每年双11，电商大盘的玩法都在悄悄发生改变。今年最明显的变化是，平台的增长主力变了。

花旗研报显示，双11首阶段各大电商平台传统业务整体成交额同比涨幅超4%，可一旦把即时零售算进去，增速就直接被拉到了10%。也就是说，电商大盘还在涨，但真正拉动增长的，是半小时达的即时零售。

早在今年618，即时零售板块交易额就同比大涨112.3%，已经展现出极强的增量潜力。在此趋势下，星图数据预计，今年双11市场总GMV有望同比上涨14.2%。

在即时零售这个赛道中，淘宝闪购、美团闪购、京东秒送三家稳坐行业第一梯队。从一季度的公开数据来看，美团闪购日均订单6200万单，依旧坐稳头名位置；淘宝闪购日均5200 万单，追赶势头十分迅猛；京东秒送日均800万单，体量相对较小。

体量差距摆在明面上，但这并不意味着胜负已定。补贴红利慢慢消退，烧钱换订单的模式已然难以为继。三家各握不一样的底牌，也各自背负着独有的经营难题。

淘宝闪购：流量核弹已引爆，但盈利压力仍是最大考题

在今年双11的即时零售战场，淘宝闪购算得上是进攻姿态最猛的选手。

阿里旗下的淘天集团已经将即时零售升级成了核心战略业务，自去年起，淘宝闪购就获得了淘宝App首页一级入口，88VIP会员权益、天猫品牌线下门店资源也持续向该业务倾斜。

在此基础上，它的优势十分明显。

背靠淘天集团，流量底座是它核心的护城河。

QuestMobile发布的移动互联网半年报告数据显示，在综合电商App范畴内，淘宝月度活跃用户规模领先，沉淀多年的购物用户，都是淘宝闪购可挖掘的潜在客源。

在这群用户里，学生群体是主力军。据统计，淘宝闪购的学生用户已经突破4800万，并且合作网点也已覆盖全国2000多所高校。校园里楼栋密集、下单集中、配送距离短，天然适合即时零售跑单，也成了它优先拿下的主战场。

其次是品牌商品供给能力。

目前已有多家线下门店接入了淘宝闪购，就拿华为来说，超过3000家线下门店支持即时配送，服务范围覆盖了国内247座城市；此外3C数码、美妆、零食、生鲜等品牌标品，也都可以由线下门店直接发货、即时送达。

对比闪电仓主打日用快消、白牌商品的路线，淘宝闪购更容易抓住对品牌、正品有要求的消费群体，补齐了赛道里品牌供给不足的短板。

业绩增速同样是不容忽视的优势。

阿里财报电话会议披露信息显示，今年一季度，淘宝闪购订单规模是去年同期的2.7倍，剔除餐饮之外的零售订单，同比更是达到3倍的增长，扩张速度十分可观。

在淘宝闪购的各项指标里，这组增速也最能体现战略投入的收效。它没有把重心放在竞争白热化的餐饮赛道，而是发力非餐零售，也正是这个方向，跑出了更高的增长弹性。

除此之外，内部业务协同也是它的潜在优势。

随着盒马业务体系调整之后，天猫超市、盒马线下门店和淘宝闪购，就可以打通线上线下资源，搭建起就近备货、就近发货的近场零售模式。

线上选货，线下门店和仓储直接发货，这套模式如果运转顺畅，就有望进一步提升用户的消费体验。

不过前景向好的另一面，亏损压力依然突出。

行业交流数据显示，今年9月，淘宝闪购日均订单维持在4800万到4850万单区间，用户实际支付客单价大约30.8元，但每完成一单业务，平台就要承担约1.5 元的亏损，每个月光补贴成本就突破了20亿元。

对淘宝闪购来说，接下来的挑战，已经不再单纯是把订单数字继续往上做，而是如何平衡客单价、用户复购，同时把配送履约成本压到合理区间，这是它必须跨过的一关。

美团闪购：订单密度之王，但补贴退潮后也要面对盈利大考

美团闪购是即时零售的守擂者。它的优势不是靠补贴堆出来的，而是把外卖网络复用到了零售场景里，形成了“密度—效率—成本”的正循环。

其一，订单密度最高。

外卖的高频流量天然适合带动即时零售，用户打开美团的第一反应是“买”，而不是“逛”，这让它的订单转化更稳定。

勤策消费研究调研显示，今年一季度美团闪购日均订单约6200万单，市场份额约53%，位居行业第一。

其二，履约成本更低。

美团拥有庞大的即时配送运力网络，累计注册骑手约745万人，外卖与零售订单可穿插配送。午晚高峰优先送餐饮，高峰一过，骑手不用原地干等，就可以顺手接便利店、药品、零食等闪购订单。

