市值之家
2024-11-26
作者丨刘婉曦
编辑丨孙超
近年来，大家看到低价在崛起，像三四线城市蜜雪冰城，包括名创优品，咖啡领域的瑞幸，用性价比或者是平价的方式在崛起。热词“消费降级”的背后，实为是“后富”人群的消费升级。
能消费得起爱马仕等高溢价产品的毕竟是少数，大多数普通人的选择还是性价比好物，正因如此，在市场经济“无形之手”调控下，性价比产品及溢价品牌才呈现出了各美其美、百花齐放的局面。
而无论是站在行业观察者角度，还是“拼好饭、瑞幸库迪们、拼多多”的消费者角度，大量事实都指向，低价产品对于市场经济来说，像盐一样必不可少：
在当下，品牌于市场激烈竞争下绞尽脑汁剔除溢价、让利消费者，正是企业们居安思危、提高服务质量，在市场“拼刺刀”的动力源泉之一。
01
后富奔涌、时代向前：市场需要性价比好物
“‘消费降级’只是表象，本质是消费者变得更加理性，更加强调性价比。背后的本质包括两个方面，一是更广大的后富的消费群体在崛起。“后富”人群预算仍然较低，更加强调性价比；二是消费者确实在变得更加的理性。”
诚如所言，随着蜜雪冰城、名创优品们下沉至三四线城市，正激发了当地的消费活力，让生活节奏慢、平常下班后可能在家里追剧的“县城贵妇”们愿意走出家门，和闺蜜和逛一逛、喝一杯。
快手本地生活购买人群中，小城用户占比超六成，“小城贵妇”占比近两成，支付GMV上，“老家地主”约等于1.26倍“都市白领”，呈现消费升级的新趋势。
而另一头，拼多多等互联网电商让三线、四线城市的消费者也能够通过互联网享受到部分和一线、二线城市一样的服务，让全国的广大百姓有了更好的生活，这是PC时代无法做到的。
只有北京五环内的人才会说移动互联网下的第三波人口带来的是下沉人群，拼多多关注的是中国最广大的老百姓。不是下沉市场，而是中国本身；不是低端用户，而是用户的不同消费侧面。
再拿拼好饭来说，2023年，拼好饭陆续进入北京、上海、深圳、成都，日单量突破300万，同年，交银国际称拼好饭的订单量超过了11.6亿单，占美团外卖订单6%。2024年Q1，拼好饭日均单量涨至500万。交银国际估算，拼好饭在2025年的单量占比会提升到 9%，接近占比一成。
谁在吃拼好饭？在一二线城市城市，一方面很多外来务工人员在吃，另一方面都市打工牛马也在吃，正因如此，公众平台上，很多人打心眼里抵触污名化拼好饭、用拼好饭玩梗的行为：
“今天中午我下楼取快递，碰到一位50多岁面容和善的保洁阿姨在吃外卖。我俩聊了会儿，原来她常点拼好饭，不到10块就能让她饱餐一顿，多划算啊！谁家没个打工人，你就能保证你一辈子都不失业吗，你们把它骂倒了，可能就会影响到像保洁阿姨这样最需要拼好饭的群体......”
