零售公园
2024-07-12
围绕“神会员”、“拼好饭”的争议四起、消费者吐槽层出不穷，让外界在另一个维度，窥见美团在当下奋起自救、二次创业中的力不从心。
作者丨夏浅绿
出品丨零售公园
美团又有新动作，这次是面向下沉市场，进军梯媒。
7月11日，据“美团外卖合作城市”微信公众号发布消息称，目前美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。
在业内看来，进军梯媒的最终目的还是指向美团在下沉市场的本地生活版图。
毕竟梯媒是触达消费者最有效的方式之一，数据显示，电梯内广告对受众触达率达到83.2%，鉴于下沉市场消费潜力的持续释放，本地生活商家可以通过梯媒触达更广泛的消费者群体，挖掘本地生活潜在的机会。
这也正应了美团CEO王兴曾在电话会议中的判断：“低线城市是用户增长的前线，这些交易量为我们带来50%增长，占整个订单数量60%，美团会不断加大投资，增加渗透能力，尤其是其中的年轻群体。”
除了梯媒外，本地生活下沉领域，美团还加强了与快手的合作。
7月11日，快手与美团的合作全面升级，依据协议，未来三年，快手美团合作空间范围将扩大至全国的“百城万店”。
据报道，商品引入之外，美团向快手提供的供给将从团购产品扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合，快手美团将作更底层、系统的产品建设。
不同于和抖音之间“一山不容二虎”的本地生活争斗，对用户重合度不高的快手，美团的态度则是“打不过就加入”，毕竟在下沉市场，快手手握让其无比垂涎的本地生活老铁：
数据显示，2023年快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%。如今二者加强合作，也进一步反映了美团对打好本地生活“守擂战”的迫切需求。
不止如此，近期动作密集的美团打出了一系列“本地生活连招”，尤其是不断“打包”到店、到家业务，试图打破二者边界、下一盘大旗：
7月2日，美团团购正式推出“秒提”服务，可在“秒提店”下单并于 App 一站式完成附近门店的验券、点单和后台自提预约一整套流程，不限堂食与外卖场景，覆盖近 40 个连锁品牌的 8 万多家门店；7月5日，美团“神会员”改版扩容，首次覆盖吃喝玩乐多个品类，实现到家、到店各类消费场景应用。
一串连招背后，是美团在焦虑中不断求变。
然而，在美团一次次激进打法中，“增收不增利”的尴尬境况逐渐浮出水面，同时，消费者、骑手、商家等多方矛盾也被进一步激化，围绕“神会员”“拼好饭”的争议四起、消费者吐槽层出不穷，让外界在另一个维度，窥见美团在当下奋起自救、二次创业中的力不从心。
打包到店到家，欲速则不达
在当下，美团正试图“到店到家一盘棋”，加强二者的捆绑，集中调度资源，立足美团最有优势、高频次的外卖业务，带动其他业务增长，让到家、到店之间形成“先后帮后富”的带动效应。
今年 2 月，美团宣布王莆中统管美团平台、到店和到家事业群等核心本地商业业务，而在此前，美团到店、到家两大事业群一直呈双线平行作战格局。
4 月，美团正式成立“统一作战部”，即“不再设置到店事业群和到家事业群，两个事业群原下辖各部门调整为直属于“核心本地商业”。
而在现阶段推出的一系列举措，都围绕着“到店、到家协同作战”进行布局。
以近期推出的“即时点单、取完即走”的秒提为例，就是美团“大一统”战略中的一环、充当到店、到家中的粘合剂角色。正如美团到店餐饮相关负责人所表示，“秒提店”未来还将在更多餐饮业态中复制，与外卖、堂食形成服务互补。
“神会员”也是如此，近日升级后，神券不仅仅局限于外卖场景使用，用户加入“神会员”后，无论是点外卖，还是美食团购、足疗洗浴、美容美发、家政保洁、订酒店，都能使用“神会员”优惠，并且通过神券膨胀玩法，获得更大折扣。
美团的本意是想借此改变消费决策路径，让消费者形成“想点外卖——买了神券——发现神券多场景可用——不用白不用——就顺手在足疗洗浴等场景也用一下”的连锁反应，从而在更多场景占据用户心智，借神券为锚点，从对手中抢回本地生活用户。
然而，在具体做法中，美团或许欠缺考虑在公众平台上，“神会员”并未激起太大水花，反而是美团此前改版神会员时，在6月5日“顺手”取消外卖通用券的举动，引起了用户的大范围吐槽，甚至导致用户一气之下直接退出神会员，不但没有“解锁更多美团场景”，反而降低了外卖用户黏性。
在此前，神会员外卖券包中的优惠券是通用券包，所有门店都能用，如今，优惠券只有“天天神券商家”可用，这意味着可选择范围骤然减少，优惠力度也大幅缩水。
有消费者反应，此前常点的商家现在都无法用五块的通用神券，而能用的则是一些“听都没听过、专 做外卖”的不知名商家。
事实上，对消费者来说，足疗洗浴、家政保洁等大额消费中、神券膨胀后抵消的“仨瓜俩枣”未必让会其有真切的优惠实感，但日常点外卖时的五块钱优惠券花不出去，却“刀刀致命”，激起了用户的广泛不满。
