深读商业
2025-01-16
小红书意外爆火海外！流量狂欢还是挑战前奏？
深读商业（shendushye）原创
作者 | 艾彤
编辑 | 刘满心
谁也没想到，远在大洋彼岸的一场政治风波，竟然让小红书这个国内社交平台意外地火了一把。
2024年4月，美国总统拜登一纸法案，要求TikTok在270天内易主给非中国企业，否则就将在美国被禁用。
这禁令一出，可急坏了一大批网友，他们开始四处寻找TikTok的“替身”，而小红书，就这样意外地进入了他们的视线。
一、TikTok禁令下，小红书“捡漏”？
从2025年1月13日开始，小红书的服务器就像被洪水淹没了一样，大量定位在美国的用户如潮水般涌入。
这股突如其来的流量洪流，让小红书在1月14日一举夺得了App Store美区免费排行榜的桂冠。
据研究公司Sensor Tower估算，小红书这周在美国的下载量，同比可是飙升了200%以上，比前一周还猛涨了194%。
更夸张的是，1月14日那天，小红书在澳大利亚、英国、荷兰的App Store免费应用下载榜上也登顶了，在德国还排到了第三。
小红书这下可是乐开了花，但也没敢掉以轻心。
有自称是小红书内部员工的网友透露，翻译功能早就准备好了，就等这两天上线呢。
网上还流传着一张截图，说小红书正急着招英文内容审核员，薪资开得还挺诱人，7000元到9000元不等。虽然现在在各大招聘平台上已经搜不到这条信息了，但这也足以说明小红书在合规方面可是下足了功夫。
这股流量狂潮带来的可不仅仅是下载量的飙升，国内那些互联网大厂也都嗅到了这股“腥味”。
网易游戏、饿了么、美团、携程、瑞幸咖啡、阿里国际、美图秀秀、天猫等一众品牌，都纷纷在小红书上展开了营销大战。
就连资本市场也凑热闹，“小红书概念股”可是赚足了眼球。从1月14日开始，相关概念股就像打了鸡血一样，接连大涨，15日开盘也是延续了涨势，来伊份、利欧股份、汇洲智能、壹网壹创等十余股更是连板晋级。
不过，这热闹背后，可隐藏着不少暗流涌动。
虽然美国网友大量涌入，但他们中的大多数，其实只是对TikTok禁令的不满和逆反心理在作祟，并不是真的对小红书平台有多了解和热爱。中美文化差异那么大，对内容的偏好和接受程度也是天差地别，小红书能不能满足这些美国用户的需求，让他们真心留下来，还真是个大问题。
而且，不同国家的监管政策也是千差万别，小红书在应对这些海外用户的时候，可得小心翼翼，别一不小心就触碰了监管红线。怎么把这“泼天的流量”变成长久的发展动力，而不是变成“飞来横祸”，可是摆在小红书面前的一道大难题。
二、创业伊始：不被看好的“疯狂”冒险
人人都觉得小众平台难登大雅之堂，可小红书却偏要反其道而行之，一路跌跌撞撞，在互联网的浪潮里摸爬滚打，愣是从默默无闻到声名远扬，甚至还在国际舞台上掀起了一阵不小的波澜。
这背后的故事，可不仅仅是惊喜那么简单，更多的是无数艰辛与“不按常理出牌”。
2013年，电商领域早已是巨头林立，大家都在巨头划分的版图里艰难求生。可瞿芳和毛文超，这两个看似“不理智”的家伙，却带着一个“天真”的想法，一头扎进了创业的洪流之中。那时的电商市场，就像一片被反复耕耘过无数次的土地，各大平台早已瓜分了绝大多数市场份额，留给新人的空间几乎为零。
瞿芳，这位来自湖北武汉的85后姑娘，骨子里透着湖北人的精明与冲劲。在北京外国语大学毕业后，她在世界500强的贝塔斯曼集团过了6年安稳的白领生活。
然而，日复一日的朝九晚五，对别人来说是梦寐以求的安稳，对她来说却如同死水一般，毫无生气。
她那颗“爱折腾”的心，对这种一成不变的生活愈发不满。
与此同时，海归毛文超在斯坦福大学攻读MBA时，敏锐地捕捉到了国民海外消费的增长趋势。他毅然决然地抛下了稳定的工作，投身创业浪潮。
而他想到的第一个合作伙伴，就是瞿芳。
两人一番深谈，惊讶地发现彼此对电商行业的新方向竟然不谋而合：在看似饱和的电商市场中，挖掘海外购物攻略这片尚未被充分开发的“蓝海”。
他们发现，虽然海外旅游攻略铺天盖地，但涉及在国外购物的实用信息却少得可怜。买什么、怎么买、如何退税、如何获取折扣……这些信息对于热爱旅游的瞿芳来说，每次出国都是一大难题。她坚信，这里面蕴藏着巨大的商机。
于是，行吟信息科技有限公司（小红书）应运而生。
创业初期，他们打算先搭建一个购物社区平台，分享国外购物经验。瞿芳动用了自己的人脉，邀请了一批境外购物达人撰写心得，把购物信息和地址详细整合，编成了一本详尽的境外购物指南，并取名为“小红书”。
