零售公园
2024-11-08
饿了么、美团再相遇，即时零售成本地生活赛道新出口。
作者丨象升
出品丨零售公园
双十一前夕，不光电商企业严阵以待，本地生活企业也纷纷布局即时零售，试图分一杯羹。
图源：美团
2024年10月15日举办的2024美团即时零售产业大会上，美团发布闪电仓“繁星计划”。美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆称，闪电仓是即时零售的最大机会，到2027年，美团闪电仓数量将超10万个。
一周后举办的2024即时电商未来商业峰会上，美团的宿敌饿了么也开始加码即时零售相关业务。
饿了么CEO韩鎏表示，饿了么将坚定“1+2”长期战略，其中“1”代表传统到家餐饮平台，“2”代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。据悉，饿了么也将在未来3年开出10万家近场品牌官方旗舰店。
一众本地生活企业不约而同发力即时零售业务并非偶然。近年来，随着移动互联网流量红利消逝，传统外卖、团购等本地生活业务增长乏力，为了打开想象空间，本地生活企业必须探索更具想象力的业务。
图源：艾瑞咨询
伴随着即时电商各品类、各场景、各时段渗透率不断攀升，即时零售赛道正展现较强的成长性。艾瑞咨询披露的《中国即时配送行业研究报告》显示，2023年，中国即时配送行业规模为3409.8亿元，预计2028年将达8102.3亿元，2023年-2028年的复合年增长率高达18.90%。
不过需要即时零售其实并非全新的业务模式。早在移动互联网发轫之初，盒马、叮咚买菜、每日优鲜等企业就开始深耕即时零售赛道。然而，现如今这些企业不是折戟沉沙，就是身陷囫囵。
由此来看，美团、饿了么等本地生活企业的即时零售之旅，或许很难一帆风顺。
一、外卖业务难以突围，饿了么加码“新故事”
众所周知，早在2018年，饿了么就卖身阿里。由于有阿里“输血”，此前几年，饿了么的压力并不大。不过2023年3月后，随着阿里启动“1+6+N”组织变革，各业务集团、业务公司实行董事会领导下的CEO负责制，饿了么的生存压力陡增。
图源；交银国际
因中国移动互联网红利消失殆尽，在外卖市场处于下风的饿了么已经很难弯道超车美团。2024年初，交银国际披露的研报显示，美团外卖的市占率约为65%，几乎是饿了么的两倍。过去几年，饿了么外卖的市占率没有明显的攀升趋势。
由于阿里不再无条件地为旗下各业务线输血，而饿了么在外卖市场又难以成功突围，为了打开想象空间，其自然需要布局更具想象力的即时零售业务，以打开“第二增长曲线”。
图源：饿了么
《华尔街见闻》爆料称，近场品牌官方旗舰店计划在饿了么内部经过两年探索，才最终推向市场。据了解，近场品牌官方旗舰店由品牌商家直接运营或与饿了么深度合作运营，依托于饿了么的运力资源，快速响应消费者即时获取商品的需求。
显而易见，饿了么意识到了，目前即时零售产业最大的痛点在于，商品供给存在严重不足，消费者碎片化的即时购物需求还得不到最大程度满足。基于此，饿了么的发力重点放在了店铺铺设和丰富商品供给之上。
而为了提振商家的积极性，韩鎏也强调，饿了么将“坚定生态发展路线，不与商家在零售供应链上争利”。这种开放共赢的态度，有利于饿了获得更多商家支持，进而迈上“丰富商品供给-吸引更多消费者下单”的上升螺旋。
事实证明，布局即时零售业务，确实有力提振了饿了么的业绩。阿里财报显示，2022财年-2024财年，本地生活集团营收分别为446.16亿元、502.49 亿元、598.02 亿元，不断攀升；净亏损分别为220.92 亿元、131.48 亿元、98.12 亿元，不断收窄，主要系“饿了么单位经济效益稳步向好”。
时间来到2025财年第一季度，阿里本地生活集团营收达162.29亿元，同比增长12%；经调整EBITA为亏损3.86亿元，相较上年同期19.82亿元的亏损大幅收窄。该季度，饿了么非餐订单也快速增长、单位经济效益连续改善。
二、客单价更高，美团想靠闪购扭亏
与饿了么经过两年探索才于近期驶入即时零售市场深水区不同，早在2018年，美团就靠发力闪购业务，切入了即时零售赛道。
尽管已成为外卖领域的翘楚，但美团并未高枕无忧。因为外卖业务客单价过低，导致美团一直“赔本赚吆喝”。结合财报测算，2022年-2024年各年上半年，美团每送一单毛亏损分别为0.7元、0.31元以及0.64元。
此前几年，靠俘获增量流量红利，美团还可以保持较强的成长性，但现如今，随着触达大部分潜在的外卖用户，美团也开始“失速”。
财报显示，2024年Q2，美团核心本地商业营收仅同比增长18.5%，创六个季度新低。有鉴于到店酒旅等业务拥有较强的成长性，美团外卖的营收增速或许更低。
图源：东北证券
