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“躺着把钱赚了”!淘宝搭台,服饰商家进入“大航海时代”

零售公园 2024-09-12

淘宝全球包邮,给商家开启“出海任意门”。 

作者丨夏浅绿

转载丨出海公园Buy

“久旱之后便是雨天,连接的仿佛不复有晴/湿衣挂满了后院,沉坠着/母蛙在裤脚产卵/墙面惊吓出水珠/水泥地板返潮,滑溜地/倒映出你的乡愁……” 

这是马来西亚华文作家黄锦树在《雨》中的描写,胶林深处潮湿氤氲的南洋意象和中文特有的美感交织在一起,成就了马来西亚华语文学独特的质感。

而这背后,则是自19世纪末,大量中国移民南迁至马来西亚地区以来,马来华人对中华文化强烈的归属感。

从语言、文学到生活的方方面面,马来华人都愿意把自己融入中华文明宏大叙事中。在当下,很多马来西亚华人在中国还有自己的宗族祠堂,并对相应的传统习俗如数家珍。

“中华有礼仪之大,故称夏,有服章之美,故称华”——这种文化认同尤其体现在服饰上,马来西亚华人对新中式服装的喜爱。

早在2018年以前,很多马来西亚华人就不辞辛苦,开启了在淘宝上的“海淘”征途,通过代购、代运、代付等一系列操作买淘宝上的衣服。

几年过去了,虽然“中式海淘”流程被大大简化,但高额邮费仍然劝退了部分买家,让其经常在社交平台发出感叹“羡慕中国消费者”“什么时候我们也能包邮到家?”

呼唤声日益高涨下,很多服装商家也注意到了这部分体量庞大的需求。然而,对出海流程的不熟悉、没有精力单独开辟南洋产品线,觉得处理退货特别麻烦……种种出海“天堑”,让商家们只能“望洋兴叹”。

如今,这一局面迎来了扭转。淘宝搭桥,牵起两端的消费者和商家,将这一天堑变通途。

今年8月,淘宝推出“大服饰全球包邮计划”,直接对海外消费者包邮,并为商家提供高额海外邮费补贴,帮助商家在海外快速增长。据悉,该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、香港、澳门、台湾等亚洲地区,年底将从亚洲拓展至澳洲,之后逐步实现全球包邮。

这大大简化了海外消费者的购买流程和成本:海外消费者只需要选择带有plus小黄标的商品,加入购物车,就会由淘宝、天猫和菜鸟协同“接力”,把商品包邮送到家。

对商家来说,不需要另外开店,也不需要对商品做特别设置,只要加入计划,即可直接面向全球数十亿消费者展示并销售商品,商品在海内外定价一致。

这相当于商家正式开启了“一键出海”的速通模式——如今,在淘宝的“包办出海”模式下,第一波“吃螃蟹的商家”,已然感受到了来自南洋扑面而来的热浪,以及随之而来的滚滚红利。

 

一、淘宝“包办出海”:“躺平式出海”下,商家成海外赢家

“一键出海”模式对淘宝商家来说,相当于“毫无新增成本,全是增量红利”“躺着把钱赚了”:除了不需要开新店、对商品“海外版处理”外,在淘宝模式下,商家拥有自主定价权和货权,也无需考虑跨境物流。

收到海外消费者的订单后,只要把货发至国内的菜鸟集运仓,到仓即确收,0退货、0退款、0运费险,退换货成本由平台来兜底。

正如淘宝服饰行业运营负责人看山对“到仓即确收”的介绍:“只要这个货发到了国内菜鸟仓里,就可以保证商家一定可以稳稳拿到自己的货款,因为菜鸟为商家进行了投保,如果消费者在国外发生了退款,则由当地的保险公司的本地赔付,商家不需要承担。”

平台兜底下,商家积极性高涨,大服饰全球包邮计划开通以来,商家侧报名踊跃。

目前已有数十万商家签约,包括天猫商家蕉下、Hunnz,淘宝商家JOC、美洋等,消费者侧包邮商品大幅提升,整个8月共有约7000万商品加入海外包邮计划,供海外消费挑选。

如今,第一波签约商家已经获得了可观的增长与成绩:多个服装品类海外全线开花。

新中式女装商家成交金额同比增长达到了130%左右,新中式男装的增长也非常亮眼,订单量同比增长也达到了近100%;

大码服装也是海外热门,大码男装订单量同比增长接近300%,女装的成交金额也有55%的同比增量;

中国制造的男士防晒服在海外成了“黑马”,订单数同比增长超过250%,成交金额也有接近200%的增长。

具体的案例,比如品质通勤装的iFashion商家MARIUS,当天海外市场成交额就高20万元,货品深受港澳和新加坡消费者的欢迎,成单日“销冠”,海外订单跟此前相比增长了将近9倍;良良家、NOPHONE等店铺出海订单占比接近40%;“依之密码”单日海外成交额较之前翻了近500倍,增长率排名第一。

为什么这批商家海外掘金能够首战告捷,出道即顶流?

