出中国市场。它们正在加速补齐新能源短板，通过本土化合作提升智能化水平，调整产品和价格策略应对竞争。
中国本土品牌的崛起，也不是要取代德系豪车，而是推动整个豪华车市场进入更激烈、更成熟的竞争阶段。
中国汽车市场正在迎来最好的时代，本土品牌的崛起不仅改变了国内市场格局，更在全球范围内展现了中国汽车产业的实力。德系豪车的暂时下滑，是旧时代的落幕，更是新时代的开启。
