深读商业
2025-03-31
除了环保压力外，Shein在跨境快时尚领域的“小单快反”能够实现超高上新且足够低价，离不开中国广州高效灵活的服装供应链，如今也面临着挑战。
深读商业（shendushye）
作者 | 艾彤
编辑 | 刘满心
2025年3月，多家媒体报道显示，跨境快时尚品牌Shein（希音）遭美国奢侈品牌Coach（蔻驰）母公司起诉，被指存在商标假冒、联邦商标侵权等问题。这是继2024年12月Shein因涉嫌侵犯澳洲时尚购物网站The Iconic商标权被诉后，又一起商标类纠纷。
让人疑惑的是，以往被起诉的上百起侵权案例中，公开报道显示大多以涉嫌抄袭热门商品为主，与这两次商标纠纷的问题并不相同。此前涉嫌侵权的对象，包括ZARA、H&M、优衣库、Levis、UGG、拉夫劳伦等全球知名服装品牌以及知名独立设计师的商品。比如在2024年初，优衣库母公司起诉Shein仿冒“饺子包”曾引发广泛质疑。
Shein作为跨境快时尚的新晋巨头，此前之所以频繁深陷单个知产诉讼纠纷，这与其低价快时尚背后所依靠“批量上新+小单快反”商业模式有密切关系。而此次涉及商标侵权，这在一定程度上说明，通过“小单快反”借鉴热门单品的方式已难以支撑高速发展诉求，出现了瓶颈期。多家公开报道显示，Shein先通过AI爬虫抓取网络流行趋势元素与新品，并利用AI进行修改，实现了高频上新（单日7000件+，是快时尚ZARA、H&M的上百倍）。同时为了控制库存，其所有订单先从100件小订单线上测试，若销售反馈好，再快速批量追加订单。
但批量化“小单快反”这一模式并非完美无瑕，不仅易导致知产纠纷，还有其他负面影响。虽然单品起订量从普遍的1000件压缩到了只有100件起，规模缩小为原来的1/10，但同时因为上百倍的超高上新规模与频次，让快时尚“货不对板”的现象更加常见，加之快时尚服装原材料中大部分是从石油中提炼的聚酯纤维，彻底降解需要上百年，因此在环保方面的质疑较多。
比如近期有媒体报道，在北京朝阳大柳树市场，有不少外贸尾货的摊位，各种各样贴着牌子的衣服随意堆满柜台，春夏装标价5元2件，不仅价格惊人，大部分都是快时尚的库存尾货。这种现象并不少见，在浙江义乌服装尾货街上，一件T恤只要几块钱，一条牛仔裤只要十几块。除了线下市场外，网上在售的快时尚尾货规模也不低。小红书上就有大量清Shein尾货的，有网友评论说：莫非是美国人不要的“洋垃圾”，想回流给咱们了。但快时尚因产品属性特殊，内销仍非易事，因为无论款式审美及用料，都针对欧美市场开发的，尺码大、风格鲜明，与国内消费者需求贴合度并不高。
除了环保压力外，Shein在跨境快时尚领域的“小单快反”能够实现超高上新且足够低价，离不开中国广州高效灵活的服装供应链，如今也面临着挑战。年初这几个月内，美国对中国连续2次累计加征了20%的关税，叠加在美国“小额豁免”政策可能取消的传闻影响下，Shein的对美供应链迎来了严峻挑战。根据新华网客户端3月报道，面对美国加征关税引发的供应链阵痛，Shein（希音）正推动国内供应链商家将30%的产能转移到越南，在越南隆安省建立数百亩的仓储中心，计划以南迁来规避美国关税冲击。但越南布局并非高枕无忧，此前已有多家媒体分析表示，越南或成特朗普下一个“报复”的对象。
