市值之家
2025-07-08
编辑丨孙超
作者丨孙鑫鑫
近期小红书又面临一波公关危机。
虽然被阿里收购的消息被证实为谣言，但是留几手的几条分析确实个个戳在小红书肋叉子上。
其中有一条解释小红书团队缺乏狼性精神，说小红书的很多项目是为了做而做，却没有目标导向。
小红书做短剧，是不是也符合这个情况呢？
01
小红书做短剧，太慢了
去年6月，小红书短剧业务正式开始布局，平台发布“红短剧”扶持计划，推出亿级广告资源扶持。
半年之后的1月22日，短剧频道正式上线，并开启短剧春节档。平台一口气上线100部短剧，包括10部小红书独家出品的新剧，全部免费观看。其中湖南广电旗下的短视频平台风芒出品的分销短剧《坠入春夜》获得5000万+播放量。
时隔4个月后，小红书在520档期的独家首发短剧《痴人之爱》，上线10天站内曝光量、讨论量均破亿，两周破2亿。
小红书在2024年中旬启动，虽然比较晚但还情有可原，毕竟是图文起家，对视频形式的接受有一定门槛。但是直到启动一年后才首次出现现象级爆款，并且与同时期的其他作品相比热度断层明显，比如520档同期上线的《007通关怪谈》《她早就知道》，播放量都未破千万。
或许也正是因为小红书强化图文社区属性，错失了在视频方向的用户心智培养期，所以当小红书的“短剧”频道强行出现在“发现”栏目中时，更多的声音不是支持小红书短剧项目的落地，而是控诉为什么取消不掉。
甚至开屏页也可以被设置为直接跳转短剧，想尽千方百计地把短剧塞给用户。
但问题在于，小红书虽然努力提高短剧页面的曝光度，但却并没有作出个性化甚至分类的选项。点击进入“短剧”页面，只能从上往下刷小红书推送的剧集海报，几乎没有任何用户自主选择的余地。
02
得女频者得天下，得细糠者得女频？
小红书的最大优势，同时也是做短剧的最大优势，一是用户群体，二是社区生态。
从用户契合度来看，小红书女性用户占比超70%，18-34岁年轻用户近90%，其中一线及新一线城市用户占比近70%，与短剧核心受众高度重合。这种用户结构使女频策略具有天然的受众基础优势，目前小红书的短剧内容，几乎清一水的现偶爱情剧，少数出圈的几款也无一例外是俊男美女的各种争奇斗艳。
这也让小红书的内容设计路径很明确：打造精品化细糠型短剧。
在上海电视节论坛上，小红书短剧负责人啡卡也表示，小红书短剧内容差异化的第一项特征就是高审美，原因在于小红书的用户非常挑剔。
其实在这个意义上的审美无非就是这几项，主演美、镜头美、服化道美。像《痴人之爱》里采用4K高清画质、电影级运镜，也都是为了营造一个高审美的风格。
在编剧上，小红书联合FIRST青年电影展推出“红镜短剧计划”，号称是提供百万创作资金+千万级流量曝光。计划下设两个赛道，一是个人投递原创剧本，二是团队提交完整企划。
针对个人剧本赛道的奖金有5万，评选三席。也正是这个要求，让FIRST官号的帖子下面大量充斥着奖金少、评奖少，怀疑是主办方白嫖的声音。也有人怀疑5万块虽说是奖金，但实则可能是版权费。
和FIRST绑定看似是质量和艺术性的保障，但投稿的大概率依然是出自短剧体系的编剧，FIRST的评判体系究竟能发挥多大作用，可能只有正式宣布获奖名单时才能揭晓。
在社区生态方面，啡卡表示小红书的社区不仅是渠道，更是内容的一部分。用户的二创能够形成闭环生态，用户的自来水讨论可以带动内容热度的进一步上升。此外，剧集片方也往往入驻小红书，在剧集热映期间用活人感的内容带动圈层扩散。
小红书的社群逻辑是内循环，一般一点的情况是圈内形成自发封闭式讨论，好一点的情况是滚雪球式扩大外围圈层范围。
但问题在于，所有社区化运营只有在社区足够大的情况下才有讨论的必要。在小红书短剧还尚未实现突围的情况下，社区运营无疑会让这个圈层变得牢靠，但很难实现真正的破圈和指数级增长。小红书短剧不少，但爆款难出，估计也是受到社群运营的影响。
03
出圈难，变现更难
小红书目前绝大多数短剧都是免费追全剧，然而所谓的高审美风格可是真金白银投进去的。目前短剧投入成本最高的《家里家外》是300万成本，按照小红书的标准，一部作品百万以上应该是很难避免了。
目前主要的短剧平台，如红果抖音基本都是“免费+广告”的运营模式，然而这恰恰是小红书的弱势所在。小红书最致命的一步，就在于没有搭建起“广告-种草-下单”的链路，会极大降低广告投放效率。虽然小红书坐拥女性消费力优势，但缺乏交易场景使其商业潜力无法充分释放，只能白白流失给其他电商平台。
虽然小红书现在正紧锣密鼓地上友好市集搞电商，并且对导流的敏感程度远高过抖音等直播电商平台，但已经错过了用户习惯的最佳养成期，目前还是脱离不了“为他人做嫁衣”的尴尬局面。
尤其大多数短剧的主要变现依靠“小程序付费”模式，小红书禁止外链直接就切断了变现通路。也有平台试图通过品牌定制剧（如《江中猴姑》）和剧中穿搭种草带货作为替代方案。但定制剧规模有限，而穿搭带货依赖剧中商品的自然曝光，转化率难以量化。
相较之下，红果通过“保底+溢出分成”机制，2024年3-4月连续分账超5亿，单月分账破500万作品频现，真些都是真金白银的收益。
再说回小红书与出品方的分账模式。
且不说短剧频道中大量内容仍为全平台分发剧。春节档上线的100部短剧中，仅10部为独家新剧，目前挂在短剧首页的也只有四部自制剧。然而哪怕是有《痴人之爱》这类独家爆款让小红书一家独大，但仍然避免不了流失的风险。《痴人之爱》在6月6日登陆红果平台后，很可能因红果的分账机制获得更高收益。
当小红书无法提供有竞争力的分账回报时，内容外流成为必然。《痴人之爱》登陆红果即是明证——即便延迟上线，若在红果获得更高收益，将严重动摇创作者对小红书“独家首发”价值的信心。
结语
短剧战争的本质是用户时长与注意力的争夺。
当红果用金币激励培养用户发布图文时，小红书需要证明的是，小红书专属的高审美精品内容能够激发深度共鸣，并讲情感转化为更持久的品牌忠诚与消费意愿。
这场“细糠”实验成败与否的检验标准在于，平台能否将审美优势转化为商业效率。