然而，现实却给了他们一记重拳。
当瞿芳满心期待地找到出境旅行社，希望通过增值服务将小红书推广给出境游客时，却遭到了旅行社的断然拒绝。旅行社对第三方信息的介入极为排斥，认为这会扰乱他们原有的业务模式。
此后，在接触各大旅游公司时，瞿芳的想法也屡屡碰壁，甚至被一些行业人士嘲讽为“异想天开”。
但瞿芳并没有被这些挫折击垮。一次，结束漫长又疲惫的出差后，她累得几乎瘫倒在地。同行伙伴突然问她：“我们的小红书，到底要成为一家怎样的公司呢？”那一刻，身心俱疲的瞿芳几乎脱口而出：“当然要把它打造成一家伟大的公司！”这个回答，既是她内心信念的瞬间迸发，也成为她在艰难创业路上坚持下去的强大动力。
随着跨境海淘需求的爆发式增长，小红书这本“海淘”指南迅速在网上走红。短短一个月内，下载量就突破了数万次。
但瞿芳心里清楚，这仅仅是个开始。前方还有无数的挑战和难题等着她去攻克。比如，如何保持内容的优质和真实性？如何吸引更多的用户和商家入驻？如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？
为了解决这些问题，瞿芳和毛文超带领团队不断尝试和创新。他们优化了用户界面，加强了内容审核机制，推出了更多的互动功能，还积极与品牌商合作，为用户提供更多的优惠和福利。
这些努力逐渐得到了回报，小红书的用户数量和活跃度不断攀升。
三、转型之路：在困境中艰难摸索
2013年，当大家都还沉浸在PC端的舒适区时，瞿芳却像个“异类”，敏锐地嗅到了移动互联网的浪潮即将汹涌而来。她大胆预测，PC端的主导地位即将被移动客户端取代，于是毫不犹豫地将工作重心转移到了App的研发上。同年12月，“小红书购物笔记”App悄然上线，向全球作者发出邀请，分享国外好物笔记，鼓励用户发布原创文章。没想到，这一举动竟然戳中了当时社会对海外购物分享的强烈需求，App迅速吸引了大量忠实用户，仿佛一夜之间就火了。
到了2014年8月，小红书的用户量已经飙升到了数百万，其中大部分是年轻女性。看着这不断攀升的用户数量，瞿芳心里开始盘算着怎么把这些流量变成真金白银。
那时，中国电商行业正火得一塌糊涂，跨境电商也崭露头角。瞿芳经过一番深思熟虑，决定带领小红书转型做跨境电商，想要在这片蓝海里分一杯羹。
2014年12月，小红书电商平台“福利社”正式上线。紧接着，2015年3月和6月，郑州、深圳自营保税仓也相继投入运营。那段时间，瞿芳忙得跟陀螺似的，每天都要和各国海关打交道，经常忙到凌晨才回家，倒头就睡。她自嘲每天都像被“撕碎了，第二天再拼起来”，但看到用户数量从寥寥无几增长到十万级，她觉得所有的辛苦都是值的。
然而，现实却给了她一记响亮的耳光。2016年，小红书在跨境电商市场的份额竟然只有可怜的6.5%，跟同期的各大竞争平台比起来，简直是天壤之别。
更糟糕的是，由于缺乏电商经验，商品采购、货源真假等问题频繁出现，假货投诉像雪花一样飞来。
这让瞿芳意识到，电商这条路远比她想象中艰难得多。
痛定思痛之后，瞿芳决定调整方向，把重心重新放回社区生态建设上。这一转型看似无奈之举，却为小红书日后成为主流生活分享平台奠定了坚实的基础。她开始更加注重用户体验和内容质量，鼓励用户分享真实、有用的生活心得。
随着小红书社区模式的逐渐成功，它就像一块香饽饽，引来了众多行业巨头的觊觎。面对巨大的竞争压力，瞿芳没有选择退缩。竞争不过别人，那就打持久战；资金不足，那就拉投资。
凭借小红书独特的“社交电商”属性，2016年和2018年，它相继获得了腾讯、阿里巴巴共4亿美元的融资。这两大巨头也因为小红书而罕见地达成了合作，可见小红书的魅力之大。
有了充足的资金支持后，瞿芳开始大展拳脚。她邀请明星入驻、投资综艺节目，一番操作下来，小红书的月活用户迅速逼近1亿。用户们对生活细节的热爱不断丰富着社区内容，让小红书从单一的海外购物分享平台成功转型为一个全方位的生活分享圣地。
如今的小红书已经不再是当初那个默默无闻的小App了，它已经成长为了一个拥有庞大用户群体和广泛影响力的生活分享平台。
【结语】
小红书这一路走来，也是不容易。
创业初期艰难摸索，转型过程中挫折不断，调整连连，现在好不容易意外获得了国际流量，却又面临着新的挑战和不确定性。
但话说回来，小红书的创始人瞿芳可是个“爱折腾”的主儿，团队也是勇于探索、敢于调整。就看小红书能不能抓住这次机遇，成功实现国际化布局，持续扩大自己的影响力了。咱们就拭目以待吧！