同时，很多商家也喊冤：“我们好好做拼好饭，食材洗得干干净净的，怎么就莫名其妙被骂了？就因为便宜，所以就有原罪？”
事实上，“不玩拼好饭的梗”也是不将消费能力和消费者、商家道德品质画等号的体现。《工作、消费主义和新穷人》提出了"新穷人"这个概念——社会从生产型社会转向消费型社会的过程中，在消费社会中，“新穷人”是“有缺陷的消费者”，他们因收入不足，不消费，继而无法满足消费社会所倡导的生活模式从而感到羞耻。
而看似理中客地将“低价”和“下降螺旋”画上等号，又何尝不是给“需要低价好物的群体”和“提供低价好物的商家”扣上一顶带有负面色彩的帽子呢。
02
“低价”不等于低质：市场凭实力拼刺刀
那么，低价就等于低质、缺乏创新、降低服务质量吗？恰恰相反。
汽车行业，比亚迪凭借产业链垂直整合能力，实现了从电池、电机、电控等核心零部件的研发生产到整车制造销售的全面自主化，供应链自研自产，叠加生产规模优势，才实现了大幅降本：
图源：财圈社
比亚迪汽车公关负责人李云飞在2024中国汽车重庆论坛上表示，电池原材料价格都大幅下降了，当原材料降价时，汽车厂商的产品不降价，反而是对消费者的不道德。
手机行业，小米崛起之初，则通过线上卖手机降低渠道成本，同时把硬件溢价剔除殆尽，靠软件及服务来赚取利润，降低了不必要的溢价，让消费者终结了“要么买天价的品牌机，要么买山寨机”时代，实现极致性价比。
再拿打工人喜闻乐见的“牛马续命神器”库迪来说，在了解其供应链模式后，你就会发现，其并非“低价打恶性价格战”，而是撕破咖啡界的溢价面纱，从源头入手控制成本，成为咖啡界的鲶鱼，倒逼星巴克们不得不研发新品、提升服务、让利消费者。
同理，高价也并不等同于高质，也可能是商家利用信息差收的智商税，是破坏市场规则的元凶：
近日，央视新闻报道，宣称日本进口的“阳光玫瑰”葡萄，与国产葡萄相比价格贵了将近10倍，然而这所谓的进口葡萄除了外包装上有日本文字，产地、包装厂名和代码信息一概没有，业内人士表示其中装的一定是国产货，因为海关总署的日本准入名录里并没有葡萄。
对此，海报新闻评论员刘瑞琪指出：类似的现象在水果市场已经是公开的秘密，只需要贴上进口水果标签，国产水果就能溢价50%至300%对外销售。假冒进口水果的商家将国产水果溢价为“论个卖”，用不正当竞争手段扰乱市场价格秩序，也挤压了国产水果的生存空间。
那么，是谁在为高性价比买单？显然是更广阔范围内的人民群众，用钱包选出了心中的“好东西”。
03
互联网不需要九品中正制
最近很火的电影《好东西》中，有一句名台词：“能让你开心的东西，就是好东西”。
同理，市场也是一样。诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾提出“消费者主权”时代，指的是物质供应极度丰富的时代，市场天平应该偏向消费者。能让消费者满意，打心眼里觉得物美价廉、让生活更美好的，就是好东西。无论是花几万买奢侈品，心甘情愿为品牌历史文化底蕴买单，还是“该省省该花花，骑着共享单车去酒吧”，只要是个人选择，都没问题。
而“唯高价论”“唯品牌论”与历史上的“九品中正制”有着异曲同工之妙：
在魏晋时期，“九品中正制”以门第高低作为选拔官员的标准，在中正品第过程中，才德标准逐渐被忽视，最终形成了“上品无寒门，下品无世族”的局面，导致大量有才华的庶族子弟被埋没，到了隋代，随着门阀制度的衰落，此制终被废除。
同样，如果我们在市场经济中推行“唯高价论”，简单粗暴地将“溢价”和“经济向上螺旋”画等号，那无疑是在为那些高价低质的产品大开绿灯，而让那些真正物美价廉的产品无处容身，不仅是对消费者利益的极大损害，更是对市场公平竞争原则的践踏。
没有竞争的市场，则不堪设想：
上世纪八十年代，经济学家加里·贝克尔就曾在文章中指出：“在加拿大、意大利、以色列、阿根廷等很多国家，没有人相信邮件能在合理的时间内送到对方手里。美国的芝加哥，也发生了大量的信件被烧毁、丢弃，甚至堆放了好几年也没有送出去的丑闻。”
同理，价格竞争并非洪水猛兽，而是市场经济中一种有效的竞争手段——互联网不需要九品中正制，能激发活力、让消费者满意的，就是“好东西”。
