一视财经
2024-08-13
撰文丨一视财经 晓宇
编辑 | 西贝
塞纳河畔夏意浓，伴着奥林匹克圣火的燃烧，中国的茶饮品牌也迎来了它们的“奥运元年”。
对品牌来说，押注全球顶级赛事，尤其在奥运会上加大营销力度，无疑会带来极高的关注度。而在奥运光环背后的阴影处，实则掩盖着茶饮品牌们的隐忧。
品牌押宝 茶饮赛跑
在此次奥运赛事中，霸王茶姬凭借其对市场脉搏的出色把控“火”出圈了。
霸王茶姬与郑钦文的签约合作始于2024年4月，当时霸王茶姬宣布郑钦文成为品牌首位“健康大使”，这一合作比巴黎奥运会开幕早了3个多月。
至于为什么在那个时候就选中郑钦文，霸王茶姬否认了提前押宝奥运冠军的说法，解释是出于健康和国际化的考虑。
能为品牌带来更多流量和带货效应的当属运动员夺冠。在郑钦文赢得比赛后，社交媒体上有不少人表示：“霸王茶姬赢麻了”，霸王茶姬更是连发海报、发放免费饮品券以及推文表达祝贺。
实际上，在签约运动员方面，霸王茶姬进行了精密的排兵布阵。7月5日，霸王茶姬公布刘翔为品牌全球健康大使，随后官宣刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成“健康大使团”。
纵观霸王茶姬的策略，一方面，品牌精心选择了羽毛球、游泳等国内传统优势项目中的顶尖运动员，另一方面，将目光投向了新的运动赛道以及年轻有潜力的运动员，尤其是高调押注首次亮相的霹雳舞新兴运动项目和网球选手郑钦文，通过更高性价比的方式在短期内引爆热点。
除郑钦文之外，在签约参赛运动员中，陈清晨和贾一凡羽毛球女双夺冠，汪顺拿下男子200米个人混合泳铜牌，也为霸王茶姬品牌带来了极大的正面影响和品牌曝光。
巴黎奥运会期间，霸王茶姬与品牌健康大使共赴巴黎热度不断，相关话题如#霸王茶姬为QueenWen举杯#已在微博平台获得了超1.1亿的阅读量，其奥运期间免单活动也吸引了一众用户参与，相关话题#霸王茶姬免单#在微博平台阅读量已超8000万。网友调侃道，霸王茶姬成为了本次奥运“场外摘金”的最大赢家。
而所谓的“奥运元年”，远不止霸王茶姬的一家狂欢。在巴黎奥运会期间，喜茶未直接与参赛选手签约，而是选择了与安踏冠军推出"喜悦夺冠"主题联名，并推出了全新的安踏冠军联名版阿喜形象，以此向征战巴黎的中国运动健儿送上祝福 。
在联名活动中，喜茶推出了"夺冠纤体瓶"，本次喜茶新品属于蔬果茶，满足了消费者对“健康”的需求，也契合了奥运会中运动员健康、轻盈的形象，受到了消费者的广泛欢迎，部分地区甚至出现了短期售罄。此外，喜茶还结合安踏冠军服的视觉元素，推出了定制的联名包材和与运动赛事相关的冰箱贴周边产品，以及联名主题店等线下活动 。
奥运赛场外的跑道上，茶饮品牌们跑得不亦乐乎，沪上阿姨邀请了中国女排队员张常宁担任轻果茶推荐官，强调产品的轻负担和低热量特性。挪瓦咖啡也任命了奥运选手吴艳妮作为其“低热量”健康大使。茶百道签约了女篮姐妹花杨力维和杨舒予，担任品牌的“悦动大使”。瑞幸咖啡虽未直接签约奥运选手，却巧妙地通过与经典动画IP《大闹天宫》的联名，结合巴黎特色进行了奥运营销。
这次的巴黎奥运会场外，似乎实时上演着品牌商之间的角逐赛。
难以复刻的瑞幸之路
霸王茶姬在巴黎奥运会的出圈，不禁让人想起2022年冬奥会上瑞幸和谷爱凌的双赢往事。
对于谷爱凌的签约，现任瑞幸咖啡首席增长官杨飞透露，当时是从2021年6月开始了解、8月正式签约、9月正式官宣。而在谷爱凌夺金之后，人气骤增，受到奥运人气选手的光环加持，瑞幸月活用户数创出新高，达到1600万，同比大涨83%。
谷爱凌的代言与她个性化的饮品，如瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁的推出，有效提升了品牌热度。
2022年一季度，瑞幸实现了5年来首个单季度全面盈利。该季度瑞幸净营收24.04亿元人民币，同比增长89.5%
2023年，瑞幸咖啡的全年总净收入达到了249.03亿元人民币，同比增长87.3%，营业利润为30.26亿元人民币，实现了翻倍增长。
