新摘商业评论
2026-03-02
当 IP 从可观看内容转变为可进入的空间，长视频平台的竞争维度也随之改变，不再只是内容制作能力，而是 IP 全生命周期运营能力。
作者/娜皮
出品/新摘商业评论
随着线上注意力经济的蓬勃发展，关于如何在线下吸引用户的注意力，正成为不同产业共同关心的事情。能够提供独特体验并强化情感连接的线下乐园，成为了一桩关注度拉满的生意。
无论是千亿级别的奶茶大王蜜雪冰城，还是潮玩赛道的头部玩家泡泡玛特，都开始打造品牌的线下主题乐园。根据《中国主题公园竞争力评价报告（2025）》，2026年中国主题公园行业将进入“增长放缓与结构重塑并行”的新阶段，国内的传统乐园也从规模扩张逐渐走向深耕阶段，头部玩家，如华强方特等品牌，加速引入了沉浸演艺、数字互动与VR体验等新颖的线下体验业务。
流媒体平台素来被视为爆款制造机，凭借源源不断的优质内容产出自带粉丝基础。入局乐园生意，他们的切入点是构建以影视IP为核心的“体验经济”。
2月8日，爱奇艺首个乐园在江苏扬州开门迎客，在大运河畔构建起囊括《唐朝诡事录》《狂飙》等IP的“平行时空”。
在最新一次财报电话会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇公布了首家爱奇艺乐园在扬州开业后的运营进展。自2月8日开业以来，游客入园数持续攀升，春节假期迎来首个客流高峰，整体效果符合预期。
同时，园内IP消费品售卖活跃，衍生品客单价突破100元。龚宇还透露，开封、北京两家爱奇艺乐园预计将于年内陆续开业，乐园业务2026年将正式迈入规模化运营阶段。
不同于传统主题公园以景区为核心，爱奇艺乐园的布局建立在其持续的内容生产能力以及科技手段上，借助“国创IP+科技”的融合路径，爱奇艺乐园的沉浸式体验做得既轻巧，又灵活。与其说爱奇艺在做乐园，不如说它在把影视IP变成可进入、可消费、可持续运营的空间资产。
这些信息，共同指向了一个清晰的判断，爱奇艺正在从长视频内容平台，转向一个“文化娱乐综合体”。
一、IP内容“空间化”的第一个中国样本
2025年11月，Netflix打造的线下沉浸式娱乐体验店Netflix House上线，把旗下热门IP搬进费城郊外的购物中心。次月，第二家门店落户达拉斯，第三家则定于2027年亮相拉斯维加斯。
而Netflix的线下布局并非孤例。在它之前，主题乐园巨头们已经跑通了这条路径。迪士尼2026年第一财季财报显示，其体验业务（含主题乐园、邮轮等）季度收入首次突破100亿美元，运营利润33.1亿美元，占公司总运营利润的72%；环球影城与任天堂、哈利波特等IP合作的沉浸空间，也在持续带动客流增长。根据Research and Markets发布的行业报告，2026年全球主题乐园市场规模预计达1008亿美元（约合人民币7300亿元），同比增长3.4%。
过去几年，爱奇艺一直尝试构建一个完整的商业闭环。到如今，爱奇艺已经形成了以长为核心、以短为增量、融合线下乐园与线上电商的商业生态。而在全球体验式主题乐园蓬勃发展的趋势下，爱奇艺成为国内最早落子的玩家。
坐落在扬州的爱奇艺乐园，便是这个实验的第一个样本。开业恰逢春节档，乐园很快迎来客流高峰，据主流OTA平台数据显示，扬州爱奇艺乐园的用户评分普遍在4.8分以上，有的平台已经达到4.9分。
这一亮眼成绩，体现在用户端，则是春节期间，用户行为呈现出“线上追剧—线下逛乐园—购买周边”的连续消费路径。不少爱奇艺原创IP的剧迷们选择来到扬州乐园打卡同名主题街区，而在社交媒体上，“N刷”全感剧场成为不少剧迷的新选择。
从时间节点上看，爱奇艺乐园还具有很大的市场想象空间。2月开业恰逢春节档，接下来还会依次迎来3-4月扬州传统旅游旺季、五一小长假、暑期及十一长假，若仅从季节性因素判断，乐园单日峰值收入仍有1-2倍的爬升空间。
这一增长预期的背后，是两条并行路径的叠加。一方面，随着品牌认知度扩散，乐园的营销触达正在从核心粉丝向外围人群渗透；另一方面，运营团队在单位时间内的游客承接能力也在持续优化。这意味着，在不扩容的前提下，单日营收的天花板有望被逐步推高。
二、组局“梦之队”
爱奇艺做乐园，护城河之一便是手握的一众国民级影视IP。
从现实题材电视剧《狂飙》，志怪诡谲的《唐朝诡事录》系列，古装剧《莲花楼》《苍兰诀》，到治愈人心的迷你剧《我的阿勒泰》，爱奇艺IP涵盖了不同题材，吸引各个年龄层的粉丝受众，提前为乐园锚定了一批客源。
