深读商业
2024-11-08
高端形象岌岌可危
深读商业（shendushye）原创
作者 | 耿秋瑜
编辑 | 刘满心
“嘿，来个健康减脂菜呗！”一句话，厨房里的全嵌冰箱立马响应，屏幕上跳出“秋葵嫩豆腐”食谱。紧接着，油烟机、蒸烤箱都“接收”到了指令，智动烹饪系统一键启动，轻松搞定健康大餐。
这就是方太在双11家电旺季的“大招”——全球首个AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT，还有搭载着“智慧大脑”的睿隐系列厨电。
但在厨电市场这片红海之中，方太，这个曾经以高端定位、优质服务著称的品牌，现如今却风波不断，陷入了消费者的质疑声中。
这究竟是怎么一回事呢？
近期方太虽发布了业界首款AI健康烹饪系统，真能挽回其摇摇欲坠的形象吗？
一、方太“风量门”持续发酵，高端形象岌岌可危
消费者大A在购买方太F1吸油烟机后，满心期待地准备享受烹饪的乐趣，却发现实际风力与宣传大相径庭。宣传时标注的强档风量20m³/min，到手后却变成了15m³/min。
这一发现，让大A感到十分震惊和不满。
她可不是个例，黑猫投诉平台上，关于“方太虚假宣传”的投诉已经高达414宗。消费者们纷纷表示，新旧国标对风量定义并无不同，方太却迟迟未更新详情页，这不是明摆着糊弄人吗？更有甚者直言，方太这是偷工减料的减配版，存在欺诈行为。
面对消费者的质疑，方太在小红书上发布了情况说明，称是由于国标切换过渡期的内部管理流程疏忽所致，并表示愿意提供退货退款等解决方案。然而，这份说明并未能平息消费者的怒火，他们担心风量的变化会影响吸油烟效果，对方太的信任度大打折扣。
除了风量虚假宣传，方太在产品质量和售后服务上也频遭投诉。
黑猫投诉平台上，关于方太的投诉量高达325条，其中已完成273条，但仍有不少消费者反映问题未得到解决。产品质量不过关、存在安全隐患、售后服务不到位、实体店态度恶劣、工作人员服务效率低……这些问题如同一个个“地雷”，让消费者对方太的好感度一降再降。
更让消费者心寒的是，方太大庆市线下经销商竟然卷款百万跑路！
近百名消费者付了全款却无法提货，涉及货款达上百万元。随着事件的发酵，无法提货的消费者人数已经增至180人，货款金额高达200万元。消费者们成立维权群，准备通过法律途径维权。他们质疑方太管理有漏洞，如王先生的订单信息在方太厂家的系统里被无故取消，让人不禁发问：方太的内部管理到底出了什么问题？
方太的负面事件远不止于此。其幸福家APP因违规收集个人信息连续两年被点名，辅材收费乱象也被约谈。
这些事件让方太的高端形象受到了严重损害。
消费者们不禁要问：方太，你还是那个“把顾客当亲人”的品牌吗？
二、厨电行业“凛冬将至”，方太能否“破冰前行”？
近年来，厨电行业的增速如刹车般放缓，面临重重挑战。你可知，2022年商品住宅销售面积和销售额分别下滑了多少？
24.30%和26.53%！这一数据背后，是厨电行业与地产行业的紧密捆绑，一损俱损。
全国家用电器工业信息中心的数据也不容乐观：2023年一季度，厨卫电器零售额371亿元，同比下滑2.5%。热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜，这些曾经的“香饽饽”，如今却成了“烫手山芋”，一路下跌。唯有集成灶和洗碗机，如寒冬中的一抹暖阳，略有增长。
方太，这个厨电行业的领头羊，也未能幸免于难。
曾经的烟灶消“三驾马车”，如今却成了“拖油瓶”，市场规模有限，增长乏力。
而方太的竞争对手们，却并未停下脚步。
海尔厨电国内分部收入37.63亿元，同比增长7.7%，线下零售额份额更是首次进入行业前三。小米也不甘示弱，厨房电器营收20亿左右，电磁炉、净水机等品类销量快速增长。
面对这样的“围攻”，方太的市场份额，还能守得住吗？
