观潮商业
2025-03-18
央视“3·15”晚会的一记重锤，揭开了母婴行业光鲜外表下的暗疮。“卫生巾、婴儿纸尿裤残次品翻新”的行业黑幕，涉及Babycare、麦酷酷、自由点、嫚熙等十余个知名品牌。
其中，以“高端母婴品牌”自居的Babycare被推至舆论风口。此次事件不仅暴露出代工贴牌模式下的品控漏洞，更让这家被称为“母婴界南极人”的企业陷入信任危机——当核心生产环节外包给代工厂，品牌方对质量的把控究竟能走多远？
“可能是仿冒产品”
3月17日，受央视“3·15”晚会曝光而停播的Babycare各电商平台已经复播。但部分消费者在直播间询问关于“3·15”产品的处理情况时，显示“主播已关闭评论”，不回复留言。
今年央视“3·15”晚会揭露，位于山东省济宁市梁山县的“梁山希希纸制品有限公司”，以每吨260元至1400元的成本收购本应销毁的卫生巾、纸尿裤残次品等工业垃圾，经过简单分拣后，以“二等品”名义高价倒卖，利润率高达300%-500%。
这些未经任何消毒处理的翻新产品，通过电商平台流入母婴消费市场，对消费者的健康构成了严重威胁。在曝光的诸多品牌中，Babycare赫然在列，其纸尿裤产品被指存在残次品翻新问题。
事件曝光后，Babycare在各电商平台全部紧急停播，试图平息事态，但消费者的疑虑并未因此消散，仍有大批用户冲进视频活动页面下问询品牌方如何处理残次品、为何会出现纸尿裤品类外包装印有“非卖品”字样的产品被售卖等。
3月15日晚，Babycare方面回应称，“根据公司的品质管理规定，不合格品均需进行严格的销毁处理。‘3·15’晚会中涉及的Babycare纸尿裤的情况，可能是仿冒产品，我们会追查并采取法律手段。建议通过Babycare官方渠道进行购买。”
同时，Babycare还表示，“针对不法渠道售卖的假冒伪劣产品，我们过往已采取法律维权手段持续打击。接下来我们会继续加强侵权打击的力度。”
然而，消费者的信任并非一份简单的回应就能轻易挽回。3月17日，在Babycare的抖音、淘宝等电商平台直播间，仍有用户在询问关于“3·15”产品的处理情况：“那些专营店卖的是真的还是假哇”，“你们客服能不能回一下信息，真的很急”，“客服都不回复”等。
可见，Babycare在此次“3·15”事件中的处理措施并没有消除消费者的疑虑。Babycare将问题归咎于“可能是仿冒产品”，这种模糊的回应，难以让消费者信服。其次，紧急停播虽在一定程度上避免了舆论冲击，但未能及时、透明地向消费者解释问题的根源和解决方案。复播后主播关闭评论、不回复留言的做法，显示出品牌方对消费者关切的冷漠，可能进一步损害品牌声誉。
这种不当的处置措施，不仅可能让Babycare失去部分消费者的信任，还可能对其市场份额和品牌形象造成长期的负面影响。在信息传播迅速的当下，消费者的信任一旦受损，品牌的修复成本将极为高昂。
代工贴牌造就的IPO
公开信息显示，Babycare成立于2014年，公司名称为“杭州白贝壳实业股份有限公司” (下称“白贝壳”)，是名副其实的国产品牌。
Babycare最初从婴儿腰凳切入母婴市场，大获成功之后，在2017年通过婴儿湿巾成功进入快消品类，此后又将品类延伸至纸尿裤、洗护、喂养、出行、玩具、童装、早教、女性用品、个护等各个品类，现已在30多个国家，服务超5000万用户。
凭借高颜值、多类目的产品特点，Babycare迅速在线上市场崭露头角，并逐步发展成为母婴市场的头部品牌之一。早在2020年，Babycare的全渠道GMV（商品交易总额）已突破50亿元。
同时，不满足于线上的Babycare也于2020年开始布局线下市场，第一家直营店在上海开业。截至2023年6月，Babycare已开出100家门店，主要集中在一、二线城市的核心商圈。根据Babycare的商业规划，未来的理想状态是线上和线下的收入占比为1:1。
