螳螂观察
2025-11-05
文 | 螳螂观察
作者 | 许成行
千篇一律的直播带货，终于要变了。
这个双11，当网红主播还在直播间扯着嗓子喊“错过今天再等一年”时，一种新的带货“模式”正变得越来越凸显：早两年还只是小打小闹、出于助农帮扶等目标下场直播的新华社，正在把带货做成一份额外的事业——除了本体，其矩阵账号“新华社三农”“新华网体育”等频频下场直播。而直播间里，主播拿着检测报告讲解“穿膜胶原渗透技术”，没有大谈折扣低价，单场GMV直接飙到1520万元。
这意味着，直播电商可能正在从流量狂欢迈入信任博弈的下半场，国家级媒体新华社的深入入局，不止是创下一连串销售纪录那么简单，它实实在在地将抽象的“信任”转化为可量化的商业溢价。
也许，这个双11直播带货的逻辑终于要开始发生一些不一样的转变了，起码是给了业界更多的选择可能性。
进场就掀桌：高客单价带货的“降维打击”有多狠？
人人皆可带货，但有“偶像包袱”的新华社下场带货，肯定不能只是凑个热闹，某种程度上，直播规则正在被改变，其每一波操作都在戳中行业痛点。
从2020-2021年在公益底色下的应急探索（服务口罩阴霾下的企业、农村，搭建产销桥梁，这一阶段以联合合作为主），到2022-2023年官方账号下场自主运营、推出专属直播品牌（“新华优选”，惠农利农还是主要基调），进入2024年-2025年，新华社直播带货进入高频次、多元化、矩阵化发展阶段，不仅直播场次显著增加，内容品类也从单一农产品拓展至日用品、保健品、文化产品等多个领域，形成新华网、新华社抖音官方号等多平台联动的直播矩阵。
这意味着，新华社此时已经完全成为了直播带货的一个“专业玩家”，而其玩法也给直播带货带来了巨大的变化。
具体而言，针对直播行业三大痛点，新华社带货对一众网红实现了某种降维打击。
痛点1：疯狂杀价、客单价低
普通直播间里，主播们把“9.9元秒杀”“买一送三”当杀手锏，仿佛价格越低越有底气。
可新华社偏不按常理出牌。
今年9月新华网与福瑞达旗下珂谧品牌联合打造的“共启抗皱新章・共鉴胶原标准”直播专场，客单价飙升至350元，超行业均值94%，单场GMV突破1520万元，明星产品1小时内售罄，最高同时在线人数超1万人。
单场销售额1520万元是什么概念？是明星主播李诞场均83万元销售额的18倍。
这其中，新华社根本不用靠低价引流，8000万粉丝的官方账号，常规合作品牌单场销售额稳定在1000万-2000万元区间。
痛点2：低价带来的信任危机
网红主播们最怕的就是网友追问“是正品吗”，所以只能靠“假一赔十”的口号虚张声势，可转头就被扒出“临期产品改日期”“山寨货充正品”。
新华社的做法堪称“降维”：
卖宁夏葡萄酒，先联合“与辉同行”直播3小时，600多万人次见证整个溯源过程；
推美妆品，记者直接扎进研发中心、生产基地，还为品牌颁发“国民美妆胶原技术突破先进案例”认证，把穿膜胶原渗透技术的原理讲得明明白白。
对粉丝买家而言，“官方背书挺好的，省的我去试各种杂七杂八。”这种信任免押的消费体验，是网红主播们花再多钱买流量也换不来的。
痛点3:流量焦虑下，直播带货变成投流的游戏
普通直播间想触达新客，得靠砸钱投流、搞全网推广，结果往往是钱花了不少、粉丝没涨几个。可新华社一场直播就能轻松触达5000多万新客群体，就拿珂谧美妆专场来说，不仅卖爆产品，还让品牌收获一大波忠实用户。
推宜城紫薯时，3天卖出上万单；售利川红茶，9小时卖完682万元库存，相关话题#新华社助农#阅读量轻松破亿。
这种一次直播沉淀长期用户的效果，就像开了流量外挂，而外挂的名字叫“信任”。
信任溢价：直播带货的新走向？
新华社带货能取得亮眼战绩，绝非单纯依赖流量红利或明星效应，而是其数十年积累的权威公信力转化为“信任溢价”的必然结果。
在商品经济时代，信任是一种稀缺的无形资产，“信任溢价”到底有多值钱，我们从这个词的起源来谈谈。