对此，2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业板块CEO王莆中表示，美团已经到了“最大的拐点”，增量很少，城镇人口到8亿之后，涨不动了，没有什么新用户。
为了平衡上游高昂的配送成本，保持业绩稳健增长，美团需要做的，自然是基于庞大的运力资源，布局客单价更高的即时零售业务，以挖掘存量用户的“剩余价值”。 2022年8月，36氪曾报道，美团闪购的平均客单价在70元左右，远高于外卖业务。
由于可以高效满足消费者的即时购物需求，美团闪购业务也拥有极强的成长性。 2024年6月，在财报电话会上，美团CFO陈少晖透露，预计2024年二季度以及全年，美团闪购订单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。
图源：美团
有鉴于闪购拥有更大的溢价能力以及更强的成长性，过去几年，美团不断加码即时零售相关业务。比如，2019年1月，美团推出“美团买菜”，主打生鲜即时零售。2023年末，“美团买菜”更名为“小象超市”，配送品类从生鲜扩张至乳品、酒水等多元化商品。
结合财报来看，与饿了么类似，即时零售也已成为美团的“第二条曲线”。2023年9月，美团宣称，过去四个季度，闪购业务规模已达1750亿元。2024年Q2，美团即时配送交易笔数达62亿笔，同比增长14.2%。
美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆透露，预计2026年，美团闪购将诞生3万家日销过万门店、100个10亿品牌。
三、即时零售早已发展十数年，如何扭亏为盈是关键
尽管近年来，饿了么、美团等本地生活玩家才开始加码即时零售相关业务，但追根溯源，即时零售赛道产业其实早已发展十数年。比如，作为中国最早一批的即时零售玩家每日优鲜就成立于2014年11月。
不过遗憾的是，由于业务模式过重，中国首批即时零售玩家大多命途多舛。财报显示，2019年-2021年，每日优鲜净亏损分别为29.09亿元、16.49亿元、38.5亿元。因扭亏无望，每日优鲜已濒临破产。
无独有偶，成立于2017年的叮咚买菜也持续身陷亏损泥潭，2019年-2022年的净亏损分别为18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。尽管尚在勉力维持，但叮咚买菜的市值已大打折扣，目前股价仅为3.940美元/股，相较上市初45.984美元/股左右的高点，暴跌91.43%。
事实上，不止每日优鲜、叮咚买菜等前辈，饿了么、美团等本地生活企业的即时零售业务也尚未回正现金流。以美团为例，2019年-2023年，其新业务经营亏损分别为67亿、109亿元、384 亿元、283 亿元以及202亿元，五年时间合计亏损1045亿元。
一众即时零售相关企业之所以身陷亏损泥潭，很大程度上都是因为即时零售业务存在巨大的成本压力。
以即时零售企业普遍布局的“前置仓”为例，其主要设立于社区附近，可以在保证生鲜产品新鲜度的前提下，极大地提升配送的时效性。不过，由于生鲜品易损耗，对存储条件和配送时间的要求都很高，前置仓的成本也居高不下。
图源：华泰研究
华泰研究在研报中结合单仓模型测算，商品成本占比81.8%的前提下，大仓、前置仓、分拣物流加水电折旧占总成本的22.4%，人工加配送的费用占总成本的15%，再加上占比6.9%的销售费用，一个仓库最终的经营亏损为26%。
凡此种种预示着，尽管目前已经靠即时零售业务展现较强的成长性，但饿了么和美团接下来很难一马平川。
不过需要注意的是，作为后发企业，饿了么和美团其实已经意识到了，前置仓业务存在先天短板，所以并未“All In”前置仓，而是希望借合作伙伴的力量拓宽即时零售业务的影响力。
目前，美团和饿了么分别力推的闪电仓和近场品牌官方旗舰店，均与商家合作铺设。比如，饿了么的近场品牌官方旗舰店，就是光明乳业2025年电商业态规划的亿元级项目，与天猫、京东、抖音同一级别。
与商家共同铺设门店的好处显而易见，那就是美团和饿了么不需要承担太多的仓储成本，仅需经营好中台以及维护好运力，就可以快速轻资产扩张。
事实上，这种业务模式不止利好平台，由于可以减少供应链传导路径，品牌商家也收益颇多。近日，接受《零售商业财经》采访时，卫岗乳业品牌经理黄子真透露，“自去年11月上线官旗以来，南京地区达成原定目标的120%，环比增长超50%，非南京区域达成原定目标的230%，环比增长超120%。”
由此来看，兜兜转转十余年，美团和饿了么在即时零售赛道，似乎又来到了同一起点。接下来，此二者不光需要比拼运力，更需要提升对品牌商家的吸引力。
在这方面，由于阿里有天猫平台，手握数百万品牌商家。饿了么似乎可以近水流台先得月，俘获海量品牌商家。而美团由于此前过分专注外卖和本地团购，品牌商家供给方面还存在严重不足。
接下来，美团、饿了么到底谁能问鼎即时零售赛道？我们可以把答案留给时间。
