零售公园
2024-09-12
淘宝全球包邮，给商家开启“出海任意门”。
作者丨夏浅绿
转载丨出海公园Buy
“久旱之后便是雨天，连接的仿佛不复有晴/湿衣挂满了后院，沉坠着/母蛙在裤脚产卵/墙面惊吓出水珠/水泥地板返潮，滑溜地/倒映出你的乡愁……”
这是马来西亚华文作家黄锦树在《雨》中的描写，胶林深处潮湿氤氲的南洋意象和中文特有的美感交织在一起，成就了马来西亚华语文学独特的质感。
而这背后，则是自19世纪末，大量中国移民南迁至马来西亚地区以来，马来华人对中华文化强烈的归属感。
从语言、文学到生活的方方面面，马来华人都愿意把自己融入中华文明宏大叙事中。在当下，很多马来西亚华人在中国还有自己的宗族祠堂，并对相应的传统习俗如数家珍。
“中华有礼仪之大，故称夏，有服章之美，故称华”——这种文化认同尤其体现在服饰上，马来西亚华人对新中式服装的喜爱。
早在2018年以前，很多马来西亚华人就不辞辛苦，开启了在淘宝上的“海淘”征途，通过代购、代运、代付等一系列操作买淘宝上的衣服。
几年过去了，虽然“中式海淘”流程被大大简化，但高额邮费仍然劝退了部分买家，让其经常在社交平台发出感叹“羡慕中国消费者”“什么时候我们也能包邮到家？”
呼唤声日益高涨下，很多服装商家也注意到了这部分体量庞大的需求。然而，对出海流程的不熟悉、没有精力单独开辟南洋产品线，觉得处理退货特别麻烦……种种出海“天堑”，让商家们只能“望洋兴叹”。
如今，这一局面迎来了扭转。淘宝搭桥，牵起两端的消费者和商家，将这一天堑变通途。
今年8月，淘宝推出“大服饰全球包邮计划”，直接对海外消费者包邮，并为商家提供高额海外邮费补贴，帮助商家在海外快速增长。据悉，该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、香港、澳门、台湾等亚洲地区，年底将从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。
这大大简化了海外消费者的购买流程和成本：海外消费者只需要选择带有plus小黄标的商品，加入购物车，就会由淘宝、天猫和菜鸟协同“接力”，把商品包邮送到家。
对商家来说，不需要另外开店，也不需要对商品做特别设置，只要加入计划，即可直接面向全球数十亿消费者展示并销售商品，商品在海内外定价一致。
这相当于商家正式开启了“一键出海”的速通模式——如今，在淘宝的“包办出海”模式下，第一波“吃螃蟹的商家”，已然感受到了来自南洋扑面而来的热浪，以及随之而来的滚滚红利。
一、淘宝“包办出海”：“躺平式出海”下，商家成海外赢家
“一键出海”模式对淘宝商家来说，相当于“毫无新增成本，全是增量红利”“躺着把钱赚了”：除了不需要开新店、对商品“海外版处理”外，在淘宝模式下，商家拥有自主定价权和货权，也无需考虑跨境物流。
收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的菜鸟集运仓，到仓即确收，0退货、0退款、0运费险，退换货成本由平台来兜底。
正如淘宝服饰行业运营负责人看山对“到仓即确收”的介绍：“只要这个货发到了国内菜鸟仓里，就可以保证商家一定可以稳稳拿到自己的货款，因为菜鸟为商家进行了投保，如果消费者在国外发生了退款，则由当地的保险公司的本地赔付，商家不需要承担。”
平台兜底下，商家积极性高涨，大服饰全球包邮计划开通以来，商家侧报名踊跃。
目前已有数十万商家签约，包括天猫商家蕉下、Hunnz，淘宝商家JOC、美洋等，消费者侧包邮商品大幅提升，整个8月共有约7000万商品加入海外包邮计划，供海外消费挑选。
如今，第一波签约商家已经获得了可观的增长与成绩：多个服装品类海外全线开花。
新中式女装商家成交金额同比增长达到了130%左右，新中式男装的增长也非常亮眼，订单量同比增长也达到了近100%；
大码服装也是海外热门，大码男装订单量同比增长接近300%，女装的成交金额也有55%的同比增量；
中国制造的男士防晒服在海外成了“黑马”，订单数同比增长超过250%，成交金额也有接近200%的增长。
具体的案例，比如品质通勤装的iFashion商家MARIUS，当天海外市场成交额就高20万元，货品深受港澳和新加坡消费者的欢迎，成单日“销冠”，海外订单跟此前相比增长了将近9倍；良良家、NOPHONE等店铺出海订单占比接近40%；“依之密码”单日海外成交额较之前翻了近500倍，增长率排名第一。
为什么这批商家海外掘金能够首战告捷，出道即顶流？
事实上，这得益于供需双方的高度匹配。中国有完备的供应链、丰富的SKU、成熟的商家生态，及中华文化加持下“华流即顶流”的审美，而海外有广大华人受众群，及更广阔、热爱中华的“泛受众群”。
