零售公园
2024-09-10
奈雪的茶并未如愿踏上高增长轨道。
作者丨顾森柒
出品丨零售公园
开放加盟一年后，奈雪的茶并未如愿踏上高增长轨道。
2024年7月18日，奈雪的茶披露2024年Q2运营情况，新增48间奈雪的茶直营门店，关停48间奈雪的茶直营门店，直营店绝对值零增长。
目前奈雪的茶不止直营店数量增长停滞，加盟门店的增长速度也不及预期。
2024年3月，奈雪的茶管理层提出发展目标，未来两到三年将开设2000至3000家加盟店。然而，截止2024年6月末，奈雪的茶仅有297间加盟门店，二季度仅增加92家。
考虑到2024年以来，新茶饮市场内卷竞争加剧，诸多新茶饮企业都在舍命狂奔。开放加盟后，奈雪的茶的门店规模并未迎来强势增长，并且产品价格依然“高不可攀”。接下来，奈雪的茶或许愈发难以斩获更为亮眼的业绩，提振资本市场的信心。
一、坚守“中国星巴克”故事，奈雪的茶即将跌入“末流”
与如今力推加盟模式形成截然反差，作为中国最早一批成立的新茶饮品牌，2015年奈雪的茶创业之初，完全不考虑加盟模式，而是重点讲述“中国星巴克”的故事，坚持高端直营，并且也主打“第三空间”。
整体而言，奈雪的茶诞生之初，中国新茶饮市场飞速成长，为其“中国星巴克”的故事提供了得天独厚的发展契机。艾媒咨询披露的数据显示，2016年-2019年，中国新茶饮市场规模从291亿元增长至2044.8亿元，复合年增长率高达91.54%。
因具备一定的先发优势，并且讲出了极具吸引力的“中国星巴克”故事，伴随着中国新茶饮市场规模爆发，奈雪的茶备受资本市场追捧。招股书显示，2017年-2021年IPO前，奈雪的茶共完成五轮融资，C轮融资后估值接近130亿元。
资本扶持之下，奈雪的茶的业绩和门店数量飞速攀升，不光展现了极强的成长性，并且成为行业翘楚。招股书显示，2018年-2020年，奈雪的茶营收分别为10.9亿元、25.0亿元和30.6亿元，复合年增长率为67.55%。
2018年-2020年，奈雪的茶门店数量分别为155家、327家及491家。灼识咨询数据显示，截至2020年末，按覆盖的城市数目计，奈雪的茶拥有覆盖中国最广的高端现制茶饮店网络。按门店数目计，奈雪的茶亦为中国第二大高端茶饮店品牌。
然而遗憾的是，近年来，随着主打加盟的新茶饮品牌快节奏扩张，大肆抢占市场红利，坚持直营的奈雪的茶愈发难以维持领先优势。
窄门餐眼数据显示，截至2024年7月18日，中国新茶饮品牌门店数量TOP 15榜单中，奈雪的茶只拥有1906家门店，排名第十四，即将跌入“末流”。
上述榜单中，排名第八的霸王茶姬不光成立时间比奈雪的茶晚了两年左右，并且也讲出了“东方星巴克”的故事，正靠加盟模式凶猛成长，2024年的目标是“中国销售额超星巴克中国”。
有后起之秀作为标尺，资本市场很难再对奈雪的茶感兴趣。目前，奈雪的茶的股价仅为1.79港元/股，相较上市之初19 港元/股左右的高点，缩水超90%。
二、直营门店每况愈下，加盟商难以心安
正因为直营模式愈发难以快节奏扩张，诸多此前坚持直营的茶饮品牌纷纷加码加盟业务。2023年7月，奈雪的茶官宣开启“事业合伙业务”，开放加盟。在此之前，喜茶和乐乐茶也已先后开放加盟。
事实证明，开放加盟确实可以让部分茶饮品牌踏上高速增长轨道。以喜茶为例，截至2022年末，其拥有约850家门店，2022年11月开放加盟后，门店数量飞速攀升。官方资料显示，截至2023年底，喜茶门店数突破3200家；截至2024年6月底，门店数突破4000家。
简单测算可以发现，开放加盟后，喜茶共计新增约3150家门店，平均每月新增约175家门店。
然而，如开头所述，尽管奈雪的茶也已开放加盟一年，但其并未复刻行业先行者门店数量飞速攀升的商业神话。
这很大程度上都是因为，自命不凡的奈雪的茶对加盟商提出了苛刻的要求。官方资料显示，此前奈雪的茶要求加盟门店的面积在90-170平方米之间，预算至少需98万元，每家门店至少需要5名员工，并规定营业额满6万实收抽1%。
对比而言，根据喜茶官方公布的《合伙人开店须知》测算，开一家喜茶门店的前期投资最低约为40.8万元，其中包含首笔单店合作费用15.8万元、单店投资费用25万元，加盟成本显著低于奈雪的茶。
考虑到品牌定位和产品特质十分接近，有喜茶珠玉在前，加盟商很难拿出更多的资金支持奈雪的茶。
