极光商业观
2025-06-03
“我原本以为美团618会放个大招，原来是拉了一坨大的，18减18，商家承担12元，平台补贴6元，这叫什么？拿商家的钱，办美团的事。
最近，面对京东外卖的竞争压力，美团拿出了18元神券的杀手锏，没想到在商家端和消费者端都引发了轩然大波。
而当美团频繁遇到危机的时候，京东的增长却在加速。市场人士表示，自今年以来，在带电品类，京东优势进一步加大，美团闪购平台带电品类基本聚焦在数据线等临时需求和低质、低值产品，成交额仅能达到京东的1.8%左右。京东酒水、零食、乳品等商超品类的成交额是美团闪购平台的3.5倍。
18元神券强制商家承担12元，商家陷入生存危机
我在社交媒体上搜了一下，发现有很多商家都在对美团18元神券进行吐槽。
比如一个名为“小北餐饮课堂”的抖音用户发布视频透露，美团天天神券活动的城商18元红包，单红包商家基础承担金额竟然高达12元，加上配送费和平台扣点，商家每单实际承担成本高达20元。
“外卖商家不该填坑！”他这样呼吁。
昵称为“秋名山之神11”的网友在微博上表示，外卖就不应该存在这种神券，美团你要是搞这种券，你就自己全部承担，别让商家来承担你的券。
在神券节主会场的活动详情页，我发现，活动介绍明确指出，“18元大牌专属神券，是通过商家补贴12元、平台补贴6元的通用红包的形式”，而且，持续时间从2024年2月22日一直到2026年2月21日，并采取周循环全天生效模式。
更令商家不满的是，平台在未协商的情况下强制参与活动，有商家反映，如果拒绝承担补贴，店铺排名会被降低，流量大幅减少，甚至直接断流。这种“隐性胁迫”让商家陷入两难境地：如果参与活动，会亏损；不参与则失去流量。
这种神券补贴叠加上本来就高的抽成，让美团商家陷入更大的生存危机。
离奇的是，最近网络上突然冒出很多营销号，说京东剥削商家。真实情况到底是怎样呢？
有商家同时晒出了京东和美团的订单对比，一单商品原价39元的美团外卖订单，商家需补贴19元，扣除佣金和配送服务费，实收只有16.79元，平台收取费用22.21元，平台抽成占订单金额高达61%。同样商品金额的订单，在京东外卖平台的实收为24.99元，比美团收入多出8.2元。
另外一位商家晒出的后台订单截图也显示，同一笔订单，在京东外卖能收入53.29元，而在美团外卖只能收到46.06元。
有网友感叹：京东一分钱佣金都不跟商家收，还要被黑吗？到底是谁在黑京东？难道要恶人先告状吗？
单方面回收优惠券，用户直呼“美团玩不起”
美团18元神券，不仅在商家端招来大量批评，在用户端也引发很大的危机。
大量用户通过购买“神券包”参与膨胀活动，页面明确标注优惠券有效期到6月28日，但5月29日晚系统突然回收所有高价值券，仅保留小额满减券。
更令用户愤怒的是，美团客服前后的解释矛盾：先是声称“100%膨胀”是不实信息，后又改口称“膨胀概率随机”，并新增“限时3小时可用”条款。这种事后补规则的行为被用户视为欺诈。
昵称为“秋枫原”的博主在微博上调侃：美团已和转转达成合作！他们亲自上门把我的美团18-18神券全回收走了，真是省钱又费力。开始以为是梗图，没想到成为现实了。
博主“莎莎这可怎么办”也表示，这就是小说里的商战vs现实的商战？现在就是一边还没动手，那边已经自损一万了，东子这波躺赢。
甚至，#美团 回收券# #美团 玩不起#还登上了微博热搜，可见热度之高，以及消费者之愤怒。
用户端的反弹，本质上是对虚假渲染和规则随意性的信任崩塌，无论是从短期还是长期来看，都严重损害了美团在消费者中的口碑。
相反，京东一直以来言必行、行必果的做法，与此形成鲜明对比。无论是在用户端真补贴，还是在商家端免佣金，或者是为骑手缴纳五险一金，都大大提升了京东外卖的品牌美誉度。
而且，这种京东外卖的品牌美誉度，不仅让京东外卖的订单量不断攀升，也带动了京东全站的火爆。5月30日晚8点，真正的618——京东618正式开启，在“每人每天可领超6180元补贴”等十大补贴基础上，京东618补贴力度也再度加码，而且优惠简单、直接，不玩套路，点燃了消费者的购物热情。数据显示，开门红1小时，京东618成交额、订单量、下单用户同比增长均超200%，超2万个品牌成交额同比增长超3倍。
一边是消费者的愤怒和抗议，一边是如火的购物热情，可见美团和京东在消费者端的冰火两重天。
这就是信任的力量。
后记：别让商家和消费者成为“代价”
5月26日，美团发布2025年第一季度财报。在财报后电话会上，美团CEO王兴谈到如何看待京东外卖百亿补贴时表示：“我们将不惜一切代价赢得竞争”。
但是从最近美团外卖18元神券的风波来看，这种“代价”在由广大消费者和中小商家来承担，实在是一种悲哀。
有网友评论：“拿商家的钱打京东，王老板真会整啊”。还有网友说，“用商家的钱，来办美团自己的事，挺有趣的，这就是王兴说的，不惜一切代价，就是用商家当炮灰。” 民意可见一般。
总体来说，美团18元神券事件，不仅是一次营销事故，更是平台经济生态失衡的缩影。在这场博弈中，没有真正的赢家：
商家利润被压缩，为了转嫁成本，可能降低产品质量，导致用户体验下降；用户对平台的信任一旦崩塌，将转向其他平台；美团看似短期受益，比如用6块钱撬动了18块钱，就像杠杆一样神奇，但是这种损害商家和消费者利益的行为最终也会伤及自身。
正如市场监管总局所强调的，平台经济要“共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。”
这既是对美团外卖的警示，也是整个外卖行业可持续发展的必由之路。
