深读商业
2024-10-23
Lemon8的爆红是偶然还是必然？它能否真正超越小红书，成为新的社交新势力？
深读商业（shendushye）原创
作者 | 胡斐
编辑 | 刘满心
2024年，社交媒体领域再次迎来了一场风暴。张一鸣的字节跳动公司推出的Lemon8，在北美市场异军突起，迅速攀升至美国App Store排行榜首位。
一、张一鸣力作Lemon8海外爆红，能否超越小红书成新霸主？
近年来，社交媒体领域竞争愈发激烈，新兴应用层出不穷。Lemon8作为字节跳动海外布局的重要一环，凭借其独特的设计和精准的定位，在海外市场掀起了一股热潮。
2020年3月，Lemon8的前身Sharee在日本上线，这个以分享和种草为主打的应用，一开始就将目光盯向了海外市场。经过一年多的发展，Sharee在2021年9月正式更名为Lemon8，寓意着像提神的柠檬水一样分享新鲜事物，同时“8”象征着无限的可能。改名后的Lemon8定位更加精准，主要面向二三十岁的年轻女性，内容覆盖时尚、美容、美食等多个领域。
2021年10月，Lemon8开始拓展到泰国、印尼等东南亚市场，但初期反响并不热烈。直到2023年3月，Lemon8的海外发展迎来了转机。进军欧美市场后，Lemon8迅速冲到美国App Store下载总榜TOP10，随后登顶生活类App分区。Data.ai数据显示，自2023年9月以来，Lemon8在美iOS设备上一直是下载量最大的生活类APP，全iOS APP排名也进入前20；在Android设备中同样位列前7名生活类APP。
Lemon8的成功离不开字节跳动的强力支持。
据报道，自2020年起，字节在苹果搜索、Facebook、Instagram等平台大量投放Lemon8的推广信息，同时持续“喂养”平台头部创作者。据统计，自2023年4月至2024年4月，Lemon8在大陆以外市场的广告投放素材量超过了5.3万条，烧钱力度与决心不亚于TikTok海外开疆拓土时期。此外，TikTok还为Lemon8提供了重要的推广阵地，通过“为你推荐”投放广告，并支持创作者在个人主页上为Lemon8导流。
在东南亚市场的初期尝试中，Lemon8并未取得显著成效，这背后的原因值得深思。
一方面，东南亚市场的文化差异和用户需求与欧美市场存在较大差异；另一方面，Lemon8在当时的定位和策略可能并未完全契合当地用户的需求。因此，Lemon8在进军欧美市场前进行了深入的调整和优化，最终实现了爆发。
Lemon8之所以被称为“海外版小红书”，是因为它的产品设计、页面等酷似国内的小红书，其种草社交的属性也很强。这种相似性使得Lemon8在海外市场迅速吸引了大批用户，尤其是那些喜欢小红书风格但身处海外的用户。
小红书作为国内的种草经济头部玩家，自2013年起家以来，一直致力于打造生活社区。通过邀请明星入驻、丰富内容生态等策略，小红书实现了快速增长，并积累了庞大的忠实用户群体。据中研普华研究报告显示，“种草经济”的消费者中，27至39岁的青年占比62.4%，收入5000元到1万元的中高收入人群占比64.5%。这一数据充分说明了小红书在种草经济领域的领先地位。
Lemon8的崛起对小红书构成了不小的挑战。尤其是在海外市场，Lemon8凭借字节跳动的强大实力和精准的市场定位，迅速占领了一席之地。与小红书相比，Lemon8在产品设计上更加注重用户体验和互动性。例如，Lemon8要求用户上传高清竖屏照片，单次发布的图片数量最好在3-7张，且配文需要在100到300字之间。这种图文种草形式不仅吸引了用户，还满足了不同用户的需求。
此外，Lemon8在内容呈现上也采用了与小红书相似的双列瀑布流格式，使得用户可以流畅地浏览多元化内容。这种设计不仅提高了用户的浏览效率，还增强了用户的黏性。与小红书相比，Lemon8在内容定位上更加精准，主要面向年轻女性用户，内容涵盖时尚、美容、美食等多个领域。
但Lemon8要想真正超越小红书并非易事。小红书在国内市场经过多年的发展，已经形成了成熟的内容生态和用户群体。而Lemon8虽然在海外市场取得了一定的成绩，但要想在全球范围内与小红书抗衡，还需要在内容创新、用户体验等方面持续努力。
二、大厂玩家的种草经济争夺战
字节跳动在种草经济领域的布局可谓野心勃勃。早在2018年，字节跳动就上线了生活社区产品“新草APP”，试图通过强算法、强推荐的产品逻辑，将内容精准推送给用户。新草上线一年后便被关停，未能掀起太大的风浪。
新草关停后，字节跳动并未放弃种草经济领域。2022年7月，字节跳动推出了“可颂APP”，内容以穿搭、旅行、生活方式等信息为主，与小红书在内容定位上相似。同时，可颂还注重用户参与内容创作互动，推出了玩法功能，鼓励用户浏览当前热门的创作话题和挑战活动。可颂并未能获得市场和用户的认可，上线不到20天便被下架。
