大力财经
2022-04-14
36氪 文 | 姚兰
36氪独家获悉，轻运动生活方式品牌「焦玛」宣布完成由协立投资领投，千帆明月资本跟投的天使轮融资，融资金额达千万级，千帆明月资本担任独家财务顾问。本轮资金将用于产品矩阵扩充以及渠道拓展。
「焦玛」由原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋创立于2021年，瞄准千亿运动休闲服饰市场，以“极致体感”为设计理念，以激发运动和生活热情为产品灵感来源，以“enjoy it”（乐活当下）为品牌理念，致力于为年轻女性提供可多场景穿着的功能性服饰。据品牌官方介绍，其主打产品为2022年1月上线天猫旗舰店的首款产品——裸感瑜伽裤，售价329元；运动上衣预计4月中旬上线。
主打“轻运动”定位
以售价近千元的瑜伽裤切入，经过二十余年的发展，lululemon长成了运动服饰中的“新巨头”，其市值一度达到600亿美元。但也因为lululemon定位高端消费群体，使得基数更大的女性运动服饰的中端市场需求并没有被充分满足。
从大盘上看，传统女装市场每年保持5%的增速，而运动服饰下瑜伽类目近3年连续保持30%以上的稳定增长 ，在中国仍处于一个“供给明显不足，但需求增长很快”的早期阶段，这一细分新赛道尚未出现市场占有率很高、体量较大的强势国产品牌。再看2021年的天猫搜索数据，以 “瑜伽裤外穿”相关的关键词搜索量为例，同比过去涨幅超过5倍；另外，300—400元这一价格区间的瑜伽服销量在2021年增长了3倍多。
关于库存效率，传统服装整体存在款式多、产品生命周期短、库存容易挤压等问题，而以功能性面料为主导的轻运动服饰具备一定的标准化优势，产品的季节性不明显，对快时尚的敏感度较低，且用户对款式升级的需求没有传统女装那么强，因此产品具备更长生命周期，库存风险更易管控。
在运动服饰这个大赛道下，最终一定会演化成两大分支，一个分支是强运动方向，另外一个分支则是偏生活方式。如果是前者，就意味着产品的版型和面料，甚至颜色设计需侧重考虑“健身场景下的强需求”，其面向的消费者也更多是具有强健身习惯的人群；若是定位后者，则意味着品牌面向的用户群体中泛运动人群会多一些，她们将运动视为一种生活方式，以碎片化的轻运动方式为主，因此对产品的舒适性和多场景穿着的需求更强。
徐晓锋告诉36氪，「焦玛」主打“轻运动”定位，其瑜伽裤定价大概为lululemon售价的三分之一，从行业整体来看，300元左右的价格带恰好处于竞争蓝海，与那些小而散的个人品牌（以贴牌拿货为主）相比，「焦玛」的品牌整体运营能力更强，团队核心成员为韩都衣舍运营骨干、拥有10年服装行业从业经历的北服设计师、资深抖音运营专家，手握丰富的上游供应链资源；同时，其品牌定位和价格定位也更符合国内一二线城市白领的实际需求。
「焦玛」锁定的客群为一二线城市25岁-35岁的新中产女性，相比于18岁-25岁的女性消费者，她们拥有稳定的收入来源，对价格没有那么敏感；对好的产品和品牌具备一定认知力，更容易养成复购习惯；这部分人群中越来越多的人开始养成适当的运动习惯，对主打“舒适”的功能性运动服饰需求更为强烈。
产品层面，「焦玛」从高端科技面料的创新开发入手，重视面料专利，产品选用科技纤维，弹压塑形不紧绷，舒适透气，适合日常休闲、瑜伽、普拉提等多场景穿着。
「焦玛」运动上衣与瑜伽裤
参考口红产品的爆款逻辑，「焦玛」考虑先在一条瑜伽裤上将面料、版型做到极致，同时在颜色方面做大量创新。也就是说，暂不在SKU数上做宽，而是在极致单品的颜色上做出丰富度。“我们在调研了1500名女性后发现，假设她喜欢某款瑜伽裤的版型和面料，其另外一个刚需就是颜色。如果穿得舒服，就没必要再踩坑别的款式，但她也不可能所有场合都穿一个颜色。” 徐晓锋表示，「焦玛」的瑜伽裤产品目前有将近20个颜色可供用户选择，后续还会丰富颜色，“这样一来，老用户就会保持复购动力，另外颜色越发丰富也会让新用户的停留时间更长。”
在渠道打法上，「焦玛」现阶段线上重点布局天猫和小红书。天猫是线上展示品牌形象的最佳阵地，用户可在早期形成品牌搜索的习惯；小红书则是强种草逻辑，适合做品牌口碑。接下来，「焦玛」将准备抖音直播，36氪了解到其核心团队在抖音直播运营方面具备丰富的经验。此外，团队正筹划出海，跨境业务预计今年年中会有进一步动作。
线下部分，由于不少女性用户倾向于使用瑜伽教练推荐的产品，而线下瑜伽教练非常分散，这其中存在很好的商业机会，因此，「焦玛」尝试以社群的方式将其聚合起来，与之进行合作。例如，「焦玛」会帮助该教练塑造个人形象，以不断提高自身在社群中的影响力；在帮助运营粉丝和推荐产品的过程中，她还能获得一定的收益。
徐晓锋强调，在运动休闲领域，用户更多是追求舒适性和实用性，团队将充分利用国内供应链资源，以科技面料为产品创新源点，追求产品的极致微创新。
