琥珀酒研社
2026-08-12
文 | 琥珀消研社
作者 | 积溪
钟睒睒又一次站在了舆论的风口。
在2024年连续怒怼拼多多、抖音、直播电商后，这位曾常年稳居中国首富的农夫山泉创始人近日再次公开对电商平台发出批评，认为平台的价格体系正在伤害中国品牌与产业。声音一出，立刻引发了正反两方的激烈争论：有人认同他对品牌价值的担忧，更多人反问——靠高溢价和多层分销赚钱的传统品牌，难道就不是“中间商”，网友戏称农夫山泉才是“大自然的中间商”。
“谁对谁错”的道德评判背后，是钟睒睒持续奉行了30年的商业逻辑，和现实社会情绪的激烈对撞与硬着陆。
要读懂钟睒睒的愤怒，就要先读懂他贯穿三十年经商生涯的一些核心逻辑：唯一性是手段，暴利是目的，认知营销和渠道管控是两大支柱。
这套逻辑帮他建起了横跨保健品、饮用水、生物医药的商业帝国，也让他一定程度上向着“暴利美学第一人”、“智商税鼻祖”、“大自然的中间商”等充满争议的标签靠拢。
剥开情绪的外壳，我们从商业本身出发，拆解这套支撑起首富身家的运行逻辑。
暴利优先，是刻进基因的商业信仰？
钟睒睒从不掩饰自己对利润的追求。在公开场合总结三十多年的经商经验时，他曾明确提出一条核心准则：一个小企业要发展壮大，所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。
这句话是理解他所有商业决策的钥匙。
和很多奉行“规模优先、薄利多销”的企业家不同，钟睒睒的商业路径从起点就把“高毛利”放在了第一优先级。在他的逻辑里，没有足够的利润空间，就没有钱做营销、建渠道、打竞争，企业永远做不大。
而“唯一性”——无论是品类的唯一、认知的唯一还是渠道的唯一——都是为了保障暴利能够持续，不陷入同质化的价格战。
这是一种非常传统但极其“有效”的商业思维：先找有溢价空间的赛道，再用壁垒把赛道封起来，稳稳地赚长期的钱。过去三十年，从保健品到饮用水再到生物医药，他的赛道换了好几次，但这条底层逻辑从来没变过。
梳理钟睒睒一手打造的产品矩阵，能清晰地看到“暴利”内核的高度一致性。
他的第一桶金来自保健品行业。
养生堂龟鳖丸、朵尔口服液，都是典型的高毛利品类。保健品天然具备信息差大、认知门槛高的特点，消费者很难用成本去定价，只要营销到位，就能支撑起极高的溢价空间。这两款产品验证了他“唯一性+暴利”的商业模型，也为后续的扩张积累了原始资本。
切入饮用水赛道，看似从暴利的保健品转向了民生快消，实则是换了个赛道继续玩同一套逻辑。当市场上绝大多数品牌都在做纯净水、陷入低价竞争时，农夫山泉打出“天然水”的概念，硬生生从红海里切出了一个专属品类。有了品类差异，就有了定价权，也就有了远超行业平均水平的利润空间。
而万泰医药的布局，则是把这套逻辑复制到了生物医药领域。医药行业本身就是典型的高毛利赛道，技术壁垒、审批壁垒天然构成了“唯一性”，完美契合他的商业审美。
从保健品到饮用水再到医药，三个看似毫不相干的行业，某种程度上底层选品的逻辑其实是高度统一的，即先找到能建立认知壁垒、能支撑高溢价的赛道，然后用差异化跳出价格战。不少批评人士评价他的产品“暴利都是最强内核”，并非空穴来风。
用焦虑和认知，撑起溢价？
如果说选品是找对了池子，那营销就是把水舀进自己池子的工具。
钟睒睒的营销打法一直是行业内最具争议的存在，一些人称之为“智商税鼻祖”，这个标签是否立得住暂且不说，它反映的其实是农夫山泉的营销受到了广泛的质疑。
其营销过程，如果非要总结一个核心方法论，那可能是：建立一套专属的价值标准，制造消费者的选择焦虑，最终把认知差转化为价格差。
早年的养生堂龟鳖丸，通过“早晚各一粒”的场景引导，把产品和健康、滋补的认知深度绑定，让消费者为“健康焦虑”付费。
到了农夫山泉时期，这套玩法被玩到了极致：通过“天然水vs纯净水”的品类论战，从健康维度定义产品价值，让消费者形成“天然水更健康”的认知。
在足够多的营销投入、狂轰滥炸下，这套认知成为共识，品牌就拥有了脱离成本定价的话语权——消费者买的不再是水本身，而是“更健康”的心理价值。
这也是快消行业最经典的定位打法，也即我不跟对手比成本，只跟对手比认知。你卖的是水，我卖的是“天然”；你卖的是产品，我卖的是标准。
一旦标准由我定义，溢价自然由我掌控。而反过来，一旦掌握了认知，农夫山泉自己又推出了颇具讽刺意味的绿瓶纯净水系列，这种带有某种矛盾意味的做法，着实证明了只要营销做得好，品牌就可以足够任性。
这套打法的争议点也正在于此。