20世纪末至21世纪初，中国市场经济发展中出现大量失信现象，如假货泛滥、合同违约、数据造假等，影响经济长期增长。中国著名经济学家张维迎注意到，现实中“法律难以覆盖所有交易场景”，而信任作为非正式制度，能显著降低交易中的信息搜寻、监督、谈判成本，这成为其理论研究的现实起点。
张维迎在2002年的研究中，借助博弈论工具构建核心逻辑：若交易双方仅进行一次博弈，“失信获利”可能成为最优选择；但现实经济中交易多为重复发生，理性经济主体为追求长期利益，会主动选择诚信，因为诚信能建立稳定合作关系，形成“信任资产”。
张维迎虽未直接定义“信任溢价”，但阐明了“信任为何能让主体获得额外经济收益”。
20世纪末21世纪初，中国市场经济迅速发展，市场商品良莠不齐。当年的电视台和报媒广告使一些品牌在人心中重塑信任。
而20多年后的今天，中国直播电商市场迅速发展，平台商品也陷入良莠不齐的困境。这次在直播平台为品牌重塑信任的是新华社。一场场新华社与网红之间的直播PK，让我们看到了一幕幕扎心的对比——网红翻车VS官媒背书的“天壤之别”。
要论扎心，新华社带货和网红翻车的对比堪称“名场面”。
这边“疯狂小杨哥”因月饼虚假宣传掉粉218万，道歉声明发了好几条还挽不回信任；那边新华社带着检测报告直播，卖啥火啥，评论区全是“已买”“求加库存”。
辛巴因假燕窝被封号罚款，至今还背着“假货主播”的标签；可新华社给品牌发个技术认证，就能让消费者心甘情愿掏350元买美妆品。
对买家而言，看网红直播像拆盲盒，永远不知道是惊喜还是惊吓，而看新华社直播则会说“新华社买的货应该是质量很好吧，可以放心”。
用“信任”直播带货，品牌背书还需规避风险
具备“信任”资源的不只有新华社，这条直播带货的路子是否都可以走？直播带货未来是否会存在“吆喝低价”与“信任溢价”阵营的分野？
答案可能没那么简单——信任本身就是一种品牌价值折现，一旦操作不当，风险同样存在，还不小。
事实上，新华社直播带货并非单纯的商业尝试，从传统媒体发展那条线来看，这是传统媒体广告经营的革新升级，与央视“品牌强国工程”异曲同工。
传统媒体的核心资产是长期积累的公众信任，央视“品牌强国工程”通过《新闻联播》时段广告、现象级节目植入等形式，为海尔、伊利等品牌赋予国家级信任背书，使其品牌信任度较普通平台提升60%，本质是将公信力转化为品牌溢价的广告经营模式。
新华社则更进一步，将这种信任赋能从“品牌曝光”延伸至“交易转化”，通过直播间直接连接品牌与消费者。二者均跳出传统广告的售卖逻辑，以公信力为核心重构经营模式，既验证了信任经济的商业价值，也为传统媒体在新媒体时代的转型走出了新路。
任何一条新路都可能伴有风险，高信任的背后就有高期待。
正如央视“品牌强国工程”的前身其实是“国家品牌计划”。2019年1月，因群众反映央视使用“国家品牌”广告用语涉嫌违反《广告法》第九条，国家市场监管总局对中央广电总台启动调查。同年8月，央视启动“品牌强国工程”。
对新华社而言，普通主播卖假货，顶多是个人翻车；可官媒推荐的商品出问题，就是“官方失察”，几十年积累的公信力可能毁于一旦。
所以人家选品严苛到“吹毛求疵”，派记者深入研发中心，实景实拍，从产地到资质，每一个环节都要反复核查，这种谨慎的态度，才能避免巨大的“背书”风险。
这也说明了，官媒下场做直播带货，必须走“信任溢价”的路线，这样的路线本身就是一种对风险的保障。
结语：与其练话术，不如先攒信任
新华社的“降维打击”，给直播行业敲了警钟：
靠低价、话术、炒作的“热闹”面临越来越内卷的现状，但信任关系可以长久建立。现在越来越多网友不吃“套路”那套了，看直播时先翻差评、比价，生怕被坑。而新华社用实际战绩证明，只要有足够的信任，根本不用靠套路博眼球。
这场热闹过后，对直播带货领域而言，与其练话术，不如先攒信任。
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