新摘商业评论
2026-06-17
在存量竞争时代，做创新、做新品，已经不是一道选择题，而是一道关乎生存的必答题。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
过去几年，“够用就好”、“便宜就好”是消费市场的主流叙事。消费者被默认为趋于保守，少尝新、多比价。
但今年618出现了几个反常的数据。
天猫卖得最好的单品里，有1/3是新品。其中卖到千万以上的，分布在53个赛道，是去年的2倍。去年TOP10新品基本是3C和白酒，今年大小家电、健康、潮玩等7个行业都挤了进来。
追求省钱的消费者不该偏好新品。新品没有历史口碑、没有确定性，通常也不是折扣最大的选项。选择它需要一种主动的判断，即“这个新东西比现有的更值得试”。
但大量消费者同时做出这个判断，意味着市场里存在某种被积压的需求，终于等到了对应的供给。
反过来看，品牌也在用行动确认这个信号。当一个品牌把增长押注在新品上，它是在赌消费者还愿意为“更好”买单，而不只是“便宜”。
这看起来是行业的集体转向：经过两年价格战之后，创新正在重新成为增长的路径。
一、从“卷低价”到“拼创新”
2026年的618，可能是电商大促逻辑发生根本变化的一年。
过去几年，电商大促“便宜为王”。谁的价格更低，谁就能在大促节点抢到更多的消费者注意力，品牌要想做大促业绩，要么砸钱买流量，要么让步出利润，似乎没有第三条路。
但今年，我们能看到一个不同的视角。
天猫618数据显示，成交破百万的新品中，增速最快的是服饰、快消、运动户外、小家电、潮玩。这些都是与生活方式、个人表达强相关的品类，而不是传统意义上靠技术迭代驱动新品的3C、家电赛道。消费者对“软消费”品类的新品需求明显提升。
另一个值得注意的信号来自服饰行业，之禾被开云集团收购，一个中国原创品牌，被全球顶级奢侈品集团看中，这件事本身就说明了，有原创设计能力、有品牌辨识度的产品，在未来会越卖越值钱。
话说回来，流量和价格当然不是不重要了，促销该做还得做，基本款该走量还得走量。
但“增量”从哪里来的问题，答案在变。过去，增量的主要来源是抢别人的份额。
我比你便宜，用户就从你那儿跑到我这儿。
现在，增量的来源变成了“创造新的需求”，我出了一款你没见过的东西，用户不是因为便宜而买，而是因为眼前一亮才买。
没错，整个市场的存量竞争已经卷到头了，继续在价格上跟竞争对手贴身肉搏，边际收益越来越低。新品，成了品牌跳出这个循环的出口。
二、回应需求，用新品重获定价权
做新品，本质是找到消费者还没被满足的需求，然后用创新的产品回应它。
一个重要的问题：品牌把资源砸在新品上，到底能拿到什么其他打法拿不到的东西？
好处很直接：避开存量厮杀，通过新品去获得定价权，并做大利润。
道理不复杂，在一个成熟品类里，老品之间的价格战已经打到了地板价。你降价我也降价，最后大家一起亏，谁也赚不到钱。有差异化的新品才有定价权，那是消费者愿意为好东西付出的溢价。
这在今年的数据里体现得很直接。今年天猫618百万级新品最集中的品类，恰恰是快消、服饰、3C这些成熟赛道，大盘规模已经很大、竞争已经很卷，但新品仍然能跑出来。
这说明，在看似饱和的市场里，仍然有人需要更好的产品。谁先做出来，谁就拿到了增长。
德龙是个好例子，咖啡机市场在国内的竞争已经相当激烈。德龙没有去打价格战，而是走了一条完全不同的路：
基于对中国消费者爱喝冰咖啡的洞察，推出了新品S9 LattePro，把“冷热双萃”作为一个独立的技术卖点，而不是一个附带的模式切换，这给了它一个在老品价格带之外的定价空间。
很多品牌的结构都是类似的，基本款负责维持店铺的日常流量和基础销售额，价格可以低，利润可以薄。但真正的利润引擎，是新款、尖货、爆品。
它们不仅能卖出更高的毛利，还能带来新客、拉动复购、提升客单价。
今年六神在天猫买驱蚊蛋的用户里，超过80%是从未在六神店铺消费过的新客，新品在拉新上的价值，是基本款很难做到的。
三、新品的关键是生命周期
做一款新品，如果只想把规模做到爆，多投流就能解决。
但投流打爆的新品，往往生命周期很短，流量一停，销售就断。品牌花了大力气推上去的新品，最后变成一个昙花一现的数字，既没有沉淀忠诚用户，也没有形成复购心智。
真正的挑战从来不是“如何打爆一款新品”，而是如何让它活得久。
今年的618，可以看到一些品牌展现出不同的节奏：他们在天猫完成的不仅是短期爆发，更是一次围绕新品全生命周期的系统布局。
新品成败，起点决定了一半。六神在推驱蚊蛋之前，天猫新品创新中心（TMIC）帮它在上市前6到9个月就验证了产品概念、包装调性和香型方向。换句话说，六神在还没有开生产线之前，就已经知道这个方向行不行。
这跟传统的“拍脑袋定品、开模生产、上市再看天吃饭”的逻辑完全不同。
薇诺娜做屏障霜的时候，天猫的数据洞察体系帮它精准锁定医美术后修护人群；迪桑特推流体鞋的时候，TMIC帮它圈选了城市路跑场景。
这些看起来细分的洞察，恰恰是新品能否跑出来的分水岭，方向对了，后面的投入才有意义；方向错了，再多的流量也枉然。
但爆款打出来之后，更关键的问题才开始：怎么让这批被新品吸引来的用户留下来？
答案藏在一个自然到被忽略的机制里：天猫旗舰店。
跟很多平台货找人的逻辑不同，天猫以旗舰店为核心的模式，天然有利于品牌沉淀用户资产。用户进了旗舰店，关注了店铺，就成了可以被持续触达的会员。
没错，不是说一次成交就结束了，品牌可以通过会员运营、复购激励、新品推送，把新品带来的流量转化成品牌的长期资产。薇诺娜天猫旗舰店有1700万以上的粉丝，第一批屏障霜用户的复购率高于品牌预期，靠的就是这套持续运营的能力。
平台客群的质量，进一步放大了这种优势。
德龙618期间的购买用户中，约70%是88VIP；昂跑天猫旗舰店里，88VIP成交占比超过50%；迪桑特在天猫的L4-L5高购买力人群占比超过80%。
这群人有个共同特征：他们对品质和品牌价值有判断，愿意为好东西付溢价。这意味着，品牌在天猫卖新品，面对的是一群更倾向于“因为好而买”而非“因为便宜而买”的消费者。这跟新品追求定价权的逻辑，天然吻合。
这其实就是搜索心智和货架电商在新品经营上的价值，不是在信息流里被动地推给用户，而是当用户主动搜索时，新品有一个确定性的承接位置，二者双向奔赴。
新品是一门持续的生意，要的不是火一周，而是火一年、火很多年，那围绕新品全生命周期的能力，就是一个绕不开的条件。
在存量竞争时代，我想说，做创新、做新品，已经不是一道选择题，而是一道关乎生存的必答题。
因为，卷低价，卷的是供应链效率；卷新品，卷的是理解人的能力。
供应链效率有天花板，中国制造的效率已经高到极点了。但，人对“更好生活”的追求，永远没有上限，永远不会枯竭。
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