深读商业
2025-07-11
如火如荼的外卖大战再度升级，外卖行业甚至出现“0元购”的现象。
近日，阿里、美团分别发放大量外卖大额券，部分外卖甚至能“零元购”。美团、淘宝闪购发布的信息显示，在大量补贴刺激之下，两大外卖平台日订单分别突破1.2亿单和8000万单。
与此同时，一场史上最密集的外卖行业监管整治风暴正在席卷全国。
据不完全统计，5月以来已有黑龙江、吉林、辽宁、广东、福建、甘肃、内蒙、陕西、河南、四川、湖北、山西、江西、青海、新疆、宁夏、安徽、贵州、浙江、山东等省份的56个地区针对外卖行业发起了专项整治。
反内卷成为这一系列专项整治中的一个焦点。而以低于成本价进行“非理性价格战”是本轮反内卷的重点。
内蒙古土默特左旗市场监督管理局在《关于规范互联网餐饮外卖市场价格与竞争秩序的提醒告诫》中，严词要求外卖平台停止低质低价“内卷式”竞争，停止以低价、超低价，甚至低于成本价进行非理性价格战。该局认为，此举影响供需平衡，损害商家利益，破坏行业稳定。
反内卷的法律制度也在紧急完善中，近日《反不正当竞争法》完成了新一轮修订，修订的一个焦点正是“反内卷”：新法要求“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序”。
备受关注的是，在本轮外卖补贴大战中，大量消费者晒出美团、淘宝闪购上“0元购”的截图，同时，不少商家反映平台间的“价格战”大部分成本由商家承担。这种显然“低于成本价”，并且商家被迫参与的活动，未来或将直面《反不正当竞争法》及“反内卷”的制度性审问。
多个地方监管部门也出台明确规定，禁止平台利用服务协议、交易规则对平台内经营者的交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制、附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用；不得通过高额罚款等方式强制平台内经营者出资补贴活动，或强制平台内经营者实施违法违规经营行为。
围绕本轮外卖大战中大量骑手和商家反映的“刷单”问题，各地也给出了多项监管要求。
比如吉林省市场监管局明确要求，不得对经营者商品性能、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传；不得通过组织虚假交易、组织虚假排名等方式欺骗、误导消费者；不得组织并指导商户开展刷单炒信，通过虚构商户销量来吸引消费者。
内蒙古土默特左旗市场监督管理局也要求，外卖平台不进行虚假或误导性的商业宣传，避免组织虚假交易、刷单炒信和排名误导消费者。
