深读商业
2025-04-12
追觅“偷袭”海尔、海信，大家电巨头难以躺平？
深读商业（shendushye）
作者 | 胡斐
编辑 | 刘满心
AWE 2025已经拉开帷幕，此次家电盛会，相较一众按部就班展示新品的传统家电巨头，“新势力”更加夺人眼球。
图源：追觅
2025年3月20日，追觅在AWE 2025上展示了空调、冰箱、洗衣机以及洗碗机、微蒸烤箱、烟灶等全品类产品，正式入局大家电市场。
由于已发展数十年，大家电行业其实早已迈入由海尔、海信等企业统治的寡头时代。在此背景下，以追觅为代表的“新势力”企业之所以切入大家电市场，很大程度上都是因为看到了智能家居蕴含着巨大的变革红利。
有鉴于“新势力”们拥有更强的产品定义以及智能化能力，海尔、海信等传统家电企业或将直面巨大的下行压力。
一、清洁电器增长放缓，追觅奔赴智能家居赛道
追觅之所以布局大家电，固然是因为“家庭智能化的奇点已至”，但另一方面，或许也与清洁电器行业红利触顶有直接联系。
GFK数据显示，2012年-2022年，中国清洁电器市场规模从29亿元增长至348亿元，年均复合增长率为28.2%，远高于同期中国家电市场整体2.3%的年均复合增长率。
图源：奥维云网
不过2023年后，中国清洁电器市场增长态势趋于平缓。奥维云网数据显示，2023年-2024年，中国清洁电器零售额分别为344亿元、423亿元，分别同比增长6.8%和24.4%；零售量分别为2534万台和3035万台，分别同比下跌0.5%、增长22.8%。
2024年中国清洁电器零售额和零售量纷纷双位数增长，很大程度上都得益于偶发性的补贴刺激。随着被“透支”的消费需求得到满足，相关市场很难持续保持较高的增速。奥维云网数据显示，预计2025年，中国清洁电器整体销售额同比增长9.3%，销量同比增长8.5%，相较上年均大幅滑坡。
在此背景下，科沃斯、石头科技等清洁电器企业的业绩已不再稳健。财报显示，2024年前三季度，科沃斯营收102.26亿元，同比下跌2.90%，归母净利润6.15亿元，仅微增1.88%；2024年，石头科技营收119.27亿元，同比增长37.82%；归母净利润19.81亿元，同比下降3.42%。
图源：追觅
尽管2024年，在中国线上市场清洁电器整体市场，追觅份额位列第一，并且同期追觅扫地机全球累计销量达396万台，同比增长近60%，但行业天花板渐显，决定了接下来追觅很难持续保持较强的成长性。
为了避免触及瓶颈，追觅自然需要未雨绸缪，沿着现有的品牌资源以及技术储备，横向拓宽产品线，切入市场空间更为广阔的大家电赛道。
图源：奥维云网
奥维云网数据显示，2024年，中国家电全品类（不含3C）零售额9071亿，同比增长6.4%，是清洁电器市场规模的数十倍。在这其中，干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤等大家电产品零售额分别同比增长25.7%、17.2%、16.2%，蕴含着海量红利。
二、多年“重营销、轻研发”，海尔、海信们压力陡增
尽管大家电市场空间更大，但由于已经发展数十年，诸多垂直大家电赛道其实都已迈入“寡头时代”。
图源：海信
比如，欧睿国际数据显示，海尔冰箱连续17年全球第一、海尔洗衣机连续16年全球第一、海尔冷柜连续14年全球第一。无独有偶，Omdia数据显示，2024年，海信激光电视全球市场份额达65.8%，连续第六年位居全球第一。
由于已成为行业巨头，海尔、海信等传统家电企业的经营策略已从此前锐意进取的大手笔研发驱动，变为了“重营销、轻研发”的保守经营。
图源：海尔智家2024年三季度财报
