网界
2025-12-29
最近，周大福一款刻着“牛马”字样的黄金吊坠火了。
不是因为设计惊艳，也不是因为工艺精湛，而是因为它踩中了当代打工人最敏感的神经。
有人调侃：“收了这个你就是金牌牛马。”，周大福牛马事件迅速在社交平台发酵。
面对质疑，周大福回应称，“牛马”是繁体字，寓意“不怕困难、好运加倍”。
但网友并不买账。一句“我在等你解释，你说我没文化？”道出了普遍情绪。
这不是一次简单的营销翻车，而是一场品牌与用户认知严重错位的典型冲突。
周大福试图用网络热梗拉近与年轻人的距离，却忘了“牛马”这个词背后，是无数人深夜加班后的自嘲与心酸。
当资本把打工人的苦痛包装成金饰出售，再美好的说辞也显得苍白。
01.
“牛马”不是梗，是打工人的情绪出口
“牛马”这个词，在中文互联网里早已不是字面意思。
它源于“做牛做马”的俗语，被年轻人用来形容高强度、低回报的工作状态。
这种自嘲，是一种情绪宣泄，也是一种群体认同。
你可以说自己是牛马，但别人不能指着你说你是牛马——尤其不能是卖你金饰的品牌。
周大福这款吊坠一面刻“牛马”，另一面刻拼音“jia”，官方解释为“好运加倍”。
客服还强调，那两个字是“繁体字”，合起来念“mǔ”。可查证发现，无论是《康熙字典》还是现代汉字规范，“牛+马”并不构成一个标准繁体字，更无“mǔ”的读音。
所谓“繁体字”说法，更像是临时编造的托词。
更讽刺的是，有消费者截图显示，周大福官方直播间曾打出“牛马专属”四个红字。
这等于变相承认了产品与“打工人”身份的绑定。一边否认“阴阳打工人”，一边又用“专属”标签强化关联，逻辑自相矛盾。
这种操作，非但没化解争议，反而加深了公众对品牌“耍小聪明”的印象。
事实上，很多网友并非反对玩梗，而是反感品牌把苦难商品化。
一位网友说得直白：“我们可以自嘲是牛马，但请别把它铸成金牌卖给我。
”这种情绪背后，是对尊严的捍卫。自嘲是弱者的武器，一旦被强者拿去变现，就变成了羞辱。
02.
周大福的“年轻化”困局：学皮毛，丢内核
周大福近年一直在推进“年轻化”战略。
从联名IP到社交媒体营销，动作频频。
但这次“牛马吊坠”事件暴露了一个根本问题：品牌只学会了网络语言的外壳，却完全没理解其情感内核。
“牛马”之所以能成为热词，是因为它承载了真实的生活压力。
年轻人用它来自我解压，不是为了炫耀“我很能吃苦”，而是表达“我已经快撑不住了”。
这种语境下，任何将其浪漫化、商品化的尝试，都会显得轻浮甚至冒犯。
对比其他成功案例，比如蜜雪冰城用“你爱我我爱你”洗脑神曲拉近距离，或瑞幸咖啡借“酱香拿铁”制造话题，它们的成功在于尊重用户情绪，而非消费用户痛点。
周大福的做法恰恰相反——它把用户的伤口当成流量入口，还试图用“好运加倍”来粉饰。
更值得警惕的是，这种误判并非孤例。
近年来，不少传统品牌在转型过程中频频“翻车”，根源都在于对Z世代文化的表面化理解。
他们以为只要用了网络热词、找了KOL推广，就能赢得年轻人。
殊不知，年轻人要的不是被“讨好”，而是被“看见”。
周大福财报显示，截至2025年9月30日，其在中国内地门店数已缩减至5663家，较年初减少611家。
这说明品牌正在收缩线下、聚焦效率。
但效率提升的同时，如果用户信任流失，短期销量增长也难掩长期品牌损伤。
毕竟，黄金可以回炉重铸，口碑一旦崩塌，重建成本更高。
03.
金价飞涨下的“一口价”陷阱与品牌傲慢
除了文化误读，周大福此次争议还叠加了价格敏感问题。
该“牛马”吊坠重约2克，售价超3000元，其中包含360元手工费。
按当前足金克价超1400元计算，其定价属于典型的“一口价”黄金饰品——即不按克重计价，而是整体标价。
今年以来，周大福已三次上调一口价产品价格。
3月首轮涨幅10%-20%，10月底第二轮涨12%-18%，12月19日第三轮部分产品再涨4%-16%。
这种频繁调价虽受国际金价上涨影响（世界黄金协会数据显示2025年金价持续走高），但“一口价”模式本身存在信息不对称风险。消费者往往难以判断手工费是否合理，容易产生“被宰”感。
在打工人收入增长乏力的背景下，花一个月工资买一件被解读为“奴役象征”的饰品，自然引发强烈抵触。
有网友直言：“我们要的是涨薪，不是花大半个月工资买个牌子提醒自己要任劳任怨。”
更关键的是，周大福的回应方式加剧了这种对立。
面对质疑，品牌没有坦诚沟通设计初衷，反而用“繁体字”“双生肖守护”等牵强解释回避核心问题。
这种姿态，被公众视为“何不食肉糜”式的傲慢——仿佛站在高处俯视打工人，把他们的辛酸当作营销素材。
周大福母公司由郑家纯掌舵。
作为香港老牌富豪家族代表，郑家纯长期深耕地产与珠宝，对内地市场虽有布局，但在文化共情层面显然存在隔阂。
他或许理解黄金的金融属性，却未必真正读懂“牛马”二字在大陆职场语境中的重量。
04.
别把苦难镀上金，它依然是苦难
周大福“牛马吊坠”事件，表面看是一次营销失误，深层反映的是传统奢侈品牌在数字化时代与年轻用户之间的认知鸿沟。
品牌想借热梗破圈，却因缺乏共情能力，把一场本可温情的互动变成了冒犯。
“真诚·永恒”是周大福的核心价值观。
但在这次事件中，既看不到对用户情绪的真诚体察，也难言文化表达的永恒价值。
当资本把打工人的自嘲变成橱窗里的商品，再闪亮的黄金也掩盖不了内里的冰冷。
真正的年轻化，不是贴标签、蹭热度，而是愿意蹲下来，听一听普通人的声音。
你可以卖金饰，但不该卖“认命”；你可以谈好运，但不该回避现实的沉重。
正如一位网友所说：“我们拼命工作，是为了有一天不再做牛做马，而不是攒钱买一块‘金牌认证’。”
周大福若真想赢得年轻人，不妨先放下“繁体字”的辩解，承认这次设计确实考虑不周。
然后问问用户：你们希望这块吊坠代表什么？也许答案不是“好运加倍”，而是“早日财务自由”。那才是真正的“永恒”价值。
