深读商业
2025-06-06
降速背后，早有“预期”？
深读商业（shendushye）
作者 | 胡斐
编辑 | 刘满心
没有永远的风口，但永远有人在追风口。纵观这几年的互联网行业，风口轮转如走马灯：
AI大模型掀起热潮，巨头争抢布局，不惜重金投入，生怕错失未来智能时代的入场券；“最后一公里”硝烟弥漫，互联网公司如昔日“百团大战”纷纷入局即时零售，“红黄蓝”三原色逐鹿外卖市场，好不热闹……
然而，在浪潮喧嚣、你方唱罢我登场的大厂游戏里，却始终有一个位置空着——拼多多从来不接招，不入局，任凭风浪起，我自岿然不动。用一个互联网热词来说，简直是超绝钝感力。
不过，随着行业进入深度调整期，死于风口的牺牲者名单悄然加长，拼多多的“风评”也一再反转。当风口裹挟着一切速朽的事物呼啸而过，行业正重新审视“本分”的拼多多：
不跟风需要一种定力与智慧，拼多多并非没有追风口的本钱，但其不倚仗强大资源高举高打、开疆拓土，而是坚守本分，在他人招兵买马、追逐风口时，甘心脚踩泥土，筑牢根基，为产业链的健康生态添砖加瓦。
一言以蔽之，超绝钝感力背后，其实是强大的主体性——知道自己是谁，能做什么，因此不会盲从、膨胀，保持清醒和定力。
01
降速背后，拼多多早有“预期”
在大厂厮杀竞速，争相让财报上的数字再炫目一点儿、给投资者交出好看答卷时，拼多多再次像水一样“往低处流”，反而道而行之，按下了降速健。
5月27日，拼多多发布2025年第一季度财报，数据显示，拼多多营收增速放缓，利润降幅明显：
拼多多一季度总营收956.72亿元，同比增长10.21%，增幅远低于上一季度的24.45%；归母净利润147.42亿元，同比下降47.35%。对比2024年Q1，在当时拼多多营收增长130.66%，归母净利润增长245.61%，落差显而易见。
蒸发的利润去哪儿了？互联网是有记忆的，一切有迹可循，这场撤退计划，早在一年前就已经开始部署。
时间追溯到2024年二季报，拼多多营收、净利润狂飙突进之时，拼多多管理层即多次在电话会议里提及“收入的增长会放缓”“利润逐渐下降的大方向不可避免”等观点。
这是因为电商行业深度调整期的大环境下，拼多多早已预见到商家群体将会进一步承压，同时也看到了高质量发展的长远价值，管理层下定决心，以刀刃向内的勇气，做出了“千亿扶持”的战略决定：
此前，“百亿减免”即累计为超千万的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿。今年二季度，拼多多又宣布将投入额度拉升至千亿，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，用“千亿扶持” 建设平台电商生态。
而再细细剖析财报，就能整理出一张路径清晰的“利润蒸发图”。该收的钱不收，“不该花”的钱要花，拼多多专门跟“开源节流”反着来：
先是营销费用支出的增多。成本侧，拼多多一季度的销售和营销费用为334.03亿元，同比增长43%，比去年同期增加了100亿元，大幅超过市场此前预计的289亿元。
有媒体测算，这笔营销支出的规模，甚至超过了2024年第四季度的“电商旺季”，大量资金以消费券等方式流向消费者补贴，拼多多还进一步升级了直降方案，将多个品类的价格与国家补贴方案进行对标，提升商家的销售额。
其次，是佣金收入的锐减。拼多多佣金类收入相关部门当季收入约470亿元，比市场预期低了超70亿，这背后是拼多多大幅减少了国内商家的佣金支出。
这也获得了多方肯定。国家电子商务示范城市专家李鸣涛表示，拼多多自去年以来相继推出“百亿减免”“千亿扶持”等举措，持续为商家经营降本，加码扶持商家新质转型，这些投入在短期内甚至影响了其财报表现，但从另一个层面恰恰也证明这些举措不是在喊口号，而是拿出了真金白银的投入，非常值得肯定。
那么，拼多多是违背商业的逐利天性、在这里做慈善吗？当然不是。正如《道德经》曾指出“非以其无私邪？故能成其私”——不为一己之私，反而能达成更大目标、成人达己。
事实上，平台“无私”，牺牲利润反哺生态，给商家降本、用户补贴，短期内看似“损己利人”，但若目光放远，则最终会“成其私”：通过赋能生态，让商家提供更好的商品，吸引更多消费者，形成正向循环，铸就稳扎稳打的生态上，平台长期盈利能力自然得到加固，成就自身发展壮大之“私”。