事实上,这得益于供需双方的高度匹配。中国有完备的供应链、丰富的SKU、成熟的商家生态,及中华文化加持下“华流即顶流”的审美,而海外有广大华人受众群,及更广阔、热爱中华的“泛受众群”。

而AI时代,AI的语言能力有望打通买卖双方沟通、交流的“最后一公里”,今后将上线多语言版本的淘宝,届时除了华人外,海外用户也能使用淘宝反向“海淘”。

如今,人、货已经就位,加上即将出炉的“AI搭子”辅助,出海势能不断积聚。此时,淘宝搭建了横跨海内外的场域,引爆了供需双方,成就了商家“躺平出海”的盛况。

 

二、“华流才是顶流”:供需高度匹配, 商家迎来海外新蓝海

在当下,中国供给侧势能已经高度溢出。正如看山所言:“在整个世界来看,中国服饰的供应链储备能力、设计的前沿思维和用户的基数都居于前列。”

供给饱和也带来了一个问题,即国内竞争环境内卷,处于红海战场。“泡在蜜罐里长大”的中国消费者消费预期越来越高,对设计、品质要求的阈值被不断提升,这就导致退货率不断增长。

此前,有媒体也报道,在一些直播平台上已经有80%到90%的退款。所以,在国内,很多商家感慨“卖衣服其实不赚钱”背后,是大量的退货成本和对应的库存成本。

旱的旱死,涝的涝死,在国内消费者“被宠上天”的当下,海外华人还处于“漂洋过海来海淘”模式。

“国内的商家发现一批有一样的审美消费偏好的消费者,他们也是华人,对服装的品类要求和国内类似,对退货的要求却非常低。”基于此,看山算了一笔账,发现其中惊人的增收潜能。

在海外,每个消费者平均的退货率是2%。对比国内50%到60%的退货率,双方之间会差距48到58个点,这其中的“差率”可以转化为真正“确收”。

而海外消费者的“现身说法”,也验证了巨大的增量蓝海。对马来西亚华人来说,符合自身审美且有品牌背书的淘宝衣服,无疑是朋友圈中的“时尚单品”。坐标马来西亚的淘宝“骨灰粉”Alex表示,自己用淘宝就是为了买国内的潮牌。

“男生嘛,都想帅,想潮,本地找不到那些潮牌,淘宝是真能淘到宝,买到国内的炫酷品牌。”

除了海外华人外,在“华流才是顶流”、迪奥等奢侈品包包将中国非遗手工艺融入设计的当下,越来越多外国人爱上新中式,这也为中国商家出海打开增量空间。

用淘宝十年的重度用户Abby就感慨道:“你不要以为马来当地人不穿那些华人的衣服,他们很喜欢的,那些新中式的设计他们觉得很特别,会问我在哪里买的,那一定是淘宝——因为本地商家真的很少,而且都是基本款,不是很漂亮。”

不止是服装,据《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》,2024年海外零售电商市场规模预计达3万亿美元。据天猫淘宝海外的大码站站长Jess介绍,服装外,马来西亚最缺的是创意型产品,如中国设计的懒人神器、收纳神器等等,也有着很大的爆发潜能。

如今,供需卡点对上了,在淘宝搭台下,中国品牌正式迎来大航海时代。

淘宝走出了一条不同于SHEIN等平台的路,让商家完成了从产品出海到品牌出海的飞跃,让中国品牌进一步绽放光芒、中国审美进一步引领世界潮流。

 

三、淘宝开辟“少有人走的路”:服饰品牌迎来大航海时代

如果说在出海1.0时代,SHEIN等平台通过“小单快反”模式成为主流存在,那么2.0时代,淘宝则开辟了“中国品牌出海新航线”,并完成了整个模式的进阶和飞越。

不同于SHEIN等平台统一为产品打水印、贴牌的“平台主导模式”,淘宝的出海路径更像是打造了一个多品牌入驻的“大卖场”,让每一个品牌都能有自己的秀场,迎来更多自主权。

毕竟在SHEIN等传统模式下,真正的品牌方、真正的销售主体是平台,不是商家,商家只是SHEIN们背后的供货商。

而淘宝模式下,商家自由发布商品、定价、自主把控设计,做自己的品牌主理人,而平台的位置则是品牌的“大后方”,为其做好繁琐的物流、服务托管,承担工具人角色。

这一模式对商家吸引力更高的同时,也进一步助推中国品牌出海从“产品出海”到“品牌出海””“设计出海”“审美出海”的飞跃。

拿在海外受青睐的新中式品牌“华裳格”来说,就以非遗宋锦面料在海外掀起东方美学风潮,8月初加入“大服饰全球包邮计划”后,“华裳格”海外成交环比增长超100%。

而淘宝“全球新势力周”期间,国风、国潮集中上新,重庆中国三峡博物馆和淘宝服饰以“锦绣三峡”为主题发起新中式联名系列将在“淘宝全球新势力周”首发。淘宝服饰还联合华裳格,进行“了不起的中国纹样”直播首秀,进一步助推东方美学破圈。

英国学者马丁·雅克教授在《了解中国的崛起》中提到,现代中国的崛起对世界的影响力,将会超过近二百年来西方世界的崛起。这是因为“中国”的概念远超“国家”范畴,它本质上其实是一个影响力深远的“文明”。

如今,国潮崛起、中国审美引领海外消费风潮,也正印证了这一趋势。而如今,淘宝作为“引爆器”,进一步助推国风走向海外,国潮无远弗届。