新摘商业评论
2025-08-14
飞鹤依然坚持短期主义，想通过此前几年屡试不爽的大手笔宣发策略，赢下 AI 和全球化之战，似乎只是刻舟求剑之举。
作者/无字
出品/新摘商业评论
婴幼儿奶粉行业红利加速收窄，飞鹤讲出了AI“新故事”。
图源：飞鹤
2025年7月底举办的世界人工智能大会上，飞鹤展示了AI生态体系以及全生命周期AI服务场景。与此同时，飞鹤旗下功能营养品品牌飞鹤爱本还首推AI功能营养品，并重点展示了三大核心AI成果。
由于蕴含着巨大的想象力，随着技术逐渐成熟，AI已然成为制造业企业转型升级的核心导向。国务院印发的《新一代人工智能发展规划》明确表示，要“加快推进产业智能化升级”“大力发展智能企业”。
在此背景下，飞鹤积极加码AI技术，确实契合时代的发展趋势。不过需要注意的是，AI技术高深莫测，企业持续斥巨资进行研发投入才有可能攻克。
尽管飞鹤适时讲出了AI“新故事”，但其研发费用和宣发费用却此消彼长。这似乎说明，飞鹤仅仅在宣发层面实现了AI化发展。
一、市场红利消逝，飞鹤股价暴跌
与大部分消费品聚焦普通消费者，拥有广阔的市场空间不同，婴幼儿奶粉的主要受众为0-3岁的儿童，市场空间相对较为有限。近两年，中国出生率不断下滑，存量婴幼儿数量收窄，更是为婴幼儿奶粉市场蒙上了一层阴霾。
头豹研究院披露的数据显示，2019年-2023年，中国婴幼儿配方食品行业市场规模从1957.92亿元下跌至1768.75亿元，年复合增长率-2.51%。预计2024年-2028年，相关行业市场规模将从1635.26亿元进一步下跌至1128.85亿元，年复合增长率扩大至-8.85%。
所谓形势比人强，即便连续多年制霸婴幼儿奶粉赛道，飞鹤也难以在行业天花板不断走低的背景下稳住业绩。
图源：飞鹤
财报显示，2021年后，飞鹤的业绩就步入了下行通道。最新中期业绩预告显示，2025年上半年，飞鹤营收为91亿元-93亿元，同比下跌7.87%-9.86%；净利润为10亿元-12亿元，同比下降37.17%-47.64%，创五年来中期业绩新低。
面对萎靡的业绩，诸多券商纷纷下调飞鹤的评级。7月7日，浦银国际发布研报指出，“终端需求下滑可能导致行业竞争进一步加剧，对飞鹤长期价盘的稳定带来潜在的风险”。基于此，浦银国际将飞鹤评级从“买入”下调至“持有”，并下调目标价至4.88港元/股。
无独有偶，花旗也发布研报称，“鉴于飞鹤股价或因其疲弱财报表现出现负面反应”，将飞鹤的评级从“买入”下调至“中性”，并将目标价从7.10港元/股下调至5.50港元/股。
图源：百度
券商只能提供指导性的意见，嗅觉敏锐的投资者早已开始用脚投票。截止2025年7月底，飞鹤股价报收4.67港元/股，相较2021年初的25.7港元/股的高点，缩水81.83%。
二、加码AI背后，
飞鹤研发和营销费用此消彼长
行业天花板不断走低的背景下，飞鹤选择发力AI生态体系以及全生命周期AI服务场景，似乎是希望通过AI技术提高供应链的运转效率以及产品质量，进而在存量市场攫取“增量”收益。
不过需要注意的是，AI技术并不会凭空而至，而需要企业在硬件建设、算力支撑和场景适配等多个维度持续投入大量资源。比如，2025年2月，阿里就对外表示，未来三年，公司将投入超3800亿元，用于建设云和AI硬件基础设施，投入总规模超过去十年总和。
图源：飞鹤2024年财报
对比而言，2022年-2024年，飞鹤的研发成本分别为4.93亿元、6.11亿元以及5.85亿元，研发费用率分别为2.31%、3.13%以及2.82%。纵向对比不难发现，飞鹤的研发成本占比不光十分有限，并且还有下滑的迹象。
诚然，行业竞争压力较大的背景下，公司的业绩高度承压，飞鹤确实需要控制成本，以保住利润。然而颇为反常的是，飞鹤并未同步控制营销费用。