尽管在新草和可颂上接连受挫，但字节跳动并未放弃种草赛道。2023年4月，字节跳动推出了有柿APP，这是一款基于头条搜索APP升级并更名后的产品，主打美食攻略、生活经验等生活内容的分享。有柿试图通过盘活今日头条内沉淀的海量内容，将适合转化为种草向的图文和视频导入进行传播。与小红书相比，有柿在市场份额和用户粘性上仍存在较大差距。
与国内市场的接连受挫相比，字节跳动在海外市场的种草经济布局则取得了显著成效。Lemon8的崛起不仅为字节跳动在海外市场赢得了一席之地，还为其在全球范围内的种草经济布局提供了有力支撑。字节跳动通过不断尝试和优化，逐渐找到了适合自己的种草经济模式，并在海外市场中取得了成功。
随着种草经济的兴起，越来越多的大厂玩家开始涉足这一领域。除了字节跳动外，腾讯、阿里巴巴、快手等大厂也相继推出了自己的种草产品。
腾讯推出了名为“企鹅惠买”的种草项目，该项目集“本地、种草、社群”等属性为一身，与腾讯生态深度合作。用户可以通过“企鹅惠买”小程序进行购物，涵盖多个类目的商品。与小红书和Lemon8相比，企鹅惠买在市场份额和用户粘性上仍有待提升。
阿里巴巴也推出了种草电商APP“态棒”和美食种草APP“吃货笔记”等产品。这些产品通过图文、视频等形式分享购物心得和推荐产品，为用户提供便捷的购物体验。与小红书相比，阿里巴巴的种草产品在内容生态和用户群体上仍存在较大差距。
快手则推出了新潮分享平台“避风”等种草产品。这些产品并未能持续发展，已逐渐淡出了市场。这背后的原因可能与快手的定位和策略有关。快手一直以短视频为主打，而种草经济则需要更加注重内容和用户的互动性。因此，快手在种草产品上的尝试并未能取得显著成效。
在大厂玩家的种草经济争夺战中，字节跳动倒是凭借着Lemon8的崛起逐渐崭露头角。
三、Lemon8：字节跳动海外新宠，能否超越小红书成社交新势力？
Lemon8的崛起引发了业界对于其能否超越小红书的热烈讨论。从产品设计、用户画像到内容生态，Lemon8与小红书都存在着高度的相似性。这并不意味着Lemon8能够轻易超越小红书。
在内容生态上，小红书已经积累了庞大的用户和丰富的内容。这些内容和用户之间的互动形成了强大的社区氛围和粘性，这是Lemon8所难以比拟的。其次，在市场推广上，虽然字节跳动不惜重金投放广告，并与网红合作，但这也需要巨大的资金支持和持续的投入。一旦资金链出现问题，或者网红合作效果不佳，都可能对Lemon8的发展造成严重影响。
此外，Lemon8还面临着来自其他社交应用的竞争压力。在北美市场，Instagram、Pinterest等社交应用已经占据了较大的市场份额。这些应用拥有庞大的用户基础和成熟的内容生态，对Lemon8构成了强大的竞争压力。要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，Lemon8需要不断创新和提升用户体验。
当然Lemon8的成功并非偶然，首先看精准定位与差异化竞争。
Lemon8从一开始就明确了自己的定位—兴趣种草社区。这一定位不仅与小红书形成了差异化竞争，也满足了用户对于深度种草内容的需求。
二是内容为王与用户参与。
在内容生态上，Lemon8注重高质量的图片和深度的图文结合，为用户提供丰富的体验。同时，Lemon8还鼓励用户参与内容创作和互动，这不仅增加了用户的黏性，也提升了平台的内容质量。
三是多渠道推广与品牌合作。在市场推广上，Lemon8采取了多渠道推广策略，并在TikTok上为Lemon8导流。此外，Lemon8还与品牌进行合作，共同推广产品和内容。这种推广策略不仅扩大了Lemon8的知名度，也提升了其商业价值。
数据驱动与智能化推荐，作为字节跳动旗下的应用，Lemon8充分利用了字节跳动的数据优势和算法技术。通过数据分析用户行为和偏好，Lemon8能够为用户提供更精准的推荐和个性化服务。
Lemon8的成功离不开其全球化布局和本土化运营。在进军海外市场时，Lemon8充分考虑了不同市场的文化差异和用户需求，并进行了相应的调整和优化。未来，Lemon8应继续深化全球化布局和本土化运营，拓展更多市场和用户。
【结语】
总结一下，Lemon8的应用悄然崛起，迅速占领美国App Store排行榜首位，被誉为“海外版小红书”。这款由字节跳动推出的社交应用，自2020年以Sharee之名问世以来，经历多次变革，最终在2023年迎来了爆发。
可以说，Lemon8的成功背后，是张一鸣团队的精心布局与大力投入，但面对激烈的市场竞争和用户需求的不断变化，Lemon8能否持续保持领先，甚至超越小红书，成为新的社交霸主，仍需时间验证。