方太的转型之路，为何如此艰难？
高端定位，或成其下沉市场的“拦路虎”。二三线城市，这片广阔的蓝海，方太却迟迟未能涉足。当茅忠群意识到下沉市场的战略意义时，却发现渠道建设不畅、价格偏高、定位不准，这些问题如同三座大山，压得方太喘不过气来。拼多多靠“砍一刀”攻下下沉市场，方太却只能望洋兴叹。高端品牌调性，与下沉市场的用户需求，仿佛两条平行线，永远无法交汇。
再看方太的产品创新，是否真的能打动消费者？
去年10月发布的“方太玥影套系Pro”，除了常规的集成灶、洗碗机、净水器，还推出了平嵌式高端冰箱。
但冰箱市场，早已是海尔、美的等品牌的天下，方太的冰箱，更像是厨电套系中的“舶来品”。而且，随着消费者对套系产品祛魅，单品利用率不高，行业又出现厨电单品回潮。
方太，不得不分散资源，两线作战。无论是套系产品还是单品，都只是在存量基盘中“挖金子”，空间有限，前路茫茫。
面对这样的困境，方太，该如何破局？是继续坚守高端定位，还是尝试下沉市场？是坚持产品创新，还是回归传统？
三、方太困境：管理不善与高端定位的双刃剑？
方太，作为厨电市场的高端品牌，其负面商业案例频出，背后折射出的是管理不善与市场定位的双重困境。高端定位，这一曾经助力方太崛起的利器，如今却成了限制其发展的枷锁。
试问，当高端市场的容量趋于饱和，方太该如何寻找新的增长点？
数据显示，随着市场竞争加剧，高端厨电市场的增速已明显放缓。方太的高端定位，使其产品价格居高不下，难以触及中低端消费者的需求。这一策略，在市场增速放缓的背景下，显得尤为吃力。毕竟，高端市场的蛋糕就这么大，方太想要持续增长，难度可想而知。
更为棘手的是，高端定位还限制了方太在下沉市场的开拓。下沉市场，这片广阔的蓝海，对于方太来说，却成了难以攻克的堡垒。渠道建设不畅、价格偏高、定位不准，这些问题如同三座大山，压得方太喘不过气来。在与主打性价比的品牌竞争中，方太显得力不从心。
方太的负面商业案例，无疑给企业敲响了诚信经营的警钟。诚信，是企业的立身之本，也是赢得消费者信任的基石。然而，方太在虚假宣传、售后服务等方面的失误，却让其品牌形象大打折扣。
回顾2018年星巴克种族歧视事件，星巴克的处理方式无疑值得方太借鉴。面对危机，星巴克迅速行动，首席执行官第一时间道歉，解雇涉事经理，并亲自与受害者见面。更重要的是，星巴克还关闭了全美8000家门店，对员工进行反种族歧视培训。这一系列举措，不仅挽回了星巴克的声誉，还让其口碑和股价都未受太大影响。
相比之下，方太在处理负面事件时，却显得迟缓而乏力。以F1产品虚假宣传风量事件为例，方太的回应速度之慢，解决方案之不尽如人意，都让消费者对其诚意产生了质疑。在经销商跑路事件中，方太的处理更是让人失望，消费者的权益未能得到及时保障，品牌形象进一步受损。
在危机公关中，幽默往往能起到意想不到的效果。2020年腾讯老干妈合同纠纷事件，就是一场尴尬中的幽默盛宴。腾讯误将老干妈告上法庭，结果却牵出一个诈骗案。面对这一窘境，腾讯选择以幽默的方式应对，不仅化解了危机，还提升了品牌形象。
然而，方太在面对负面事件时，却缺乏这种幽默和积极的态度。其回应往往过于正式和严肃，未能有效缓解消费者的不满情绪。在形象受损事件中，方太幸福家APP违规收集个人信息和辅材收费乱象被曝光后，方太的回应显得苍白无力，只是表示会与相关部门沟通处理，没有采取更积极的措施来挽回消费者的信任。
【结语】
那个满心期待着方太产品能带来美好生活的大A，只是众多失望消费者中的一个缩影。
从虚假宣传的F1油烟机灶具，到经销商卷款跑路，再到各种投诉不断，方太的形象一落千丈。
虽推出了业界首款AI健康烹饪系统，但这似乎只是杯水车薪。方太若不能痛定思痛，及时整改，重新找回诚信经营的初心，那么曾经的辉煌恐将成为过眼云烟，在厨电的江湖中逐渐被人们遗忘。
未来的路，方太究竟该何去何从？