图源：飞鹤
众所周知，飞鹤曾相继签下吴京、章子怡等一线明星，并频频冠名《超级演说家》《聪明的答案》《我就是演员3》等热门综艺。这主要是因为，飞鹤每年的宣发费用以数十亿计。
图源：飞鹤2024年财报
据天眼查数据显示，2022年-2024年，飞鹤销售及经销开支分别为65.45亿元、67.09亿元以及71.81亿元，费用率分别为30.71%、34.35%以及34.61%，不断侵蚀利润空间。
然而，2021年以来业绩持续萎靡的现实，很大程度上昭示出，飞鹤大手笔宣发策略的转化率正不断走低。
凡此种种，说明飞鹤战略层面极度短视，其虽然意识到了AI技术可能帮助公司“提质增效”，但却难以忍受AI技术漫长的投入期，仍严重依赖大手笔宣发策略，称得上是“短期主义者”。长此以往，飞鹤或将沦为时代的弃子。
三、奔赴海外市场，
飞鹤缺乏“安全感”红利
或许是因为意识到了AI难以在短时间内帮助自己打开想象空间，飞鹤正积极扬帆出海，试图靠海外婴幼儿奶粉市场的增量红利，平衡国内市场的下行压力。
2024年业绩说明会上，飞鹤董事长冷友斌表示，飞鹤未来将“积极布局海外婴幼儿奶粉市场，到高出生率国家和地区完成出海任务。”
图源：飞鹤
据了解，2024年3月，飞鹤获得加拿大首张婴幼儿配方奶粉生产执照，产品定位中高端，目前产品已在线上亚马逊、线下沃尔玛等渠道上架。预计2025年6月左右，飞鹤将进入菲律宾，随后覆盖越南、印度尼西亚等地，产品同样定位中高端。
越南卫生部披露的数据显示，2024年，越南总和生育率为1.91。菲律宾、印度尼西亚等地与之类似，均拥有接近更替水平的生育率，显著高于中国市场，婴幼儿奶粉需求旺盛。
不过需要注意的是，海外婴幼儿奶粉市场并非有待开发的蓝海，而是竞争十分激烈的红海。目前，达能、雀巢等国际老牌乳企已凭借出众的品牌势能，成为新兴市场的头部玩家。
图源：雀巢
专注于食品饮料的垂媒《小食代》援引调研数据称，2024年，在菲律宾，雀巢、利洁时和雅培三大奶粉公司占据约九成市场份额。无独有偶，在印度尼西亚，达能、日本森永乳业及雀巢也占据近七成市场份额。
图源：新浪财经
正如冷友斌于2020年5月接受采访时所言，“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵”，消费者的认知是“好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但是高端产品卖得更好。”飞鹤在中国市场崛起的关键诱因在于，三鹿奶粉事件后，中国消费者缺乏“安全感”，不再信任低端奶粉，盲目追求高端奶粉。
然而，海外婴幼儿奶粉市场的监管颇为严苛，缺少“三聚氰胺红利”，飞鹤很难靠简单粗暴的高价叠加大手笔营销策略，在巨头林立的市场成功突围。
图源：飞鹤2024年财报
透过财报，可以明显感受到飞鹤海外业务面临的竞争压力。2022年-2024年，飞鹤来自美国市场的营收分别为2.08亿元、2.07亿元、1.64亿元，呈逐年下降态势。虽然飞鹤已成功切入加拿大市场，但2023年-2024年，该市场仅为飞鹤贡献0.38亿元和0.39亿元营收，不光微乎其微，并且没有强势增长的势能。
综合来看，飞鹤之所以问鼎中国婴幼儿奶粉市场，并非技术实力无出其右，很大程度上都得益于时代提供的机遇。利用消费者市场的焦虑情绪，飞鹤通过营销撬动高端市场，进而斩获了亮眼的业绩。
近年来，中国婴幼儿奶粉市场下行压力较大，乳企唯有具备硬实力，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。然而，飞鹤依然坚持短期主义，想通过此前几年屡试不爽的大手笔宣发策略，赢下AI和全球化之战，似乎只是刻舟求剑之举。