批评者认为，所谓的“品类差异”更多是营销构建的概念，而非产品本质的巨大区别，消费者支付的高价里，很大一部分是为营销概念买了单。
这一点，在“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这里反映的尤为明显。
这句家喻户晓的slogan，原本是农夫山泉用来强化“天然”属性的品牌宣言，如今却成了很多人调侃其“中间商本质”的依据。
实际上，饮用水行业的成本结构本就如此：原水成本在终端售价中占比极低，几厘钱的水，加上包装、物流、营销和渠道利润，最终卖到几块钱。其中最大的价值增量，不是来自水本身，而是来自品牌的认知溢价和层层分销的渠道成本。
换句话说，农夫山泉确实没有“生产”水，它做的是把自然资源进行品牌化包装，再通过庞大的分销网络送到消费者手中，在这个过程中完成价值放大。从商业本质上看，它就是一个坐拥品牌壁垒和渠道网络的“大自然中间商”——靠品牌和渠道的能力，把低成本的自然资源卖出了高价格。
从这个意义上看，如果说电商平台压缩中间环节、降低流通成本要被钟睒睒指责，那么，农夫山泉依靠多层分销和品牌溢价推高终端价格的传统模式，算不算另一种形式的“暴利中间商”？
用强势手段锁死利润体系？
光有营销和品牌还不够，要让暴利体系稳定运行，还要筑牢两道护城河：对外压制竞争对手，对内绑定分销渠道。
在行业竞争中，钟睒睒的打法一向强势且立体。
最经典的案例就是天然水与纯净水的论战：从健康层面否定竞品的价值，先在认知上把对手拉到低位；同时又在市场端发起价格战，用低价策略冲击对手的市场份额。一手打认知，一手打价格，双管齐下快速拉开差距。
在线下渠道端，农夫山泉首创的“送冰柜”模式更是教科书级的渠道绑定策略。给零售终端免费赠送品牌专属冰柜，看似是硬件投入，实则是用成本换陈列权——终端拿了冰柜，自然会把最好的位置留给农夫山泉的产品，相当于直接锁死了终端的曝光优先级。
靠着这套组合拳，钟睒睒建起了一张渗透到毛细血管的线下分销网络。从省级代理到区县经销商，再到街边的夫妻店，每一层都有稳定的利润分配，每一环都被深度绑定。
这个庞大的线下体系，是他商业帝国的根基，也是他最在意的护城河。
如此，消费者认知+渠道深度捆绑，溢价暴利也就顺理成章了。
骂电商平台？首富不满的可能是市场经济……
看懂了这套闭环，就不难理解钟睒睒为什么会对平台模式有如此强烈的质疑。
平台做的事情，恰恰是在击穿这套传统暴利体系的根基。
传统分销模式里，品牌是规则的制定者：定什么价、给经销商多少利润、终端卖多少钱，全在品牌的掌控之中。层层加价的分销体系，虽然推高了终端价格，但保障了品牌和渠道的利润，也维护了整个体系的稳定。
而电商平台的出现，重构了流通规则。
它靠技术能力聚合供需，跳过了多级批发环节，大幅降低了品牌的推广和渠道成本，也让价格变得极度透明。消费者能用更低的价格买到商品，但品牌的价格体系被打乱了，经销商的利润空间被压缩了，整个线下分销体系的话语权都在下降。
如果我们代入钟睒睒的视角，平台打破了他精心维护的商业秩序，冲击了传统品牌的定价权和利润体系，长远来看会伤害品牌的研发和品质投入。
但站在产业效率的角度，平台是靠技术投入形成规模效应，以微利模式提升流通效率，最终让消费者获益。
这其实不是简单的“垄断与反垄断”之争，而是传统商业经和现实的剧烈碰撞。
一种是传统品牌逻辑，也就是靠品牌壁垒和渠道管控赚取溢价，核心是定价权，利润留在品牌和分销体系内；
一种是平台逻辑，靠技术效率和规模效应赚取薄利，核心是流通效率，收益更多向消费者倾斜。
前者是工业时代线下商业的巅峰玩法，后者是数字时代的主流趋势。前者炮轰后者，是无可奈何的势在必然，只是想靠这样的舆论攻势来模糊逐利商业本质，正向作用未必，反作用可能更甚。
尾声
钟睒睒的“暴利美学”，是过去三十年中国消费行业的一个典型样本，靠精准的品类眼光、强势的营销能力和强大的渠道管控，他把一套传统商业逻辑玩到了极致，也坐上了中国首富的位置。
但时代的规则正在变化。当平台用效率重构了流通环节，当信息透明打破了认知差，传统的暴利体系必然会感受到冲击。
这场争论没有标准答案，它只是新旧商业秩序交替过程中的一次交锋。真正值得思考的是，如果“搬运”的门槛越来越低，如果渠道的壁垒越来越弱，那么下一个三十年，支撑品牌价值的核心，又会是什么？
*本文图片均来源于网络
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