商业范儿
2024-09-12
新茶饮赛道内，不管是曾经定位中高端市场的喜茶、奈雪，还是由低价路线中成为门店数量之王的蜜雪冰城，如今似乎都采用了同一战略，那便是“以低价冲击下沉市场”。
下沉市场客群对价格更为敏感，低价则是抢占下沉市场最有力的法宝。内卷之下，曾经定位中高端市场的喜茶，其客单价逐步走低。从2020年的35元左右，到2022年“告别30元”，再到如今的十几元甚至个位数，便可轻松窥见这一赛道内的竞争压力。
在下沉市场内，一家“门店挨着雪王、不断学习雪王”的茶饮品牌甜啦啦已经“羽翼渐丰”，截至目前全国签约门店超 8000 家，预计年内门店数量将破万。
相对于其它品牌，甜啦啦在门店布局上更为下沉，优先选择中低线城市和乡镇区域，靠做爆款单品和低价两大利器，在下沉市场撕开了一片天。
当友商齐齐采用下沉市场以低价策略竞争的时候，考验的往往是低价之外的因素，比如持续运营能力、资本力量加持、供应链体系的完善程度等。这些内在因素便是品牌竞争的内功，决定着其是否具备长期应对竞争与内卷的能力。
此外，为了谋求更大的发展空间，新茶饮赛道出现“排队上市”的盛况，但这一赛道的想象空间已不复往日荣光，资本市场在接纳新消费品牌时也越来越谨慎，门店数量并非投资机构与投资者用脚投票的唯一要素，综合实力以及抗风险能力的重要性与日提升。
在新的竞争环境中，甜啦啦做好准备了吗？
低价与低价之外
新茶饮赛道的转折点之一，来自于蜜雪冰城2022年9月正式披露的招股书与A股上市申请。
尽管最终未能成功撬开A股大门，但蜜雪冰城的财务数据给行业打开了新思路。
2022年第一季度，蜜雪冰城每日净赚433万元。一直以来，亲民的价格是蜜雪冰城最大的标签，它是如何具备如此强大的吸金能力的？
招股书解答了这一疑问。蜜雪冰城赚的是门店加盟商的钱——收入主要来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。
在这种商业模式下，向加盟商销售食材成为蜜雪冰城的主要收入，故而门店数量是蜜雪冰城长期维持盈利的解谜点。食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等。更为关键的是，拥有行业内最高的门店数量，让蜜雪冰城对上游的奶、茶、果、咖、糖的采购有议价优势，能以更低成本采购食材。
此后，“消费者与加盟商的钱都要赚”成为行业共识之一。新茶饮赛道的玩家们纷纷降低加盟门槛，并对加盟商提供一系列扶持与补贴，力求形成规模效应，来应对更为激烈的市场竞争，多家新茶饮品牌立下“万店规模”的目标便源于此。
新茶饮门店数量内卷出新高度。据公开数据，2023年，喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2000+，蜜雪冰城则新开出6000+门店。
门店数量的激增，使得新茶饮竞争的主战场持续下沉。为了更快打通下沉市场，加盟条件放宽、产品价格放低成为了竞争主基调。
价格方面，灼识咨询数据显示，当前中国前五大现制茶饮品牌中，行业第二到第五名的主要产品价格带基本都在10至20元，而蜜雪冰城的主要产品集中在2-8元。
扶持方面，奈雪的茶宣布将开门店门槛从98万降到58万元起；书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政；古茗官宣首年0加盟费的政策；乐乐茶宣布35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店等。
与补贴伴随的往往是品牌方的成本问题。来自下沉市场的原住民甜啦啦扩张势头凶猛，但利润率不高，或许是快速扩店与降低成本以求盈利空间无法做出平衡的案例典型。
甜啦啦创始人王伟曾经加盟过蜜雪冰城，在创立甜啦啦后，甜啦啦的发展策略便是比蜜雪冰城更加下沉：蜜雪冰城诞生于河南郑州，甜啦啦门店最多的城市则是安徽阜阳；蜜雪冰城要求加盟商本人需完全在店6个月以上，且进行基础操作，如产品制作、点单、出杯等，甜啦啦则没有相关要求；起步资金层面，加盟费、店面费、装修等费用也都低于蜜雪冰城，甚至还推出了房租补贴。
产品与价格方面，蜜雪冰城主打单价约6元的平价果饮、茶饮、雪糕和咖啡等。甜啦啦定位“国民时尚茶饮”，如10元一大桶的水果茶和2元一个的冰淇淋。这导致甜啦啦的盈利能力与蜜雪冰城尚有不小差距：据公开数据，甜啦啦在7500家门店左右的收入约为26亿元，蜜雪冰城在同等门店数量下收入达60亿元。
同等门店数量下的盈利能力差距，原因大概有两点：