这样一来，骑手的时间被充分利用，空跑的路程变少，单均配送成本也会降低，据行业测算，它的单均配送成本约4.13 元，低于行业平均水平。

其三，闪电仓扩张快。

按照平台公布规划，计划在明年三季度之前建成约10万个闪电仓。闪电仓不需要做线下门店接待顾客，只承担备货、分拣、发货功能，布局在社区周边，能够压缩商品的配送距离。

当仓点的布点密度达到一定程度，新入局的平台想要追赶，就要付出更高的建设成本。

其四，UE改善最明显。

行业估算，美团闪购9月单均亏损约0.2元，是三家里面离盈亏线最近的。

依托稳定的订单和运力网络，它可以持续压缩补贴投入，订单下滑的风险更小，亏损收窄的节奏也跑在了另外两家前面。

但守擂，不等于没有压力。

虽然单均亏损已经大幅下降，但是为了稳住市场规模，平台依旧需要投放补贴，尤其进入四季度、叠加双11大促节点，补贴带来的成本压力并没有完全消失。

此外，外部竞争的冲击同样不可忽视。淘宝闪购依靠电商流量优势订单快速上涨，持续抢占市场份额；京东秒送则在3C数码、家电等高价值品类持续渗透。

美团闪购起家更多依托商超便利店、生鲜日用品，在高客单价品牌零售品类，用户心智还需要继续培养巩固。

京东秒送：时效天花板最高，但规模差距决定了它必须打差异化

三家平台当中，京东秒送的打法显得更为克制。它选择把重心放在配送速度、供应链能力和高客单价商品赛道上，走差异化竞争路线。

配送时效是京东秒送非常亮眼的标签。

第三方调研数据显示，平台平均配送时效约9—12 分钟，对比美团、淘宝闪购普遍半小时左右的送达标准，时效优势较为突出。

它优先依托就近的京东门店、前置仓接单，订单辐射范围收得更窄，优先做短距离配送，以此稳住了速度。

它的供应链底盘厚。

截至去年年末，京东物流在全国运营仓储总面积超过3000万平方米，冷链仓储网络覆盖全国绝大多数地级市，大件商品送装一体化服务覆盖全国绝大部分区县。

依托这套底盘，今年双11期间，京东秒送相关服务品类订单量同比增长已经超过了130%。

它的高客单品类优势明显。

消费者对于京东的3C数码、家电产品信任度较高，这部分高客单价商品，刚好适配京东秒送的履约体系。

当消费者急需一台手机、小型家电，希望马上拿到实物，即时配送就可以满足这类需求，这是京东可以重点挖掘的机会。

与此同时，它的策略也更聚焦盈利。

今年京东秒送已经从早期规模优先的扩张思路，转向了精细化运营。

根据平台的规划，未来在一二线核心城市，会保留自有即时配送团队保障服务品质；而其余城市，则主要依靠第三方配送来降低成本、优先保证业务健康发展。

但京东秒送同样有不可避免的难题，订单规模差距。

今年一季度，京东秒送日均订单仅800万单，市场份额大约6%，订单体量仅仅是美团闪购的十分之一。

如果京东秒送选择大规模补贴抢订单，会带来沉重的财务负担；如果收缩扩张节奏，又有可能错过行业增长窗口期。

因此对于京东秒送而言，在全品类订单量方面去追赶竞争对手是不太现实的，找到自己擅长的地方，在3C数码、家电、高端消费品和服务这些领域中做到最好，并且建立起独有的优势才是更加可行的道路。

终局判断：即时零售不会一家通吃，但会进入“效率淘汰赛”

总的来看，这次双11大促，只是即时零售行业发展的一个切面。大促期间补贴力度再大，也只能影响短期订单数字，决定平台长期走向的，还是订单密度、履约成本、商品结构以及盈利模型能不能跑通。

根据目前行业的状况，我们可以看到几个比较明确的趋势。

一是短期市场格局大概率会维持“两超一强”。

美团闪购依靠高密度履约守住基本盘；淘宝闪购依托原有电商流量持续进攻抢市场；京东秒送则依靠供应链和高客单品类走差异化路线。

虽然抖音小时达这类依托内容场景的平台也在持续布局即时零售，但受限于本地门店、即时配送网络建设进度，短时间也很难撼动前三家的市场地位。

二是补贴战会退潮，效率战会升级。

近年来监管机构不断加强对线上本地生活的管理力度，针对虚假促销、低价恶性竞争、骑手权益保障也出台了多项指导要求，单纯靠砸补贴换取订单的模式已经难以持续。

往后竞争的重心，会落到单均履约成本管控、仓网网点铺设密度、用户复购水平和商品客单价这些实实在在的经营指标上面。

三是非餐饮品类与下沉市场，会是接下来的核心增量。

医药健康、母婴宠物、家居日用、3C数码，正在成为即时零售新的增长动力。根据艾瑞咨询监测数据，今年县域市场即时零售订单增速持续高于一二线高线城市。

所以能不能把合作线下门店、前置仓储、配送网络渗透到县域市场，会成为平台拉开差距的关键点。

四是盈利拐点，会重新改写行业的排名顺序。

三家平台所处阶段各不相同：美团闪购距离盈亏平衡最近；淘宝闪购的首要任务是持续压缩单均亏损；京东秒送则要在订单规模和业务利润之间，找到适合自身的平衡点。

即时零售的下半场，比拼的不再是谁扩张速度更快，而是谁能够把生意做的可持续。

三家各有所长，也各有绕不开的短板。双11热闹的下单潮终会褪去，潮水退去之后，能不能实现健康经营、真正赚到钱，才是检验各家实力的最终标尺。