品牌研究所
2026-01-14
®标的使用常见于产品的包装上。然而最近我们注意到，在可口可乐系列产品的包装上，商标的标记却不是®，而是“商标”二字。这一变化不禁让人好奇，可口可乐为何选择这样做？
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这一细微动作的背后，实则反映出品牌在核心理念与沟通策略上的深刻转变。
一是消费者认知的差异。®标源于英文“Registered Trademark”，尽管在国内已经使用二三十年之久，但现在仍有不少消费者不清楚其含义，不知道它代表“注册商标”。可口可乐使用中文表达，更能直接地传递含义，避免因符号陌生而产生的理解障碍。
二是品牌传播重心从“注重权利宣告”转向“凸显品牌展示”。过去使用®标，重在强调法律意义上的注册商标权利，而如今，伴随公众对商标权的认知不断提升，向外界传达对该商标享有专用权已不再是这些名企的主要目的，他们更注重品牌的展示、与消费者的情感连接和认同感。这样的趋势变化，不只是体现在产品包装、线下广告等场景中，更延伸到了品牌在网络空间的数字传播与营销层面。
以前，企业注册域名只有英文的选择，以.com/.cn为主。
现在呢？以“商标”二字为后缀的中文域名正走进大众视野，域名后缀和商标标记一样，开始趋向“中文化、标识化”。
比如2025年全球电动汽车销量品牌，其官网就启用了“比亚迪.商标”；百年老字号陶陶居不仅将“陶陶居.商标”应用于天猫旗舰店，更使用在产品的包装上；还有咱们熟悉的星巴克，通过“星巴克.商标”域名，企业不仅使商标与中文消费者建立连接，还进一增强了品牌信息的植入。
未来或许，“.商标”将成为品牌权利人在网上展示品牌、链接消费者的核心域名。一方面，我国经济在全球的影响力逐渐增加，高质量的品牌产品越来越多，人们对中华文化的热爱程度越来越高，中文品牌使用中文标识更易获得文化上的认同。另一方面，在数字时代，品牌的传播方式早已发生翻天覆地的变化，消费者认知品牌、识别品牌、购买品牌产品的主要场景已从线下转移到线上。企业通过“.商标”不仅实现线下与线上品牌标志的统一，还能让商标成为网上官方入口，让品牌与消费者形成相互直连的关系。
从®标到“商标”再到“.商标”，品牌主对在中国市场的品牌展示的认知愈发觉醒。“.商标”域名既顺应当下中国民众“情感与身份的认同”，又满足品牌在虚拟世界标识品牌、识别品牌、传播品牌的需求，这将是国货品牌在数字经济时代，赢得竞争的必然性选。
