TMT星球
2025-04-27
4月26日，奶茶行业龙头企业香飘飘（603711.SH）发布2024年年报及2025年一季报。报告显示，2024年，香飘飘实现全年营业收入32.87亿元，归母净利润2.53亿元。同期披露的2025年一季报显示，报告期内香飘飘实现营收5.80亿元，其中即饮板块表现亮眼，营收2.66亿元，同比增长13.89%。
面对复杂的经济环境与消费复苏的压力，香飘飘坚定“双轮驱动”战略，着眼于企业的长期健康发展，梳理业务逻辑，通过产品创新、渠道优化及品牌年轻化等举措，在巩固冲泡基本盘的同时，推动即饮业务稳健增长，为企业长远发展奠定基础。
“原叶现泡”引领健康化升级，冲泡板块打造新引擎
作为“双轮驱动”战略重要一环，2024年香飘飘结合冲泡业务现状及当下冲泡市场发展趋势，制定了“品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化”的发展战略，产品健康化升级与渠道优化深耕多措并举，助力冲泡板块成功破局。
在健康化战略的驱动下，香飘飘创新推出“原叶现泡轻乳茶”系列产品，借助“原叶茶包+牛乳锁鲜杯”技术，实现了“0 反式脂肪酸、0 植脂末、0香精”的健康化标准，凭借更高的“质价比”，成功变身为街边茶饮平替，开创了冲泡奶茶的“液体时代”，成为冲泡板块的新引擎。而杭州、成都的线下快闪店活动，充分验证了该系列产品的市场热度，为2025年的规模化推广筑牢根基。
营销层面，香飘飘通过“暖意营销”与年轻消费者深度互动。例如，春节期间“温暖回家路”线下派饮活动，结合互联网视频倡议书，强化了冲泡奶茶的暖心价值。年末“香飘飘全球首家奶茶店”快闪活动，通过沉浸式体验传递品牌年轻化形象，并带动线上直播间等电商平台销量。此外，“葫芦兄弟”IP联名，冠名《花儿绽放》，以及“木兰飘飘-助力乡村女性成长计划”等，进一步提升了品牌在年轻群体中的认知度和人文内涵。
渠道方面，香飘飘坚持“以终端动销为原则”，主动消化库存、稳定价盘，截至旺季前渠道库存恢复良性，并积极探索下沉市场新增长点，有效稳定了经销商及渠道的积极性。
聚焦“杯装差异化”优势，即饮第二曲线持续稳健增长
面对现制茶饮的竞争浪潮，即饮业务以“杯装差异化”为核心策略，从产品、渠道、营销多维度发力，开辟错位竞争空间，推饮业务稳健增长，筑牢公司第二增长曲线。
财报显示，2025年一季度，即饮业务销售收入同比增长13.89%，环比增长54.82%，其中Meco果茶第一季度销售收入同比增长20.68%，环比增长67.73%，杯装果茶的产品定位及渠道策略得到进一步验证，其差异化的特征及定位展现出较为广阔的市场需求机会和增长空间。
围绕“杯装差异化”的策略，Meco果茶在产品口味与形态上持续创新。口味层面，在泰式青柠、桃桃红柚等经典口味基础上，不断推陈出新，“橙漫茉莉”等新口味的上市，丰富了产品矩阵。在产品形态上，Meco 果茶针对不同渠道销售特点与消费场景需求，开发定制化产品，例如针对零食量贩渠道，推出便于消费者“随手购”的便携小包装，精准适配新场景下的消费需求。
渠道布局上，Meco 果茶采取多点开花的策略。一方面，深耕校园及周边原点市场，重点聚焦武汉、长沙等核心城市，将校园消费场景做深做透；另一方面，关注零食量贩渠道的发展，积极拥抱新兴渠道，通过直营合作的头部零食量贩系统的门店数量已经超过两万家。目前，Meco果茶、兰芳园冻柠茶和奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售。积极拓展专职经销商，加速渗透火锅、烧烤等餐饮终端，将产品延伸至餐饮场景，进一步强化了Meco果茶独特的“杯装”特征，让消费者在更适配的场景中频繁接触与体验，有力提升了消费者对杯装果茶的接受度。
营销端，Meco果茶以“年轻化营销”为核心，打造立体传播矩阵：联名经典动画《葫芦兄弟》推出限量礼盒，精准契合 Z 世代的怀旧情感；赞助热门综艺、植入影视剧集，提升品牌曝光度；在核心城市梯媒高频投放广告，扩大品牌声量等等。多种传播方式联动，精准触达目标消费人群，持续强化品牌势能。
此外，在运营管理方面，香飘飘多管齐下，提升加大研发投入、优化生产效能与强化品质管控，全方位推动企业发展。2024全年研发投入同比增长14.06%，首创研发常温鲜奶锁鲜技术，实现冲泡产品从粉末到液体的突破，针对杯装饮料包材创新进行专项研究，为后续包装形态多元化与成本控制提供支撑。通过三期精益生产专项，在生产设备智能化、产线布局优化及管理过程改善等方面进行优化，历经三年，降本增效成果显著。在“品质为先”的理念下，开展“品质溯源项目”，并建立首座“超级茶园”，打造品质产业链。
对此业内分析人士表示，“尽管短期业绩承压，但通过战略定力与创新投入，香飘飘正为穿越周期积蓄能量。随着消费旺季来临与新品放量，公司有望在2025年实现业绩回暖，重塑增长动能。”
