深读商业
2024-08-10
潘展乐、东方树叶：接连“押中题”背后，农夫山泉的“拙诚”
深读商业（shendushye）原创
作者 | 艾彤
编辑 | 刘满心
十年前，在浙江绍兴省运会的赛场上，当时年仅10岁的“小孩哥”潘展乐拿下7枚游泳金牌，并在接受采访时，童言无忌地说：“只要比孙杨快，我就满足了。”
少年的子弹正中眉心：今年2月，在2024年世界泳联多哈世锦赛上，潘展乐一举夺得四枚金牌，打破了孙杨在2013年世锦赛上保持的中国男子游泳选手单届冠军数纪录；而在巴黎奥运会的游泳项目男子100米自由泳决赛上，不满20岁的潘展乐更是以46秒40的成绩打破世界纪录，夺得金牌，让世界看到了“中国飞鱼”的诞生。
而同样被回旋镖打中眉心的，还有农夫山泉。在潘展乐100米自由泳夺冠后的几个小时后，一支《中国飞鱼 走向世界》的农夫山泉广告也迅速传播开来：我是潘展乐，感谢农夫山泉挺我站上世界舞台，我非常喜欢农夫山泉，备战期间也一直在喝，农夫山泉有点甜。”
对此，有网友感慨“农夫山泉押中了题”：“运气好到爆，押中了实力、商业价值和路人缘兼具的潘展乐，挖到宝藏了”。
在行业看来，农夫山泉的“好运气”还体现在，其旗下的东方树叶在此次拿到了央视“广告C位”——在巴黎奥运会开幕式上，央视直播前倒一位置，这个四年一次、全中国最好的15秒广告位，播出了由东方树叶的经典广告，“传统的中国茶，神奇的东方树叶”。
然而，很多网友不知道的是，早在2019年，农夫山泉即正式成为中国游泳协会的官方合作伙伴。2023年9月，潘展乐和张雨霏等健儿一起，出任农夫山泉品牌大使——而同月，潘展乐在福冈游泳世锦赛男子100米自由泳决赛中取得了第四名，虽已展现出惊人实力和无限潜能，但尚未站上最高领奖台，取得如今的“天花板级”荣誉。
而如今C位出道、成为中式健康茶饮代表的东方树叶，更是上市前七年累计亏损，到了第八年才开始盈利，在含糖饮料风靡一时的年代，东方树叶被吐槽“寡淡如水”，销量一度低迷，却在大健康时代一路逆袭，书写了茶饮版的“他们都不看好你，偏偏你最争气”。
如果说一次押中题靠的是运气，那么接二连三的“押出奇迹”，则更需要背后默默努力的“拙诚”。复盘农夫山泉的体育营销史和东方树叶的成长史，与其说是“负气成今日”的逆袭故事，不如说是充满温情、静水流深的“拙诚”故事。
一、农夫山泉，“海底两万里”
时间拨回至2014年，农夫山泉首次赞助上海跳水世界杯，正式开启了与“水军”的缘分。随后的几年里，农夫山泉的身影频繁出现在国内外各大游泳、跳水赛事中，从2017年世界跳水系列赛北京站，到2018年武汉跳水世界杯、杭州短池游泳世锦赛……
频频溅起“水”花后，农夫山泉与中国游泳协会的合作水到渠成。
2019年，农夫山泉成为中国游泳协会的官合作伙伴，以及国家跳水队、游泳队、花样游泳队的官方饮用水和功能饮料供应商。与此同时，农夫山泉持续关注水界的潜力选手，并在其还没有“一举成名天下知”之时，就为其送上温暖、支持与陪伴。
拿后来广泛圈粉、代表中国队取得无数荣誉的汪顺来说，2019年时，汪顺还正处于人生低谷期，命运的齿轮尚未转动：
2019年，濑户大也在韩国光州摘下世锦赛金牌，而汪顺只拿了第六，没有站上领奖台。雪上加霜的是，高强度的训练下，汪顺旧伤复发，肺泡破裂引起自发性气胸，虽然躲过了开脑手术，但也必须卧床休息、吸氧治疗，而东京奥运会近在咫尺。
然而，至今汪顺的粉丝考古，仍然能看到当年汪顺参与农夫山泉直播的身影——陪伴是最长情的告白，从那时已有迹可循。
农夫山泉对选手的好，同样是静水流深的。2019年，农夫山泉在光州世锦赛上出现，让中国运动员尤其惊喜。刘湘曾表示，“赛场上还能喝到中国赞助商农夫山泉的水，感觉很亲切。”而叶诗文同样说：“每天都能够喝到家乡的水，觉得特别的安心、特别亲切，感觉一直都没有离开家。
而此次巴黎奥运会上，农夫山泉同样把手中的爆品产品——冰杯和爆款饮料一起，打包送到巴黎奥运会前线，让队员在紧张的训练中倍感惊喜，纷纷动手DIY、玩出花。
这份温情不仅体现在“投喂饮料”上，更体现在农夫山泉对“爱具体的人”的深刻理解与尊重上。
让行业印象很深的，还有2022年农夫山泉的一段广告：张雨霏、谢思埸等四位世界冠军受邀为品牌拍摄虎年宣传片，拍摄完毕后，运动员们被工作人员邀请到附近餐厅吃一顿工作餐，吃着吃着，张雨霏疑惑在杭州怎么会有“这个味道的饺子”。
事实上，农夫山泉在邀请运动员拍摄广告的同时，把他们的父母及家人也请到了杭州，在运动员不知情的情况下，父母们在片场旁边的厨房为孩子们烧了一桌自家菜。
这正是品牌不急功近利、复利精神的体现：查理·芒格说，复利的第一条原则是，除非万不得已，永远不要打断这个过程。如果想提高投资回报，最简单而有效的方法就是拉长时间。品牌营销也是一样：对品牌来说，每期的复利都是上期本金和利息之和，随之而来的，是品牌美誉度不断积累，不断收获正向反馈。
