新摘商业评论
2025-07-24
抖音撬走周杰伦背后，是快手的战略回归。
作者/拉面虾
出品/新摘财经
7月9日周杰伦入驻抖音，生动地证明了什么叫“你大爷永远是你大爷”。
入驻第一天仅仅是注册账号，粉丝数就暴涨七百万。与周杰伦关联的港股公司巨星传奇，更是一日就实现股价翻倍，市值增长约50亿港元。
截止至7月23日，“周同學”发布四条抖音视频，已达到2274.3万粉丝。
当半个中文互联网圈子都在张灯结彩地欢迎周董时，有一个大厂轻轻地碎了。
一、只见抖音笑，不见快手哭
周杰伦在内地的热度不必多言，但一直到2020年才第一次以个人身份在中文社交媒体上开账号，这个“第一次”是献给快手的。
2020年6月周杰伦入驻快手，目前粉丝已达4853.2万。在正式入驻之前，快手与周杰伦的版权公司杰威尔音乐达成版权合作，获得其全部歌曲及MV的短视频平台授权。快手用户不光可以免费收听歌曲和观看MV，更是可以用这些版权素材进行二创。
为了请周杰伦，快手没少花钱。在正式入驻前几个月，砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》。周杰伦的版权公司杰威尔也是出了名的不好谈，全套的音乐和MV绝对花了大价钱。
快手这一波钱花得值吗？
周杰伦在快手的五年总共发布了260多条作品，进行了7场直播。总体来说更新频率较低，并且都是偏运营性质的。
今年上半年，更是仅更新3条内容，最后一条停留在4月1日，距离现在已有三个月之久。直播日期也停留在2023年了。粉丝在评论区频繁抱怨“广告多、互动少”，只能说是高开低走的五年。
真正让人破防的，是曾经一字千金的个性签名“全网唯一，只在快手”现在也删掉了。
应该承认的是，明星IP的价值始终是够的。周杰伦在2020年7月入驻快手的第一场直播，仅仅开播半小时收获了共2000万人民币的礼物。全程没有带货环节，基本全靠粉丝打赏。当然在后面的五年，基本也没有涉及电商板块。
二、老铁的地开不出明星的花
2020年高价邀请周董入驻是当时快手战略的一个缩影，随着周董的出走也宣布了快手的又一次转型。
五年前，快手曾一度深陷“老铁经济”的下沉市场，除了邀请周杰伦，还有张雨绮、黄子韬等其他明星入驻。目的很明确，是在下沉市场之外拓宽用户基本盘，为快手做中高端电商做储备。
虽然所谓的“老铁”意味着更下沉的市场和更低的净值，但也给快手带来了独特的社区生态。老铁的社交距离也意味着更高的互动率，更强的粘性与信任。快手用户日均停留超两小时，也确实证明了这一点。
快手的内容和IP相较其他平台往往更生动接地气。虽然在周杰伦这里体现的可能不是很明显，但是在其他明星账号却打出了差异。
快手在明星IP上想要树立的是朋友圈式社交距离。比如黄子韬直播开黑“吃鸡”打游戏，展示深夜喝醉的场景等等。包括选择张雨绮成为快手电商代言人，也是看上她直言不讳、敢说敢做的“活人气”，在与快手主播辛巴同台个人直播带货首秀中，张雨绮做出了支付金额超过 2.23 亿的成绩。
快手电商也曾一度积极建立与大牌合作，邀请LV、Coach等大牌入驻平台，向高端电商转型。但其实快手用户并不太买账。
高端化战略的失败当然也体现在电商上。其实快手是要早于抖音做电商的，但快手的先发优势被抖音全面反超。2020年至2024年间，快手电商GMV增速从539.5%断崖式下滑至17.3%，而抖音电商2024年GMV达3.5万亿元，增速仍超30%。
2025Q1的快手电商月活跃买家数从1.43亿降至1.35亿，流失了800万买家。
曾经用明星引来的流量也在流失，失去周杰伦一个月后，快手月活跃用户数较上季度流失2400万，降至7.12亿。
没有合适的土壤，哪怕是周杰伦也难以落地生根。或许这也是为什么周杰伦去了对家抖音的原因，抖音的“内容-电商”闭环，对IP的消化能力以及更广阔的用户基本盘，显然更适合这种巨星体量IP的变现。
三、五年后的快手不再需要周杰伦
周杰伦的出走，也只能证明五年前的钱没花到刀刃上，五年后的快手也不再需要周杰伦。
从整个消费环境来看，下沉市场是在扩大的。或者说现在已经成为“全员老铁”的时代，不管是什么平台都在用低价笼络消费者。
所以快手此时也从基于内容的战略思路，转化到了基于用户的战略。借鉴拼多多比借鉴抖音更有价值，曾一度被诟病的老铁也摇身一变成了新市井。
快手做电商，舒适区当然还是下沉市场。商品主要以农副产品、白牌货、库存尾货为主，主打一个低价位。所以早在22年，快手就推出了“新市井电商”的概念。
“新市井电商”也是“信任电商”，充分利用了快手生态的优势，用户高粘性和高信任。快手的商家大多数都是博主自营的，面对没有品牌、不明码标价、生产过程不详的产品，唯一在交易过程起担保的就是买卖双方的信任。
快手的电商链路总结来说就是“主播即渠道，定价即博弈，售后即社交”。90%带货主播为源头厂商或批发商，超过一半的商品无明确标价，甚至可以通过评论区讨价还价，但退货率却仅有仅3.2%。
但令人尴尬的是，当消费大潮向快手的用户层级转移时，快手的注意力似乎又不在电商上了。快手的主页只有一个泛货架的“商城”入口，连直播都没有，并且推送的商品和用户的视频浏览习惯可以说是毫无关系。
众所周知的是，快手现在的主要突破点在AI，专攻图生视频赛道的可灵，2025Q1的研发开支更是同比增长16%，达33亿元。
在电商方面。2024年快手的GMV仅有1.38万亿，环绕一众电商平台，只比微信小店略好一些。也不知道快手究竟是志不在电商，还是在全员老铁的时代彻底错过了老铁的市场。
