商业范儿
2025-12-02
“哔哩哔哩（B站）到底变没变味？”
在互联网上，这是一个经久不衰的议题。
当用户质疑B站是否变味时，他们纠结的往往不是字面上的承诺，而是那个商业化气息淡薄、以兴趣和热爱为核心的社区氛围的消逝。
客观而言，B站确实“变味”了，这种“变”是它从一个理想主义的小众俱乐部，走向了一个成熟的，需要向股东、股民、员工以及平台数以百万计UP主交代的商业帝国。
“变味”之争
“变味党”认为，即便B站至今遵循了创始人徐逸与董事长陈睿“不加贴片广告”的承诺，但实质上令人猝不及防的视频内植入广告，比可预期、可跳过的贴片广告更使人反感。除此之外，广告内容单一且多频、首页意味难明的擦边广告推送、骂战从弹幕到评论区以及“三分钟视频两分钟广告”等因素，都在侵蚀着B站原有的社区氛围。
“不变党”则延续着B站用户一直以来较为突出的特质——极度宽容，对于喜欢的UP主所展示的广告，他们会在弹幕中发布“恭喜接广”“感谢金主催更”“已严肃观看，但不买”“未付款，期待发货”等内容，为了给UP的商单提供帮助会耐心看完广告支持完播率，即便是内容略有瑕疵，他们也会展现出足够的包容。“只要能看到UP主的心思和努力，他为了生活也能够接受”。
诸多用户把B站董事长兼CEO陈睿曾经一句“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”的表态，视为B站在商业化与社区氛围之间保持平衡的重要精神契约。
从数据上看，即便长期存在着“变味之争”，B站的用户基本盘仍旧稳定。2025年第三季度，B站总营收为76.9亿元人民币，同比增长5%；调整后净利润为7.9亿元，同比大幅增长233%。
同时，2025年第三季度，B站日均活跃用户达1.17亿，同比增长9%；月均活跃用户达3.76亿，同比增长8%；日均使用时长也增至112分钟，同比提升6分钟。
从收入结构看，2025年前三季度，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别为B站贡献39.35%、31.85%、22.04%和6.76%的营收。其中，第三季度，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务的收入占比分别为39%、33%、20%和8%。
因而，超30%的广告收入占比，也让不少用户吐槽“随便点个视频就有猝不及防的广告”“除了贴片广告，其它都有了”。
2025年初，陈睿在内部信中强调，“B站未来三年核心战略，一是提升用户体验，二是加速商业化”。如今看来，在商业化道路上，B站确实取得了亮眼成绩，但与此同时，社区氛围和内容初心也经历着不可避免的阵痛。
“大胆”的广告
很多用户都能直观感受到B站在广告内容上的“大胆”。
这种“大胆”最直接的体现——是深夜的直播内容。
不少用户吐槽，“一到晚上，B站直播尺度惊人”。部分直播间以身着低胸紧身衣物或各种制服、Cosplay等装扮的女主播为封面图，直播标题多为“送礼物有小视频”“同城有空”等类型。
早在2022年5月，《法制网》就曾在题为《午夜12点后的B站，走在“变味儿”边缘？》的报道中详细介绍了B站直播存在标题擦边、内容擦边、评论区主播互动擦边等等问题。
部分主播以“健身教学”“舞蹈表演”为名，实则通过镜头角度、服装剪裁刻意制造视觉刺激，弹幕中频繁出现“擦边”“举报”等关键词。
此外，常规视频内容中，B站部分广告主的资质可能存在瑕疵。例如，一些相亲类广告的发布主体，其注册地址与实际经营地址不符，或者注册资本偏低、实缴资本不足，存在“空壳化”的嫌疑。
据《投资者网》报道，B站信息流广告中，部分广告主注册地存在异常。如上海花喜文化传播有限公司，天眼查显示的注册地址为静安区常德路777号地下二层，但该区域实为地铁7号线昌平路地铁商业通道，现场仅有一家便利店、一家健身房与一家理发店，无其他任何办公场所标识。
一些引流广告也引起争议，不少用户评论称“B站看着看着就去其它网站了”。甚至还有一些渐进式评论，如“B站看片，指日可待”到“B站看片，就在今天”。