在越南的关税风险与一系列不菲的建厂成本之上，让供应链商家颇为担心的是，想要在越南复制广州的“小单快反”模式，存在诸多难题需要攻克。以面料供应来说，在广州的服装产业聚集地，周边全是面料供应商，服装企业应有尽有，还能小批量、多批次供应，而越南面料60%以上要从中国进口。一旦美国对越南服装进行原材料溯源，恐引发相关制裁。越南工人技能及工作态度也给复制带来挑战。“小单快反”不仅要求工人技能熟练、能快速适应不同款式服装的生产，而且批量补货的时候能吃苦耐劳愿意加班。但越南工人技能不仅熟练度与生产效率低，一旦爆单，在工人普遍抗拒加班的情况下，强制加班不仅会导致越南当局处罚，也极容易引发大规模罢工。这意味着，“小单快反”模式在初期不太赚钱甚至贴钱的小单阶段效率无法复制，爆单后产能也容易跟不上难以轻松复制国内的规模化营利。
事实上，快时尚“小单快反”模式不仅落地越南面临挑战，而且被复制到其他快时尚品牌时，难度也不低。报道显示，2025年3月17日，美国快时尚鼻祖Forever21向特拉华州法院提交破产申请，这已是其六年内第二次倒下。法庭文件显示，其负债规模高达10亿至100亿美元，而资产估值仅剩1亿至5亿美元，计划关闭全美350家门店中的至少200家。这距离Shein收购了SPARC Group约1/3的股份，成为其重要股东之一，仅约1年半时间。彼时Shein试图将中国柔性供应链注入这家41岁的老牌企业，结果证明“小单快反”并未奏效。而现在Shein将供应链外迁越南，在海外复制中国服装供应链体系，难度恐怕会更高。
当然论述这么多，不是说复制到越南完全不可能。而是说Shein赖以成功的“小单快反”的扩张如今进入了快速扩张的瓶颈期，想要复制扩张，恐怕需要有耐心和时间去打磨。这也有多个财务数据可以佐证，比如《金融时报》2025年2月23日报道显示，Shein2024年全年销售额380亿美元，增长19%，增速创近年来新低；净利润下滑近40%，约10亿美元，远低预期的48亿美元。再比如在估值方面，新浪财经曾报道，Shein面临估值降至300亿美元的压力，要知道这比Shein最高估值1000亿美元大幅缩水了70%。但要说到耐心与时间，这对计划赴伦敦IPO上市的Shein来说，可能是稀缺的，毕竟其各方面的压力还在累积。据鞭牛士2025年2月17日报道，英国时装协会首席执行官施压监管部门，要求对Shein IPO计划继续审查“社会责任”。而在2025年1月，Shein还曾遭遇来自英国立法委员会的严厉质询，后还被指“藐视”立法会而遭到公开批评。
尽管目前Shein伦敦上市计划仍在推进，然而一波未平一波又起，此前就因模糊国籍身份而备受争议，近日再陷身份漩涡。报道显示，为了推动上市，近日Shein执行董事长唐伟在接受采访时称：“在伦敦，我们希望成为一家英国公司，一家英国本土公司……我们在这里注册，在这里纳税，我们希望成为（英国）社会的一部分。”有分析表示，Shein短短几年内，身份立场在“中国供应链-新加坡总部-美国价值观-越南产能-英国本土化”五国之间频繁切换，这一现象引发外界诸多讨论与争议。究竟这对上市能有多大帮助还不好下定论，毕竟面对供应链透明度、劳工权益、知识产权保护及环保等诸多合规问题，IPO计划能否获得审批依然未知。
综上，Shein依赖的“小单快反”商业模式，发展似乎进入了瓶颈期，面临监管审查、市场竞争、供应链挑战以及身份定位模糊等多重困扰，都让伦敦上市之路前途难料。若想突破瓶颈，Shein可能不仅要在合规性上下功夫，重建消费者与监管机构的信任；也需要在推进供应链迁移过程中，有足够的耐心与时间去磨合解决“小单快反”本地化适配问题。未来，Shein能否成功突围，让我们拭目以待。