Babycare之所以能快速崛起，很大原因在于其生产模式主要依赖代工厂。针对不同产品线，Babycare负责产品的设计、提出制作要求、明确技术标准，具体的生产环节则由代工厂按照要求进行生产。这种代工贴牌模式，使得Babycare能够有效节约自建工厂的工期和资金成本，并以较低的资产负担快速响应市场需求的变化。因此，Babycare也有“母婴界南极人”之称。
不过，代工贴牌模式也存在明显的弊端。由于旗下类目众多，Babycare的代工厂家不在少数，这给品控带来了巨大挑战。品牌方难以对每一个生产环节进行全方位监督，可能会导致产品质量参差不齐。此次央视“3·15”晚会曝光的纸尿裤残次品翻新问题，也正是代工贴牌模式下品控隐患的集中体现。
近年来，Babycare因产品质量问题频出，多次被监管部门点名、处罚。去年11月20日，在南京市2024年流通领域产品质量监督抽查中发现，白贝壳生产、销售的Babycare婴童豆豆床品套件(规格型号：七件套)，床笠面料PH值项目不符合国家强制性标准要求，被判定为不合格，没收违法所得748.54元并罚款15749.24元。
2024年4月，白贝壳生产的Babycare托比恐龙牙刷及Free减压背带分别在广东省市场监督管理局、上海市市场监督管理局组织的产品质量监督抽查中,被判定为产品质量不合格，因此被没收违法所得3092.67元，没收不合格托比恐龙牙刷7个、Free减压背带20件，同时被罚款1.29万元。此外，2024年1月，上海市市场监管局发布了包括婴幼儿背带等13类产品的监督抽查情况，Babycare的Free减压背带被检出纤维含量不合格。
早在2022年8月，上海市市场监管局对20批次儿童床（婴儿床）进行了监督抽查，经检验有6批次不合格。不合格样品就涉及Babycare帕克莱拉婴儿床（家用童床），不合格原因为“木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者”。
2019年5月，北京市消费者协会发布20款网售婴儿床进行比较试验的结果显示，共有16件婴儿床样品不符合标准要求，其中便涉及Babycare等知名品牌，其婴儿床用直径7mm的安装预留孔可能导致卡住婴幼儿手指，存在安全隐患。
这些质量问题的频发，不仅使Babycare面临监管部门的处罚，也严重影响了其品牌形象和消费者的信任度，而对于正在冲刺IPO的Babycare来说，可能也会产生一定程度的影响。
据媒体报道，2023年9月，Babycare与中金公司签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。然而，一年多以来，其IPO进程仍未有实质性进展。此次“3·15”事件的爆发，可能会引发投资者对其商业模式可持续性及风险管控能力的质疑，进而影响其上市进程和市场估值。
融资方面，Babycare成立至今完成了两轮融资，累计融资规模约10亿元人民币，投资方包括红杉中国、鼎晖投资、华兴新经济基金等。公开信息显示，在完成IPO前最后一轮融资时，Babycare的估值在30亿美元的量级。
结语
作为“母婴界南极人”，Babycare的代工贴牌模式在带来快速扩张和成本节约的同时，也埋下了品控隐患的种子。此次“3·15”事件，再次将这一问题暴露在公众视野。
对于Babycare而言，母婴产品关乎婴幼儿健康，品牌若继续依赖“法律维权”代替“质量内控”，甚至将“非卖品”流向市场的责任推给“仿冒”，终将透支品牌价值。或许正如网友所言：“没有自主生产能力的品牌，终究只是空中楼阁。”