正因为意识到了此前的加盟门槛过高，压抑了加盟商的积极性，2024年2月，奈雪的茶主动调整加盟策略，降低投资费用、门店面积、门店形式等要求，单个加盟店投资金额最低仅需58万元。
然而，即便调低了加盟门槛，奈雪的茶依旧没能铺设更多加盟门店。官方资料显示，2024年Q2，奈雪的茶加盟门店仅增加92家。
这或许是因为，奈雪的茶现有的直营门店作为参照物，利润空间有限、举步维艰，让加盟商产生了极大不安全感。
财报显示，2023年，奈雪的茶直营门店人力、租金、外卖费用收入占比分别为20.3%、14.5%和8.2%，直营门店经营利润率仅为17.7%。
因利润空间有限，2024年Q1，奈雪的茶直营店数量零增长。官方公告显示，接下来，奈雪的茶还将继续调整或关闭一些业绩不佳的直营门店。
对比而言，2023年，古茗加盟商单店经营利润为37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%。因经营状况好、盈利能力强，2021年-2023年，古茗的加盟商数量从2381名上升至4614名，门店数量由5694家增加至9001家。
一般而言，门店的经营利润率超20%，才能说服加盟商掏出真金白银开设门店。奈雪的茶门店的投入产出比过低，很难吸引加盟商加盟。
三、行业价格战加剧，奈雪的茶直面两难困局
如果现在新茶饮市场还处于飞速发展期，奈雪的茶可以慢慢按照自己的节奏，调整运营策略，提振加盟商的信心。遗憾的是，目前中国新茶饮市场红利正触及瓶颈，市场竞争加剧，奈雪的茶正面临“高不成、低不就”的两难困局。
艾媒咨询披露的数据显示，预计2025年，中国新式茶饮市场规模将达3749.3亿元，2023年-2025年的复合年增长率仅为6.05%，相较前几年超90%的同比增速，大幅收窄。
尽管行业红利正逐步收窄，但由于入局门槛较低，近年来反而有越来越多的玩家切入新茶饮赛道。CCFA联合美团发布《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月末，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，相较2020年年底的37.8万家，增长超36%。
行业红利与门店数量此消彼长，带来的结果，就是新茶饮市场陷入内卷化竞争，价格战愈发惨烈。
比如，2022年初，喜茶宣布降价，产品主要价格带从此前的20-30元降至15-19元，平均降价超30%。近期，书亦烧仙草也对外表示，接下来公司将走“质价比路线”，整体产品下调至10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
整体而言，红餐大数据显示，2023年，中国新茶饮品牌人均消费10元以下占比为29.6%，相较2020年上涨22.5个百分点；20元以上占比仅为3.6%，相较2020年下降29.1个百分点。
行业价格战愈演愈烈的背景下，定位高端的奈雪的茶难以独善其身，不得不降低产品售价。财报显示，2023年，奈雪的茶每笔订单的平均销售额为29.6元，同比下降13.7%。
不过横向比较不难发现，尽管产品大幅降价，但奈雪的茶30元左右的客单价不光远高于市场主流水平，并且市场空间十分有限。
红餐大数据显示，中国新茶饮品牌人均消费 25元+价位段市占率仅为0.8%，相较2020年下降19.3个百分点。这也决定了，奈雪的茶愈发难以俘获消费者。
财报显示，2023年，奈雪的茶每家茶饮店日均订单量为344.3单，同比下跌1.12%。
量价齐跌之下，奈雪的茶一线、新一线、二线、其他城市门店单店日均销售额均同比双位数下跌，其中象征下沉市场的其他城市单店日均销售额仅0.97万元，同比骤降18.94%。
奈雪的茶之所以没有迎合行业惨烈的价格战，大幅下调产品售价，或许都是因为自身的业务模式不允许。
2023年，凭借极致的降本增效，奈雪的茶的归属净利润为0.13亿元，终于扭亏为盈。
作为实体经济，茶饮不可能无止境地降低成本，如果继续大幅下调产品售价，那么奈雪的茶有可能再次陷入亏损的泥潭。
由此来看，目前奈雪的茶其实正面临两难困局。如果想要拓宽市场影响力，那么就需要大幅下调产品售价，接受亏损的宿命；如果想要持续盈利，那么就需要维持产品现有的较高售价，但市场影响力将触及瓶颈。
无论奈雪的茶选择哪条路，都难以令资本市场和加盟商满意。
