大力财经
2023-10-23
从计算机行业转战饮料市场，唐彬森凭借无糖气泡水带领元气森林一夜成名。仅用6年时间，这家新兴企业就达到了千亿市值，销售额增长率连续三年超过300%。但背后的快速崛起也伴随着巨大的压力和挑战。
2022年，元气森林的销售回款预计为80-90亿元，同比增长10%-23%。这一数字相较于前几年的高速增长有所放缓。面对这样的市场环境，唐彬森在公司年会上表示：“‘保生存，谋发展’是我们2023全年的工作主题。”元气森林曾经是饮料市场上一颗冉冉升起的新星。然而，近年来的各种消息显示，这家公司的实际业绩并非如外界所想的那样光鲜。
饮料巨头的围攻
在2022年，两大饮料巨头，可口可乐和百事可乐，并未放松对元气森林的打压。电厂获悉，两家巨头计划控制元气森林的上游供应链，甚至考虑切断元气森林的瓶盖供应。更有业内消息透露，为了竞争元气森林的线下终端客户，可口可乐曾计划在元气森林的产品两侧摆放自家产品，以此冲击其市场份额。
元气森林在2018至2020年的销售额增长率都在200%以上，成为行业的佼佼者。但到了2022年，情况发生了变化。电厂记者从元气森林内部得知，其实际销售额并没有达到73亿元，与此前的报道存在较大差距。断供事件造成了元气森林将近10亿元的直接损失，其内部人士透露：“如果没有断供，销售额应该可以达到这个数据。”
数据显示，用户忠诚度低也是元气森林面临的一个问题。由于市场竞争加剧，元气森林风味气泡水市场份额连续下滑，从2019年的85%跌至2022年的至多50%。
经销商与市场的信任危机
近年来，这家年轻的企业似乎遇到了一些困难。销量增速下降，市场上出现大量临期产品，窜货乱价问题严重。短短一年多时间，元气森林究竟发生了什么？
元气森林在渠道布局上存在一些问题。早期，企业主要依靠高线城市的便利店和大卖场。但随着市场的发展，一线城市增速放缓，线上电商渠道的增长也逐渐饱和。为了寻求突破，元气森林开始重视传统经销商渠道，并进行了渠道转型变革。元气森林的营销策略也存在一些问题。一方面，产品概念如“0糖”、“0卡”等虽然吸引了部分消费者，但也引来不少质疑。另一方面，元气森林过度依赖广告投入，导致营销成本过高。这种典型的互联网玩法在饮料行业中难以持久。
元气森林在渠道和产品营销方面都存在问题。要想走出困境，元气森林需要调整渠道策略，加强与经销商的合作，同时优化产品营销，提高品牌竞争力。
“去年压货太多。”一位饮料行业高管向电厂坦言。南方饮料市场竞争激烈，元气森林在这一区域的表现并不理想。经销商的压力逐渐增大，商品因压货太多而在不同地区之间流通，导致产品的市场价格变得混乱。
而在价格方面，尽管部分终端超市的元气森林气泡水价格已经降到3元一瓶，但元气森林在4月份决定对其气泡水系列实施涨价，每件价格涨4元，这无疑加大了经销商的经营压力。
随着气泡水品类热度的逐渐降低，元气森林将面临更大的挑战。元气森林的市场占有率从2019年的85%降到2021年的50%。与此同时，可口可乐、农夫山泉等竞品的市场压力也日益增大。
为了应对这些挑战，元气森林必须寻找新的增长点，同时加强与经销商和供应商之间的合作关系，稳定内部团队，以应对外部环境的不断变化。