此外，瑞幸咖啡在2023年推出了102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯，8个SKU销量破亿。这些成绩标志着瑞幸咖啡在门店规模和收入上均创新高，并且首次在年销售额上超越了星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。
与此同时，瑞幸门店数量的快速增长，使其规模经济的效应越发明显，瑞幸遍布全国的2万家门店，精准直达各地消费者。
自从2023年营收首次超过星巴克之后，瑞幸和星巴克的差距还在进一步拉大。
2024年7月30日，瑞幸咖啡和星巴克先后公布了二季度财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为84.03亿元人民币，同比增长35.5%；而星巴克中国市场收入为7.338亿美元（约52.8亿元人民币），同比下降了11%。
杨飞在采访中谈到，“谷爱凌的加入，对瑞幸的品牌意义重大，也感谢她对我们的信任。瑞幸正处在一个历史转折点，我们希望‘专业、年轻、时尚、健康’注入品牌灵魂，也希望能携手谷爱凌把‘年轻，就要瑞幸’的口号深入人心。”
瑞幸逆风翻盘的故事讲得足够精彩，因此会吸引到各大品牌复刻并改进其打造爆款的方法论。但对于茶饮品牌们来说，瑞幸的成功之路，似乎并不好复刻。
除了赛事上的签约与联名，今年以来，各大新式茶饮品牌纷纷推出免单活动。霸王茶姬在5月份推出了“1亿杯霸王茶姬免单”活动，茶百道为庆祝品牌16周年于6月15-23日期间通过品牌点单小程序发放免单券。在这个过程中，品牌自身曝光度增加，品牌与消费者互动联系加强，并且品牌私域流量池实现了扩容。
东方茶饮 出征巴黎
继2023年全球体育赛事复苏之后，2024年迎来名副其实的“体育大年”。茶饮品牌们的第一步棋就是借助体育赛事走向海外。
据悉，喜茶在欧洲杯进入淘汰赛期间就在巴黎塞纳河右岸开设了快闪店"喜茶巴黎观赛茶室"。快闪店位于巴黎塞纳河右岸的11区，这是巴黎人口密度最高的区域之一，为快闪店提供了极高的人流量。
霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪则于7月22日正式亮相，将店铺落址在巴黎圣拉扎尔火车站。此次霸王茶姬将“伯牙绝弦”这一款大单品带去了巴黎，免费赠予当地游客以及中国留学生等。
除了喜茶与霸王茶姬，奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌也纷纷走出国门，争相在海外市场开辟“第二战场”，寻求新的增长点。
在欧美市场加大投入的背后，不难看出，新茶饮急于开辟“第二战场”。究其原因，中国茶饮市场已经发展得相对成熟，市场规模持续增长。2023年，中国新式茶饮市场规模达到3333.8亿元，预计2025年将达到3749.3亿元。
而另一边，上市能否带来转机仍待考量。细数我国茶饮赛道，奈雪的茶和茶百道已成功在港交所上市；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等品牌也已提交了招股书；霸王茶姬也传出了赴美上市的消息。
但是，港股上市的茶百道上市当日跌破发行价，跌超26%，而奈雪的茶在2024年8月5日股价暴跌15.91%，刷新历史新低，并且较上市之初最高点跌去逾91%，表明在当前的市场环境下，投资者对于新上市公司的盈利能力和长期增长潜力持有更为审慎的态度。
在新茶饮市场的激烈竞争中，无论是奈雪的茶还是茶百道，尽管其盈利状况和门店扩张情况各异，但股价均显著下滑。
当前，喜茶、霸王茶姬等品牌以及众多其他竞争者已将市场争夺推向高潮，品牌间的独特性逐渐减弱，同质化现象日益突出。在此背景下，门店数量的多寡已不再是评判茶饮品牌优劣的唯一标准，而上市亦不再是解决问题的最佳途径。
上市股价大跌，不上市资金压力大，茶饮品牌再次陷入了两难困境，出海不得不提上日程。此次，霸王茶姬和喜茶巴黎奥运会营销活动为新式茶饮品牌提供了体育营销的成功借鉴。
奥运光环虽耀眼，却不能常亮。未来面对消费者需求的不断演变及市场竞争的日趋激烈，这些品牌须得持续创新其营销策略，才得以更长远的发展。