根据此次披露信息，乐园游客的年龄从四五岁孩童到六七十岁的长者均有覆盖，体现IP的跨代际吸引力。对爱奇艺而言，IP已不只是播放内容，而成为线下体验与消费转化的核心资产。
与传统乐园不同，爱奇艺乐园并非传统的场景复刻，而是以“国创IP+科技”为核心，通过打造全感剧场、沉浸舞台演艺、光用互动空间等，打造一个沉浸式的体验空间。
一旦走进爱奇艺乐园，用户便能感受到国产剧的世界在眼前徐徐展开。既可以走进《狂飙》的实景街区，在有年代感的市井街道与角色互动交流；也可以进入《唐朝诡事录》的志怪世界，在机关装置与光影环境中展开探案体验；而转入《莲花楼》的古风世界，则又是截然不同的体验氛围。在这里，不同题材的IP被拆解为可行走可互动的空间单元，追剧体验由此从屏幕延伸至现实。
这便是爱奇艺乐园的独特之处，它用数字技术拆掉了观众与荧幕之间的那堵墙。VR、XR配合全感装置，让原本只能围观的剧情变得可进入、可触摸，游客不再是看客，而成为了故事里的一员。全感剧场，则是爱奇艺乐园的核心体验项目，其以3A游戏的视觉为标准，通过模拟风、震、气味，调动多重感官，让观众的沉浸感进一步加强。
事实上，爱奇艺对线下的探索并非从扬州开始。此前也做出过不错的尝试。《风起洛阳》《唐朝诡事录·西行》全感剧场已在城市中心商场和文旅场景中试水，成为爆火的打卡点，并跑通了商业模式。这些早期项目帮助团队完成了认知迭代，最终促成了扬州乐园的落地。
支撑这一体系的，除了反复迭代发展外，也离不开爱奇艺组建的一支具备国际主题娱乐经验的专业团队。乐园团队吸纳了来自迪士尼、环球影城等体系的人才，也和线下商业相关人才有紧密合作。爱奇艺高级副总裁、体验业务部总经理张航曾表示，随着团队对该领域的认知不断深入，爱奇艺乐园在叙事动线、体验节奏与运营管理的方法论上逐渐深入，信心也随之增强。
当一支具备国际视野的团队打磨出可复用的方法论，下一步要回答的便是，这套能力能否被规模化复制，能否撑起一条新的增长曲线？
三、新引擎的规模化野心
爱奇艺乐园的意义，不止于品牌与用户拓展，更在于其商业模型。
与传统主题乐园动辄数十亿投资、数百公顷占地相比，爱奇艺乐园选择了一条差异化的道路。它的面积仅相当于一个中型商业综合体的大小，却能容纳多个IP的沉浸式体验空间，依托其流媒体基因，能够像更新线上内容一样，根据剧集热度和用户反馈调整线下体验。
如今，爱奇艺乐园在北京、开封两地即将陆续落地，未来，一旦这一模式得到持续验证，IP体验空间将形成线下网络，成为内容平台向线下延伸的可行商业路径。
这一模式的另一个优势，藏在“内容即宣发”的逻辑里。
与传统主题乐园不同，爱奇艺乐园在推广上天然具备优势，由于手握多个大热IP，内容即为流量，为乐园建立初期积累了一大批高粘性的粉丝客群，不必承担传统文旅项目常见的高额营销成本。
更低成本的复制能力与获客能力叠加，让爱奇艺乐园具备了规模化扩张的底层条件。但真正让这一模式形成闭环的，是它对IP本身的反哺能力。
以《唐朝诡事录》为例，第四季完结后、第五季上线前的空窗期，乐园内的主题体验区能够持续触达新用户，为尚未接触该IP的游客建立情感连接，提前为下一季内容蓄客。线上内容与线下体验之间由此形成正向循环。
正是这种能力，吸引了更多IP方的合作意愿。在项目设计阶段，爱奇艺即邀请原影视团队参与联合开发、未来收益共享。深度绑定的合作机制，既提升了制作方的积极性，也让IP的线下转化更具品质保障。
更深层的变化体现在公司整体业务结构上，财报显示，体验业务已被视为公司长期增长方向。在这一意义上，爱奇艺乐园不仅是新业务板块，更是公司从“长视频平台”走向“文化娱乐综合体”的关键支点。
与波动性较强的内容制作与播出周期相比，乐园客流与二次消费具备更稳定的现金流特征。门票、餐饮、周边与体验项目构成持续收入来源，可在内容淡季维持收入韧性，从而改善整体资产结构。
回看娱乐产业演进路径，从院线到电视，从电视到流媒体，再到如今的沉浸体验，媒介形态不断变化，但核心始终是内容。当IP从可观看内容转变为可进入的空间，长视频平台的竞争维度也随之改变，不再只是内容制作能力，而是IP全生命周期运营能力。
扬州爱奇艺乐园的落地，便是这一转变在中国市场的首次系统实践。它标志着长视频平台开始进入实体体验领域，也意味着IP消费形态从屏幕延伸至现实空间。
在全球娱乐产业中， IP 体验空间仍处于早期阶段。爱奇艺的探索，正在为本土内容公司，乃至全球内容公司提供一种新的路径样本。当影视世界可以被进入、被触摸、被反复体验，内容产业的边界也随之向外扩展。屏幕之外， IP 的现实空间时代，正在展开。