（B站某视频详情页）
至于UP主在视频内容中植入的广告，B站用户感知更强。
B站区别于其他平台的核心竞争力在于其独特的社区氛围和用户归属感，对于UP主植入的广告，用户也给予了足够的包容度。做得好，用户会夸“恰饭巧妙”；做得生硬，用户会吐槽“烂饭硬饭夹生饭”。
这一植入严格而言属于UP主的自主选择，非平台强制，也自然不违反B站不加贴片广告的承诺。B站的“花火”商单平台撮合了UP主与广告主的合作，但这类商单广告的商业模式存在一个问题：B站主要起到撮合作用，收取的佣金比例不高，大部分收入归UP主所有，这可能导致平台对UP主所接广告的内容和品质把控动力不足，使一些包含成人元素的广告得以流通。
（B站某视频评论区UP主置顶广告）
部分UP主为了自身视频观看体验，会把广告放在开头或片尾位置，并提醒观众；但更多UP主是将广告放在视频中间，令观众猝不及防。用户出于对UP主的兴趣与信赖观看视频，却在不知情的情况下被广告“袭击”，严重消耗用户与UP主之间的信任纽带。
极端情况下，部分UP主因商业压力，在较短的视频内容中大篇幅添加广告，既影响了用户的观看体验，又动摇着UP主自身长期发展的根本。
由于是否在视频中添加植入广告，UP主有权选择，故而假设用户对广告形式或广告内容不满，更多是将不满发泄至UP主，尽可能将B站社区氛围的影响力缩减至一定范围内。用户很清楚，广告是UP主为了获得收入而制作的。
对于种种UP主的商单乱象，B站不能仅停留在撮合层面，需要通过规则和产品设计，更有力地引导和规范商业化行为。
“单一且高频”的广告主也是用户吐槽的重灾区。部分广告主由于出镜次数过多会被用户吐槽为“养活B站”。短期内，B站广告主的入驻速度跟不上视频内容覆盖的领域，就会出现“所有的视频都在植入某品牌广告”的用户印象。
今年三季度，B站广告贡献前五的行业分别是游戏、网服、数码家电、电商和汽车。每一位B站活跃用户心中都有一个“B站最大金主”的品牌。
“环贴片广告”式投放
“贴片广告”是每次讨论B站广告都绕不过去的话题。
徐逸在2014年发表著名承诺：“哔哩哔哩的正版新番永远不添加贴片广告”；陈睿也曾在微博公开表态：“B 站永不加视频贴片广告”。这些成为B站对社区氛围维护最核心的承诺，不少用户将B站是否存在贴片广告视为“B站变味”的重要根据。
B站副董事长、首席运营官李旎也曾公开表示过对贴片广告的看法：“B站的内容大多还是集中在2到5分钟，如果所有内容都采取贴片这种形式，收入其实还是会比较少，但又会极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告形态跟模式，B站是不会轻易去尝试的。”
直接的、传统意义上的贴片广告，B站至今未违反承诺，但是来自于更多途径的广告，依然引起了用户的反感。
有用户称，“B站不止有开屏广告，切屏出去再回来，视频明明播着，也要把视频暂停掉弹窗去电商网站。”
这种视频暂停并跳转的广告，在用户感知上已经起到了贴片广告的干扰效果。此外，视频播放页下方的信息流广告以及部分视频中的进度条广告也在侵蚀着用户体验。
此前，陈睿提出“B站要做迪士尼”，意思是B站不只是一个内容平台，更想成为一个文化品牌。就像迪士尼对于联名活动十分谨慎一样，B站在选择广告主时也需要考虑用户的观感。
这种思路直观体现为，B站对于金融行业的克制。B站很长一段时间内只接受银行和卡组织在平台上进行小规模品牌宣传，直到2023年B站才进一步将目标客户扩大至证券、保险、基金、互联网金融等行业内公司，允许其投放品牌、效果广告和花火商单，或者进行大会员合作。
不过，随着B站商业化进程的加速，更加直接的金融产品广告出现在视频详情页中，且与视频内容相关性极低。
结语
当几乎每个视频都在“恰饭”，当平台推出了各种“打擦边球”的广告形式时，当年那个“用爱发电”的纯净社区，感觉就一去不复返了。（图源：百度股市通、B站等）
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