这个积淀的过程，是品牌长期主义的“海底两万里”。
汪顺曾谈及训练过程：“一天最长泡在水里6个小时，训练量最高达到上万米，50米的泳道来来回四，数不清有多少次。”在走水路的过程中，汪顺每天用六小时，农夫山泉用了六年。
而从东方走向世界，东方树叶用了十余年。
二、东方树叶，“长安三万里”
1610年，中国茶叶乘着商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲。外国人一时不知如何命名茶叶，但因其来自神秘的东方，故称之为“神奇的东方树叶”。
几百年过去，2011年，农夫山泉旗下的东方树叶上市，坚持无糖、无添加，还原茶的本真味，以一种近乎“叛逆”的姿态出现在市场上，在含糖饮料时代，这样的坚持无疑是一种“离经叛道”。东方树叶曾多次登上“最难喝饮料”榜单，销量也持续低迷。
除了产品的“特立独行”外，东方树叶的“怪”还体现在严苛的制造流程上，在上市前的研发、设备等投资超过10亿人民币。2011年，农夫山泉创始人去日本考察生产设备，引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线，用于生产东方树叶。
在当时，农夫山泉的无菌生产线负责人公开表示：“产线开工的前几年因为东方树叶的销量不佳，即便是销售旺季，这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天，团队几乎无事可做。”
然而，正是对品质的坚守与对长期主义的信仰，让东方树叶在时间的洗礼下逐渐绽放光彩。2016年，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南（2016）》，强调了每个人每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下。
2017年，十八届五中全会确定了“健康中国”的国家战略，倡导饮料赛道“加强营养干预、减糖降脂、健康化多元发展”。随着消费者对健康饮食的日益重视，无糖、低糖概念在饮料行业风起。
昔日的格格不入的无糖玩家，开始成为大健康茶饮赛道的领头羊，东方树叶“时来运转”：艾媒咨询数据显示，无糖茶饮自2017年开始至今，年增速高达36.7%，而含糖饮料增速仅为4.05%。
自此，东方树叶销量数据一路上扬：2019年，东方树叶的市场占有率达到了28.9%，成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌；2021年，东方树叶的销量翻倍增长；到了2022年，东方树叶的销量达到了69亿，占据了50%的市场份额，继续保持市场占有率第一的位置。
当年，农夫山泉财报显示，茶饮产品凭借50%的增长率，坐稳农夫山泉第二增长曲线。其中，东方树叶贡献明显。
如果说从不被待见走向国民饮料靠的是对健康趋势的精准判断，那么从东方走向世界、霸屏奥运广告C位，则靠的是文化底蕴。
在《品牌如何成为偶像》的书中，霍尔特阐述品牌之所以成为偶像，依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调，而是在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位：“惟有用文化塑造品牌，才可以为品牌注入生命力，让品牌具备竞品没有的精气神。”
茶香飘古道，文明越山海——作为一种全球性的饮品，茶具有广泛的受众基础，是中国文化的重要代表，也是连接人与人情感的“世界通用语言”，在国际交流中发挥着重要作用。而在品牌“不出海就出局”的当下，茶赛道急需国际化的表达和传播，积极打造中国茶饮形象。
一拍即合，恰逢其会：东方树叶作为中国传统茶饮的代表，其独特的无糖、无添加配方保留了茶叶最本真的味道与营养，向世界展示了中国茶文化的深厚底蕴和独特魅力。
此次奥运会上，法国vlog博主“爱喝茶的老路”以东方树叶为交换，换取外国朋友的随机礼物，就受到了国际友人的广泛好评，并引发了国际友人对中国茶文化的兴趣和共鸣。
如今，无论是农夫山泉的营销史，还是东方树叶的逆袭史，都是品牌走“水路”的生动体现。
三、营销要走“水路”
意大利作家卡尔维诺在《巴黎隐士》中写，“我对任何唾手可得，快速，出自本能，即兴，含混的事物没有信心。我相信缓慢，平和，细水流长的力量。”
品牌营销，同样要走“水路”——上善若水，水善利万物而不争，绵绵密密，微则无声，巨则汹涌，能顺势而为，滋润万物，而不与万物相争。辜鸿铭曾说，中国人具备博大、纯朴、深沉、敏锐这四种品质。而水，无疑是集大成者。
如今，行业再次看到了接连“押中题”背后，农夫山泉的“拙诚”。这其中，并非“取巧”的小聪明，而是“上善若水”的大智慧。