事实上，欠考虑的做法，正是群雄环绕下，美团在御敌时“慌不择路”，欠缺周全考虑的具象化体现。同样，除了“打包到点到家”外，美团的低价打法也透露出更多隐患。
烧钱打本地，自救埋雷
在当下，“加码低价”和“到店到家一体”一起，组成了美团破局双翼。
美团到店事业群总裁张川曾在内部信中，指出建设“天天低价”的新飞轮作为美团到店的竞争力关键。张川表示，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。
2023年3月，美团启动了“神价日”活动，包含了秒杀、直播、短视频等组合拳，随后，美团开设了特价团购等一级入口，以“低价爆品”进行引流。不止是到店业务的低价，在互联网“全员对标拼多多”的局面下，低价打法蔓延到外卖底盘上，“拼好饭”就是最直接的体现。
从2022年开始，美团开始推广拼好饭，不过并未放在重点板块，直到去年以来，“拼好饭”权重直线提高。
近期业绩交流会上，美团CFO陈少晖指出，模式的迭代将助力更高效地满足价格敏感型用户的需求，“拼好饭”的规模在过去几个季度中稳步扩大。数据显示，美团“拼好饭”当下日均单量接近500万单。
然而，低价的潜在含义是烧钱，这也让美团陷入“增收不增利”的尴尬局面中。 据美团2024Q1财报，其核心本地商业实现营收约546.26亿元，同比增长27.4%，经营溢利97亿元，同比仅增长2.7%，经营利润率为17.8%，已跌破20%红线。
对此，美团自己也对“客单价下降”有所警觉，并在财报中指出，客单价下降部分抵消了其在其他领域的增长业绩：“配送服务及佣金的收入增长主要是由于交易笔数的增加导致交易金额大幅增加，部分被我们餐饮外卖及美团闪购业务平均客单价下降所抵销。”
资本市场对美团“增收不增利”同样不买账。财报公布后，美团股价延续了此前下跌趋势，截至6月7日港股收盘，公司股价报收110.4港元，跌2.04%。
同时，拼好饭的模式同样激化了用户、骑手、商家的三方矛盾，让多方怨声载道。
对商家来说，被美团“忽悠”着加入拼好饭，结果“钱少事多，三天一差评，每天和低客单价的客户扯皮”；对用户来说，虽然价格便宜，但餐品质量难以保障，很多消费者反馈“图便宜点到了边角料”；而对骑手来说，面对低客单价的拼好饭不愿意送上楼、超时很久送达，甚至“歧视用户”现象也被屡屡吐槽。
千里之堤，溃于蚁穴。或许当下，对于一心谋取增长、扩量的美团来说，这些问题都是不足一提的小节，然而长远来看，口碑不断下降造成的品牌声誉受损更是难以挽回。
曾有业内人士评论：“700多万外卖小哥守住美团江山”，如今，多方矛盾进一步激化对美团巩固大本营来说，显然没有任何好处。
然而，美团同样有自己的苦衷，无论是加码本地、还是狂卷低价，都是不得已而为之：深陷战争泥潭的每天别无选择。
腹背受敌，美团别无选择
著名的麦肯锡三层面理论中，具有可持续发展性的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。
而反观美团，在最核心的外卖业务中，美团增量见顶，呈现疲软之势，而本地生活又群雄环绕，直逼美团腹地；
同时，“有生命力”的新兴业务迟迟无法起势，“多条腿”走路下，又难免拖慢“最快那条腿”的步伐，让美团应接不暇、自乱阵脚——2024年Q1，美团优选、小象超市等新业务实现营收约186.5亿元，期内经营亏损约27.57亿元，仍然难以起势。
如果说在外卖领域美团尚有“七百万铁骑”，那么在低护城河的本地生活领域，业务正不断被内容平台蚕食，而且呈现“一波未平、一波又起”之势，除了抖音、快手等老朋友外，小红书、视频号等后起之秀也试图在本地生活分一杯羹。
据报道，抖音集团商业化负责人浦燕子将2024年本地生活GMV目标从5000亿提高到了6000亿，加大进攻力度；数据显示，2024 年一季度抖音生活服务（包括到店餐饮、酒旅业务等）核销前销售额超 1000 亿元，增势迅猛。
而在2023年，抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店覆盖城市超过370个，入驻门店超450万家；同年，快手GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%。
如今，小红书作为炙手可热的内容秀场，也在不断试探本地生活的可能性——如在APP首页增设“附近”入口，点开后即可浏览附近吃喝玩乐攻略，看附近直播并加入本地群聊；同时，支持链接到实时地图，平台可以根据用户的地理位置，密切推送周边的美食、景点笔记。
大军压境下，业内常用“斯大林格勒保卫战”形容美团腹背受敌的局面。
在2024年的新年寄语中，张川多次使用“战争”来描述美团当下的处境：“这不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。每个对手都很理性，不会无限制的投入资源，最后结果是确认每个强手的边界，从而为赢下战争做好准备。”
在试探中，一切皆可以“当活马医”。或许只有在一次次试探与突围中，美团才能最终找到属于自己的新故事，打开新的远方。
