商业范儿
2025-02-12
从不被全球电商霸主亚马逊重视，到如临大敌般多线阻击，Temu只用了两年。
据Sensor Tower报告，在过去的2024年，拼多多海外版Temu成为全球下载量最高的APP。截至2024年12月，Temu全球累计下载量近9亿次，不管是下载量还是增速，都是电商品类之冠。
面对成长飞快、增速凶猛的新对手，亚马逊开始了反击：不仅学习Temu的“全托管”“半托管”运营模式，也对低价市场层层围猎。具体措施包括在主站开辟低价板块，推出被称为“亚多多”的低价电商平台Haul超值购等。
甚至有传言称，亚马逊要求平台上销售额排在前二十名的大卖家在亚马逊和Temu中“二选一”。尽管这一消息随后被亚马逊否认，但这熟悉的剧情令国内看惯了电商巨头博弈的消费者直呼“亚马逊坐不住了”。
在过去，亚马逊与Temu在核心优势、市场定位、竞争焦点方面存在较大差异。作为雄踞全球的电商霸主，亚马逊有着成熟的商品种类、完善的售后服务，在物流与履约能力方面也深受注重品质与效率的中高端消费者青睐。但Temu除了依靠价格战抢夺用户之外，还在快速补足物流时效上的短板，若Temu进一步自建区域配送中心或深化与本地物流商合作，便可给亚马逊的物流优势产生一定威胁。
多次互联网战事的结局揭示了一个道理：妄图“划江而治”在互联网领域是极为幼稚的想法，再稳固的霸主地位、再大的用户体量也经不起竞争对手的持续分流，进攻依然是最好的防守。
“抢人、抢货、抢市场”
早期，面对增长迅猛的竞争对手，亚马逊的做法是强化自身物流与履约优势，承诺快速发货提升交易效率，鼓励商家使用美国仓配服务。
Temu“半托管模式”的出现改变了亚马逊的防守策略。不同于“全托管”商家在国内的商品寄送到国内仓库，由Temu承担包括物流、运营、投放、定价、售后等一系列交易环节，“半托管模式”需要商家提前将商品运送到海外仓，根据消费者订单发货与售后，这一模式既降低了物流成本，也提升了配送效率。
据媒体报道，Temu目前半托管交付时间为3-7日达，时效已逼近亚马逊，且伴随着海外仓的加速建设，两者差距可能越来越小。
当物流差距被缩小，亚马逊开始与Temu进行腹地争夺战。Haul超值购的内测区域，便选在了国内的义乌与深圳，前者以低价家居小商品出名，后者拥有电子交易“全国第一街”华强北，借此拓宽10美元以下的产品供给。
一则有趣的报道是，2024年11月，亚马逊在深圳前海港启用了亚太区首个创新中心，而在创新中心开幕当天，Temu便在楼下对参加开幕的商家们发出入驻邀请。
对于支撑着Temu崛起的中国供应链，亚马逊持续巩固与大型代工厂的合作，并以降低佣金的方式加大对中国跨境卖家的招商力度，争夺高性价比货源。
同时，在海外本地化生产，双方也展开激烈角逐：亚马逊在欧美推动“近岸制造”，以求缩短供应链响应速度；Temu则加快了在亚洲地区的布局，除了在东南亚布局供应链之外，日韩市场的渗透也在提速。
价格方面，亚马逊对于商家有一套比价监控系统，会比较卖家在其它电商平台的价格，如果亚马逊平台价格高于其它平台，就会对商家进行处罚，甚至关停店铺。在Temu崛起初期，亚马逊将Temu移出了比价系统，因为对标Temu的价格会令大量商家遭受处罚。但Temu的成长速度令亚马逊加大了对供应商的压价力度，要求“对标Temu成本”。
更重要的是市场抢夺，这也是决定这场竞争局势的关键所在。此前，Temu以“极致低价+社交裂变”主攻中低收入群体，抢占亚马逊覆盖不足的长尾用户，而当亚马逊意识到危机之后，允许第三方卖家提供更低价格商品，Haul超值购的推出也是对Temu更强烈的阻击手段。Temu方面也在尝试复刻拼多多主站的品牌升级路线，尝试引入更多轻奢品牌入驻，一再拓宽商品种类，从服装、饰品转向家具、家电等价格更高的产品，但进展不算太快。
竞争胜负手在哪？
短期来看，Temu占据增长优势。凭借低价策略与社交裂变，在欧美下沉市场与亚洲市场的持续扩张，Temu的用户规模可能快速接近乃至超越亚马逊，Sensor Tower报告也能说明这个问题。
至于交易体量方面，虽然Temu增速明显，但尚未撼动亚马逊的霸主地位。Temu预估2024年GMV突破520亿美元，收入层面犹未可知，而亚马逊2024年仅线上商店收入2470亿美元，全年收入更是达到惊人的6380亿美元。
在过去，多个声音认为亚马逊依靠Prime会员与全生态绑定的用户体系，在用户粘性方面是高于Temu价格驱动的，用户可能出于商品补贴、低价来到Temu，但极易流失。然而，宏观经济局势的变化、欧美市场通胀的持续，使得走低价路线的Temu因此受益，故而亚马逊也难以继续端着架子无视低价市场竞争对手的侵袭，推出了Haul超值购。
不过，亚马逊内部对于Haul超值购是如何定位的？从Haul超值购的招商节奏与流量扶持来看，当下而言，亚马逊尚未将Haul超值购定位成与Temu在低价市场争锋的“神兵利器”，反而像是被动防守一般提供低价服务，这也可管窥亚马逊还并不想靠低价商品影响其高质高价定位的中高端市场。
亚马逊能否在不损伤中高端市场核心业务的前提下，应对Temu发起的低价竞争，是霸主攻防战的胜负点之一，Haul超值购能否成功抢占下沉市场？
另一面，外媒《现代零售》在报道中直言，卖家对于亚马逊的忠诚度正在降低。报道中所采访的六位卖家都在积极拓展亚马逊平台以外的业务，主要原因是成本上升导致利润减少。同时，该报道还提及，卖家认为，亚马逊已经成为一个日益复杂和难以合作的平台，尤其是对小卖家而言。
实际上，Temu当前的局势也不太乐观，低价战场的局势也将影响Temu的可持续性发展。当前Temu尚处于扩张状态，盈利水平并未公布，是否能在依赖资本输血的时期，快速构筑难以被攻破的护城河？
由此来看，Temu实现稳定盈利也将成为这场电商逐鹿战的转折点。盈利证明着低价模式的可持续，也证明Temu确实在亚马逊雄踞的全球电商市场撕开了一道“口子”。
更大的不确定性来自于，相较本土化程度更高的亚马逊，Temu受地缘政治与关税政策影响更大。比如，今年2月1日，特朗普宣布2月4日起对进口自中国的商品加征10%的关税，同时还取消了“800美元小额货物关税豁免政策”。尽管这一豁免政策火速恢复，但此次变动可能带来的供应链成本陡增风险则已时刻悬在Temu的头顶。这也是Temu被传正积极筹备直接进入韩国市场的原因之一，冲淡地缘政治影响对Temu发展尤为重要。
最后的关键一点是，Temu突破物流与品牌瓶颈，拓宽商品品类转向全品类电商平台的步伐需要加快。正如亚马逊冲击低价市场一样，Temu也需要构建自己的生态壁垒，结合拼多多主站运营优势，提高用户粘性，好在拼多多有足够的品牌上行成绩与经验，若能成功借鉴，方可撼动亚马逊的全域生态根基。
