深读商业
2025-08-22
小红书终于开始认真变现了。
深读商业（shendushye）
作者 | 胡斐
编辑 | 刘满心
8月 12 日，小红书内部宣布一项组织架构调整消息，将组建“大商业板块”，由COO柯南任总负责人，与CMO之恒共同组成领导班子，共同推动小红书的商业化和交易的深度协同。
组建“大商业板块”是小红书面向当下困境与未来规划的一次发展型调整，直指流量变现转化困难的痛点，并有望为冲击更高估值，筹备IPO做深度筹备。也预示着小红书的商业化进程将进入一个全新的、更具侵略性的阶段。
01
大商业板块，能破变现困境吗？
小红书的大商业板块调整保持了商业部、交易部的一级部门设置不变，组织结构维持稳定。此次架构变更可看作是一次部门间的资源协同与整合，并非组织升降。小红书官方表示，这次调整将保持业务连续性，同时推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同。
此次担任大商业板块总负责人的柯南，是小红书的核心管理层成员。柯南是小红书创始人兼CEO星矢在斯坦福读MBA时的同学。她于2015年加入小红书，起初负责社区运营业务，对社区运营和用户增长经验丰富。2022年，开始主导小红书电商及商业化业务，深度涉足小红书变现领域。2023年，小红书整合电商与直播业务，成立与社区部、商业部平行的交易部，柯南兼任小红书交易部负责人，同时掌管商业部下属的商业产品和技术板块。
另一位负责人之恒在2020年加入小红书，并一直负责品牌战略和商业化业务。在加入小红书之前，她曾在腾讯、百度和新浪微博等知名互联网公司担任高级管理职务。在2023年，她带领团队完成了商业化组织架构的升级，帮助小红书首次实现了年度盈利，其中广告业务成为核心贡献模块。
小红书长期以来的电商布局都与社区紧密结合。此次组建大商业板块，依然是为了深化这个目标。从让有社区运营背景的柯南来负责电商板块这一安排也可见得。
然而小红书一直以来对商业化增长好像没有什么欲望，整体商业化进程推进得不瘟不火。
早在2022年，小红书就在组织架构上合并了社区部和电商部，已经开始打通电商与社区内容，培养社区内部的交易生态，尝试实现平台的商业闭环。
2023年，小红书提出了“买手电商”的概念，孕育出董洁、章小蕙两个现象级的直播带货案例。同年便借机整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，也就是柯南负责的部门。
2023年“双11”，小红书买手直播GMV达到上年同期的3.5倍。同年，小红书电商整体增长迅速，其中时尚潮流品类交易额同比增长达380%，家居家具品类同比增长达300%。买手模式也是这一增长的重要推动力。
整合电商与直播属于柯南在职期间的功绩，但即便如此，小红书仍面临流量变现难的困境。比如一些博主拥有10万粉丝，也面临没有商业订单的困境。并且平台内部还没有形成“种草-下单”的有效转化机制，依然高度依靠站外电商平台的导流功能，难以脱离对的依赖。
02
大商业板块>广告+电商
小红书组建大商业板块的核心目的非常明确：加快变现效率。那么整合商业部与交易部的资源，将如何帮助小红书加快变现？
一般大厂的部门分工中，商业化部门与交易部门是两个平行独立的部门。
商业化部门主要涉及的是广告收入业务，小红书的商业化工作主要包括对接各品牌，给出站内营销方案，并提供资源位进行投流推广。主要目的是帮助品牌精准触达客户，促进站内或站外交易。这一板块主要是之恒的业务范围，也是小红书总营收的绝对大头：2024年，小红书的广告收入为216亿元，占总营收的72%。
交易部门则是更多聚焦于站内种草转化和电商成交，通过直播、图文、商城等方式实现商品交易。小红书电商2024年全年GMV突破4000亿元，当前买手和主理人规模相较于2024年初翻了27倍，购买用户翻了12倍，日活用户中有求购意图的用户数近4000万人。但即便如此，4000亿的GMV也不过是抖音电商的11.4%。
商业化和交易部门的客户基本上不重合。
在电商方面，相较淘系这种资源主要给到头部商家的平台，小红书对于中小型独立商家其实更友好，这些特色商家带来的多元供给成为小红书电商差异化的重要环节，这种个性化的细分消费形成了“生活方式电商”的定义。
但在广告方面，把持着更多广告预算的还是大型商家，这些头部品牌的目标远远不止于小红书平台内转化。今年5月份推出的“红猫计划”“红京计划”，允许笔记下方挂外链，其实很大程度上是向他们的妥协。
整合两个部门，对小红书来说可以在商家服务链路上实现精细化运营，最大程度地促进站内交易转化，形成“种草-投流-成交”的闭环。
03
电商与社区，可否兼得？
短期来看，加速商业化确实可以帮助小红书优化商业数据结构。
2025年，小红书的估值飙升至260亿美元，相较2021年激增30%。同时有收购小红书老股的投资人透露，其真实成交或许已经加价至300亿美元，而最近小红书老股的报价是350亿美元。组建大商业板块势必能让报价进一步提升。
投资人急等小红书IPO。一级市场等待了太久，需要这样一个“神话般”的回报给LP一个交代。
冲刺IPO没问题，加速商业化也没问题。但问题在于，当无功利的兴趣分享减少了，让消费者花钱的锚点变多了。小红书去中心化的社区氛围，是否能承接赶进度的商业化进程？
或许长久以来也正是对社区化生态的重视，让小红书一直没有贸然推进商业化。社区与电商对其他平台来说或许是两条平行的业务，但是扎根于社区的小红书，需要让电商朝向社区靠拢。这也就是为什么从2022年起，就合并了社区部和电商部。
小红书近期将slogan改成“你的生活兴趣社区”，从指南到社区，指导分享的成分减少了，交流讨论的氛围扩大了。假若这个时候强推具有较强销售属性的直播电商，会与社区化交流的氛围产生隔阂。然而分散化的社区生态也不利于打造头部电商IP。而想让财务数据变好看，爆款流量的标杆人物又是不可或缺的。
近期的一个案例十分鲜明地体现了推销式电商和社区化的矛盾，就是小红书第一个粉丝数量破2000万的博主赵露思。在和经纪公司的风波过后，赵露思在小红书连续直播过几场，初展带货实力，小红书也有靠拢的趋向。但是一旦平台给了过多资源倾斜，立刻就有用户开始抱怨平台的强推流。
显然，在小红书上没有任何博主能让所有人满意，因此平台强推某个博主或直播间，几乎都是对去平等民主去中心的社区生态的一次破坏。
组建大商业板块可以看作是小红书对两者的一种综合，但鲜少有平台能做到“既要又要”。或许我们可以期待小红书带来的奇迹。