财报显示，2024年前三季度，海尔智家销售费用287.88亿元，营收占比高达14.18%；研发费用仅为81.3亿元，费用率仅为4.01%。同期，海信家电销售费用71.53亿元，营收占比高达10.14%；研发费用为24.66亿元，费用率仅为3.49%。
对比而言，以追觅为代表的“新势力”的研发费用率显著高于传统家电巨头。追觅中国区副总经理的郭人杰曾透露，“追觅每年的研发投入占比一直保持在10%以上、研发人员占比保持在70%以上。”
图源：追觅
较大的研发投入力度，决定了追觅等“新势力”可以敏锐洞察市场的痛点，推出差异化的新产品。比如，追觅发现目前空调存在空间温度不均，以及无法分区定制送风的问题，因而创造性地打造了双机械臂空调X-Wind技术，可通过前后位移动态调节气流角度，确保送风均匀舒适，并实现左右分区送风。
显而易见，尽管目前大家电“新势力”们尚未成功统治市场，但由于这些企业相较传统家电巨头具备更强的产品定义能力，随着“新势力”大家电产品逐步走向市场，大家电市场竞争格局或将生变。
三、智能家居时代，传统家电企业或将被颠覆
与新能源汽车产业造车“新势力”不断涌现类似，近年来，大家电市场不止出现了追觅一家新玩家。
AWE 2025上，华为展示了全新升级的鸿蒙智家解决方案，致力于为用户带来前所未有的智慧生活体验。
此前，小米也对外表示，智能家电工厂将于2025年下半年交付，一期项目将聚焦空调品类，规划六大核心分厂，全面覆盖家用及中央空调装配生产。
追觅、小米、华为等企业纷纷入局大家电市场，不止是因为看到了海尔、海信等传统家电企业锐气不再，也是因为意识到生态互联将成为家电行业竞争的“新赛点”。
曾几何时，家电产品的竞赛还聚焦能耗、容积等硬件维度，近年来，随着网络带宽逐步提高、IoT等技术逐渐成熟，消费者愈发看重家电产品的生态互联能力。
解释为何追觅科技敢于挑战大家电企业时，追觅科技创始人兼CEO俞浩对外表示，“因为最懂中国家庭痛点的不是实验室的参数表，而是那些被扫地机、洗地机、吸尘器救赎过的上千万块地板、被反复优化的数百种清洁路径，是趴在地上与灰尘打交道的无数追觅工程师。”
图源：小米
典型如小米，目前已经通过生态优势，成为家电领域不可小觑的一股势力。财报显示，2024年，小米IoT与生活消费产品业务营收达1041亿元，首次突破千亿元，同比增长30.0%；小米AIoT平台已连接的IoT设备数（不含智能手机、平板及笔记本电脑）突破9亿，同比增长22.3%。
财报电话会上，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰对外表示，在空调的智能化方面，小米领先非常多，“现在有百分之七十几的用户都使用了小米的联网，但是某些品牌只有百分之几，我们之间几乎有近10倍的差距。”
无独有偶，追觅也希望通过横跨各领域的产品，构建起“环境管理-烹饪-清洁”的闭环生态系统。比如，当追觅的扫地机器人检测到厨房油污增多时，可以联动油烟机自动增强吸力。并且追觅还可以通过App记录用户的烹饪习惯，生成个性化菜谱，进而提供食材采购方案。
图源：三翼鸟
对比而言，以海尔、海信为代表的传统家电企业在IoT领域取得的成绩乏善可陈。以海尔2020年9月推出的首个场景品牌“三翼鸟”为例，其2024年零售额仅为100亿元，平台月活用户数仅为1000万，远远不及小米的IoT业务。
总而言之，追觅切入大家电市场，粗看起来很像是企业拓宽业务线的常规布局。但追觅的选择并非孤例，目前小米、华为等企业也正纷纷布局相关产品或解决方案。这在很大程度上说明，中国大家电行业已经来到新一轮变革的拐点，智能化、生态互联，愈发成为大家电俘获消费者的核心卖点。
在此背景下，以海尔、海信为代表的传统家电企业不论是研发投入力度，还是数字化能力，相较“新势力”都有较大差距。如果不能尽快补足短板，这些传统家电企业或将迎来至暗时刻。