同理，拼多多对中小商家的扶持与赋能，同样是通过“利他”之举做大蛋糕、最终成就自身。
02
关注中小商家，拼多多“善下”
为什么越来越多当代人开始重读《道德经》，为“无用之用”着迷？事实上，经典之所以经典，在于放之四海皆准，和商业社会之道同样契合。
《道德经》中有这样一句：“江海所以能为百谷王者，以其善下之”说的是江海能容纳百川，成为王者，因为它甘心处于最低的位置。这让人感慨，拼多多的起家史，就是一部“善下之”的发展史：
聚焦县域市场起家，崛起于被巨头忽视的县域用户，甘做巨头不愿做、不屑做的事，如帮助农产品上行、满足性价比刚需……拼多多选择了商业世界中看似“低下”的位置开始聚集能量：
深入产业链源头、做苦活累活，协调白牌产品生产、对接供需、解决物流痛点……这是电商产业链中最辛苦、利润最薄的环节。一如同水甘于流向低处，拼多多下沉到最不易标准化、最难啃的“硬骨头”中去。但，正是这种“处下”的姿态，使得它能整合、汇聚看似分散低效的产能，形成强大合力、江海之势，最终爆发出惊人的能量。
再看当下。今年，拼多多“千亿扶持”启动“2025多多好特产”专项行动，继续加码农货、水果、海鲜、水产等品类的扶持力度，深入全国各大农牧产区，探索农货上行新模式，助力产业提升附加值，推动农牧产业增产增收。
3月至今，拼多多“新质供给”专项团队先后深入泾县宣纸、永康厨具、温州女鞋、深圳数码、新安跑鞋、晋江运动等产业一线，对各地的中小商家展开产品、技术、运营、营销、仓储、物流等全方位扶持，极大地激发了各地的产业活力：
其中，身处永康厨具产业带的周志福，就是在拼多多上打开了新世界大门。周志福的厨具工厂创办于2012年，其真正入驻拼多多是在2020年，一款客单价仅为100元的麦饭石煎锅，很快拿下了日销上千单的成绩。
再拿果业大县山西运城临猗县来说，坐拥得天独厚的水果种植优势，有林果面积140万亩，年产各类水果100亿斤，面积和产量均居全国县级之首，尽管临猗县拥有水果的规模种植优势，但深加工产业链发展不足，长期以来，产品结构和市场单一，苹果等当地特色水果的运营能力亦不足。
而转机，同样发生在拼多多上。据临猗生鲜品牌“御品一园”运营主管赵霄介绍，“御品一园”自2020年入驻拼多多，如今年销售量预计可达数千万单：
“拼多多较低的入驻门槛与丰富的平台活动，如秒杀、百亿补贴等，不仅及时通知商家参与，还给予流量支持。目前，拼多多已成为我们重要的销售渠道，占比达60 %- 70%。”赵霄表示，未来，“御品一园”计划进一步借力拼多多“千亿扶持”计划提升水果的品牌品质，进一步丰富产品供给，为消费者提供更优质、更丰富的选择。
这正是拼多多以“善下之”哲学，深耕产业源头的实践：
在行业沉迷于追逐“高净值用户”与“一线城市即时配送”时，拼多多与农户、小生产者双向奔赴，解决传统产业带普遍面临的“有产能无品牌、有产品无渠道”困境。
在这个过程中，拼多多以数据反哺生产、以运营赋能中小商家，让处于偏远地区的毛细血管级工厂直连全国市场，帮商户提升产品溢价能力，在盘活供需两端的同时，也成就了自己，实现了三方的共赢。
03
在商业社会，回归朴素之道
这种不求狂飙与速成的朴素道路，看似反人性、缺席风口，实则不离根基，合乎规律：
几块钱一斤的好水果、踏踏实实的中小商户、溢价不多却耐用的白牌产品……在拼多多，商业回归最朴素的逻辑，让生产者劳动致富，让消费者获得实惠，也抵达商业本源——建设健康的生态、激活真实的价值、满足基础的需求。
时间拨回到2018年，拼多多说，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。
一晃七年间，拼多多的补贴形式不断完善，演进为体系完整的“百亿补贴”“千亿扶持”，但内核始终未变：让利两端，做好商户、消费者之间的服务者。同时，拼多多的本分的哲学也未曾改变，即选择在时代棋盘上另辟战场，只专注于核心能力的精进，只在真正属于自我的战场上取胜，在喧嚣之外默默建立起更具韧性的未来。这份喧嚣中的沉默，本身就是一种清醒与勇气，是超越风口、周期的智慧。
这也是为什么拼多多不会“登高跌重”——只因从未离开地基。通往未来的方向盘，一直牢牢握在拼多多自己手里。