其一是蜜雪冰城强大的供应链能力，约60%的饮品食材为自产，拥有多个生产基地和智能化生产线，以及全国范围的配送网络，市场份额达20%。而甜啦啦的供应链尚属发展阶段，刚刚拥有自己的合作果园以及茶基地。
其二是蜜雪冰城的品牌效应，特别是主题曲火爆网络后，罕有消费者能以平静的预期念出“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句话。王伟也曾公开坦言，品牌声量是甜啦啦最大的短板之一。
在发展策略上，甜啦啦以下沉为基本盘。王伟曾表示，市场与核心用户决定了甜啦啦不得不选择下沉市场，如果不足够低价，销量低的门店也开不起来。但未来肯定要走出下沉市场，不光要去一二线城市，还要去全世界。
这说明甜啦啦与正在谋求下沉的其它友商们相比，走了一条逆向道路，而这也是起步于下沉市场的品牌想要提高品牌声量的必经之路。只是在当下的竞争环境中，这样的逆向道路显得有些前途未明：甜啦啦不仅要面对下沉市场其它品牌的进攻，还要面向一二线城市近乎饱和的市场来制定符合其定位的发展策略。
灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店，远低于一线城市的每百万人460家店。从2017年到2022年，三线及以下城市的市场复合年增长率达到了30.2%，在所有城市中增速最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。
是守擂下沉市场，还是攻擂一二线城市，或两者并行之下如何分配相关资源与业务比重，考验着甜啦啦的经营智慧。
在资本市场“失宠”
不管是卷门店数量，还是卷爆款新品，亦或是供应链系统完善后的盈利能力，为了获得更好的发展，获得资本市场的支持是行业成熟度到达一定阶段后，主要玩家所必须要考虑的事情，这也是新茶饮龙头排队上市的主要原因。
而从已经上市或筹备上市的玩家动向来看，资本市场对新茶饮玩家所展现出来的想象力越发谨慎。
今年，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨向港交所递交招股书。但是在这四家新式茶饮中，截至目前仅有茶百道成功登陆港交所。
蜜雪冰城曾因门店数量、价格优势、品牌优势、供应链优势，被认为是最有可能稳住新茶饮品牌资本市场颓势的巨头。但A股与港股上市均未能成行，也证明着这一行业与资本偏好之间存在差距。
资本市场已经不再沉迷于以高速扩张之势敲开IPO大门，然后融资继续扩张的故事，而是更加关注高度内卷之下品牌的造血能力。同时，在新茶饮都在卷门店数量的形势下，市场也期待着传出一些不一样的声音。
2023年9月，甜啦啦宣布了上市计划：2023年接受券商辅导，2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。
与甜啦啦发展轨迹类似的是同样发际于下沉市场的古茗。古茗于2024年初向港交所递交的招股书显示，古茗78.6%的门店位于二线及以下城市，在前五大大众现制茶饮店品牌中比例最高。
虽然7月4日，古茗于年初提交的上市申请已经失效。不过，8月16日，蜜雪冰城、古茗的投资人美团龙珠创始合伙人朱拥华对媒体表示，企业情况一切正常，会重新递交上市申请。同时，沪上阿姨的投资人嘉御资本合伙人卫哲也表示，沪上阿姨将重新递交上市申请。
据窄门餐眼统计，截至今年8月2日，古茗门店数量已经达到9506家。而早在2023年，其营收就已超过奈雪的茶和茶百道两大上市茶企，一年卖出了12亿杯。利润层面，古茗2023年加盟商单店营业利润可达37.6万元，单店经营利润率达20.2%，高于同期10%-15%的行业均值。
不过，这些漂亮的数据也并未能使古茗顺利登陆资本市场。由于已上市茶企表现惨淡，投资者对未上市茶企也缺乏信心，同时对高度内卷的行业中到底什么算护城河抱有疑问。
产品层面，竞争壁垒并不高筑，这一点普通消费者也有清晰认知。往往某一家出现爆款，另外的品牌会在很短时间内提供口味相差无几的产品。
短期内，能够形成壁垒的也许是品牌的标准化能力。由于加盟模式已成为行业潮流，所以如何保证海量加盟商都拥有同样的品控能力，使消费者在不同加盟商中喝到同样的口味，或许是品牌脱颖而出的关键。
然而，新茶饮赛道的资本遇冷不仅局限在IPO，一级市场的融资也失去了热度。据新浪财经上市公司研究院数据，2023年国内新式茶饮赛道共完成16笔融资，披露金额约14.44亿元，而在2021年为30笔、140亿元。
竞争环境、资本环境的变化，都在考验着以甜啦啦为代表的下沉品牌的应对之道，到底什么才是跨越周期的力量，市场也在等待答案。
