网界
2025-12-15
出品 / 网界财经
作者 / 顾青青
喜茶一年关掉超过600家店，这个数据已经不是简单关店，而是行业和企业策略碰壁的现场。
过去10年喜茶靠直营打造品牌和溢价吸引消费者。到了2022年底开放加盟，被视为突围之举。
但从今年最新的监测数据看，全国门店从去年10月的4600多家砍到现在不到4000家，净关店超680家。
这不是微调，而是赤裸裸的扩张节奏失控。
与此同时，其关联公司超过一半分支机构被注销，这背后是资本、模式和经营逻辑的深层矛盾。
本文从三个视角来解析这一突发信号，试图理解为何曾经的行业宠儿如今陷入如此困局，并从数据与事实出发，探讨新茶饮走入存量博弈的真相。
01.
加盟试水变成“战场”，利润困局暴露
喜茶曾坚持直营多年，也正因如此建立了高端品牌形象。
直到2022年底，它才开启加盟扩张路线。起初这个决定带来门店数量指数式增长，但如今这种增长的负面效应开始显现。
根据监测，加盟开放后的一年内门店快速铺开，但也伴随着大量门店的撤退潮。
有媒体实地采访发现，不少加盟商在第一批合约期内陷入亏损。
有报道指出，有的门店即便日销量达到300杯，仍然难以覆盖成本。更糟的是有些店开业一年半就关门，亏损几十万甚至上百万。
这说明一个根本问题：喜茶的加盟模式在扩张速度和盈利模式之间失衡了。
品牌方希望靠加盟快速铺店，加盟商则面对高额开店成本和较低人效压力。
这在新茶饮行业中不是个别现象，但在喜茶身上被无限放大，因为这关乎其高端定位与模式转变之间的矛盾。
02.
市场环境变化太快，新茶饮的存量竞争已经到来
过去几年，新茶饮行业依靠资本推动、高价策略和线下铺店拼规模。
蜜雪冰城、古茗等追求规模与性价比，而喜茶曾以高端路线区别于这种打法。然而如今市场已经进入存量竞争阶段。
最新数据表明，喜茶不仅在二线和三线市场关店，连上海、重庆等一线城市也出现闭店现象。
这说明行业竞争的烈度已经超过很多品牌的应对能力。
一些更擅长成本控制和标准化运营的连锁，正凭借价格、速度和渠道优势反压喜茶。
加上外卖补贴大战加剧，对效率要求更高，而喜茶门店对人工依赖强、操作复杂，这在激烈竞争中成为明显劣势。
有业内人士指出，新茶饮行业从“规模扩张”阶段，逐渐过渡到“效率与留存”阶段，只有能在这两者之间找到最优解的品牌，才能在存量市场抢得席位。
03.
高端定位失灵，品牌认知与消费价值错位
喜茶曾被视为“茶饮界的爱马仕”。
过去消费者愿意为它排队，是因为产品体验和品牌溢价匹配。
但随着市场成熟，消费者对价格和价值的敏感度大幅提高。
现在一杯喜茶的价格与性价比冲突日益明显。
有消费者直言价格“越来越贵，真的喝不起了”。
喜茶曾在品牌内部邮件宣布要“回归用户与品牌”，放弃低价内卷。
但这一理念在现实市场中很难立刻转化为可持续的增长。
中等收入群体对于高端茶饮的消费频率有限，当价格持续高于行业平均水平时，消费选择自然向性价比更高的品牌倾斜。
加上部分加盟商反映的物料成本高、出杯慢等问题，使得“高端”定位并未真正转化为核心竞争力。
品牌在试图保持品质的同时，却忽略了消费者对“性价比与便利性”的现实需求。
04.
行业存量博弈中，喜茶的战略失误与现实困局
喜茶关600多家店不只是个数字，它是整个新茶饮行业从增量时代走向存量博弈的缩影。
简单依靠加盟扩张带来的短期规模红利，最终在盈利和运营效率上显露短板。
与此同时，高端定位在市场成熟之后的价值感正在弱化。
消费者对价格和便利性的敏感度上升，这让喜茶必须重新思考其品牌与运营策略。
从加盟盈利困局到市场竞争加剧，再到品牌定位陷入价值错位，这三个维度交织成了喜茶当前的困境。
对整个行业而言，这也是一次警示：在进入存量博弈阶段，唯有在效率、价值和用户体验之间找到真正平衡的品牌，才能在新茶饮的下一轮洗牌中存活并脱颖而出。