而AI时代，AI的语言能力有望打通买卖双方沟通、交流的“最后一公里”，今后将上线多语言版本的淘宝，届时除了华人外，海外用户也能使用淘宝反向“海淘”。
如今，人、货已经就位，加上即将出炉的“AI搭子”辅助，出海势能不断积聚。此时，淘宝搭建了横跨海内外的场域，引爆了供需双方，成就了商家“躺平出海”的盛况。
二、“华流才是顶流”：供需高度匹配， 商家迎来海外新蓝海
在当下，中国供给侧势能已经高度溢出。正如看山所言：“在整个世界来看，中国服饰的供应链储备能力、设计的前沿思维和用户的基数都居于前列。”
供给饱和也带来了一个问题，即国内竞争环境内卷，处于红海战场。“泡在蜜罐里长大”的中国消费者消费预期越来越高，对设计、品质要求的阈值被不断提升，这就导致退货率不断增长。
此前，有媒体也报道，在一些直播平台上已经有80%到90%的退款。所以，在国内，很多商家感慨“卖衣服其实不赚钱”背后，是大量的退货成本和对应的库存成本。
旱的旱死，涝的涝死，在国内消费者“被宠上天”的当下，海外华人还处于“漂洋过海来海淘”模式。
“国内的商家发现一批有一样的审美消费偏好的消费者，他们也是华人，对服装的品类要求和国内类似，对退货的要求却非常低。”基于此，看山算了一笔账，发现其中惊人的增收潜能。
在海外，每个消费者平均的退货率是2%。对比国内50%到60%的退货率，双方之间会差距48到58个点，这其中的“差率”可以转化为真正“确收”。
而海外消费者的“现身说法”，也验证了巨大的增量蓝海。对马来西亚华人来说，符合自身审美且有品牌背书的淘宝衣服，无疑是朋友圈中的“时尚单品”。坐标马来西亚的淘宝“骨灰粉”Alex表示，自己用淘宝就是为了买国内的潮牌。
“男生嘛，都想帅，想潮，本地找不到那些潮牌，淘宝是真能淘到宝，买到国内的炫酷品牌。”
除了海外华人外，在“华流才是顶流”、迪奥等奢侈品包包将中国非遗手工艺融入设计的当下，越来越多外国人爱上新中式，这也为中国商家出海打开增量空间。
用淘宝十年的重度用户Abby就感慨道：“你不要以为马来当地人不穿那些华人的衣服，他们很喜欢的，那些新中式的设计他们觉得很特别，会问我在哪里买的，那一定是淘宝——因为本地商家真的很少，而且都是基本款，不是很漂亮。”
不止是服装，据《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》，2024年海外零售电商市场规模预计达3万亿美元。据天猫淘宝海外的大码站站长Jess介绍，服装外，马来西亚最缺的是创意型产品，如中国设计的懒人神器、收纳神器等等，也有着很大的爆发潜能。
如今，供需卡点对上了，在淘宝搭台下，中国品牌正式迎来大航海时代。
淘宝走出了一条不同于SHEIN等平台的路，让商家完成了从产品出海到品牌出海的飞跃，让中国品牌进一步绽放光芒、中国审美进一步引领世界潮流。
三、淘宝开辟“少有人走的路”：服饰品牌迎来大航海时代
如果说在出海1.0时代，SHEIN等平台通过“小单快反”模式成为主流存在，那么2.0时代，淘宝则开辟了“中国品牌出海新航线”，并完成了整个模式的进阶和飞越。
不同于SHEIN等平台统一为产品打水印、贴牌的“平台主导模式”，淘宝的出海路径更像是打造了一个多品牌入驻的“大卖场”，让每一个品牌都能有自己的秀场，迎来更多自主权。
毕竟在SHEIN等传统模式下，真正的品牌方、真正的销售主体是平台，不是商家，商家只是SHEIN们背后的供货商。
而淘宝模式下，商家自由发布商品、定价、自主把控设计，做自己的品牌主理人，而平台的位置则是品牌的“大后方”，为其做好繁琐的物流、服务托管，承担工具人角色。
这一模式对商家吸引力更高的同时，也进一步助推中国品牌出海从“产品出海”到“品牌出海””“设计出海”“审美出海”的飞跃。
拿在海外受青睐的新中式品牌“华裳格”来说，就以非遗宋锦面料在海外掀起东方美学风潮，8月初加入“大服饰全球包邮计划”后，“华裳格”海外成交环比增长超100%。
而淘宝“全球新势力周”期间，国风、国潮集中上新，重庆中国三峡博物馆和淘宝服饰以“锦绣三峡”为主题发起新中式联名系列将在“淘宝全球新势力周”首发。淘宝服饰还联合华裳格，进行“了不起的中国纹样”直播首秀，进一步助推东方美学破圈。
英国学者马丁·雅克教授在《了解中国的崛起》中提到，现代中国的崛起对世界的影响力，将会超过近二百年来西方世界的崛起。这是因为“中国”的概念远超“国家”范畴，它本质上其实是一个影响力深远的“文明”。
如今，国潮崛起、中国审美引领海外消费风潮，也正印证了这一趋势。而如今，淘宝作为“引爆器”，进一步助推国风走向海外，国潮无远弗届。
