商业讯
2023-10-24
坚果的下半场，是从吃到喝。
消费升级大潮下，健康养生理念逐渐深入人心。以“天然健康”为核心的食品新消费潮流正加速形成，一个个打着“美味与营养”黄金设定的品类风口正被不断创建，其中人气有增无减的当属植物基饮品。据相关报告数据显示，未来几年，植物基饮品行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年这一规模将超3000亿元，市场前景发展广阔。
因此，以坚果奶为代表的植物基“新贵”高速崛起，细分品类重构激活了更多的消费需求，市场接受程度亦有大幅提升。作为坚果休闲零食行业的头部品牌，洽洽更是不断展现强劲生命力，重拳出击，2018年洽洽推出植物蛋白饮料“维多力”新品牌，紧抓新消费潮流。
随着新品渠道铺货难度高、获客成本越来越高，流量不稳定等问题也日益突出。在此背景下，于新品市场渠道建设之初，洽洽维多力选择了爱创科技，以一物一码为基础，建立从产线到供应链全程追溯体系，利用渠道营销“推力”刺激门店销售，以期实现终端渠道及门店的精细化运营及长效增长，推动新品上市从0到1的突破。
一、洽洽食品：小坚果，背后的大智造
作为一家已经成立超过20年且上市超过10年的公司，洽洽已经成长为中国坚果行业的标志性品牌，根基在于原料品质的把控，在原料源头管理方面，洽洽建立了坚果全产业链，在全球拥有近1,000,000亩葵花种植基地，20,000多亩坚果基地，并且在全球拥有10个大型工厂，已逐步打造起了属于洽洽的坚果帝国。
此外，洽洽是行业唯一通过12大认证体系的企业。可追溯体系、CNAS实验室、透明工厂为坚果行业首家，BRC为行业全产业链首个A级。从育种、种植到收果、加工、包装，皆由洽洽自有产业链全程管控，确保新鲜品质，严苛的检验条件，让洽洽的产品新品研发的稳定性有了充分保障。
洽洽推出新品牌维多力，同步上线每日坚果乳，选用开心果、榛子、核桃仁、碧根果、腰果、夏威夷果、巴旦木、松子仁等8种当季采摘坚果，一口满足8种坚果带来的营养元素；经过9道研磨工序，口感更加细腻，更好吸收；同时，0防腐剂、0甜味剂、0乳糖、0胆固醇，拒绝多余添加，保持自然营养，孕妇、儿童、乳糖不耐受人群都可以放心食用。
此次，洽洽维多力坚果乳的上市，再一次彰显了洽洽助推坚果行业“从吃的到喝的”发展决心。
BC一体化，拓展新客的重要策略
线下渠道的黄金货柜往往被畅销品占据，洽洽深知快消这个市场，新品很难短时间实现爆破式增长。新品更需要渠道运营精细化、需要对市场的快速反应、需要产品与服务的一体化。该如何实现呢？渠道数字化或许是唯一出路，通过bc一体化，围绕品牌商、经销商/门店、消费者三方利益关系展开，逐步重新探索。至此，爱创与洽洽的深度合作由此展开。
1、新品铺货管理，离消费者更近一些
在以往的经营中，错把业务员当送货员，送货员只管送货，客户不要货，他可以走开，但业务员就是要直面客户的拒绝，甚至是责难，要去改变客户的想法，把不可能变成可能。因此业务员其实还扮演着经销商-门店之间的关键角色，在利益的驱动下，业务员是可以成为提升新品铺货率的关键人。
洽洽可以通过爱创在线定向邀约门店参与陈列任务，门店端通过平台在线领取任务，自主参与门店陈列检核，并在线领取陈列奖励。洽洽针对业务员进行新品及推广产品配送激励设置，门店扫码签收后，奖励实时进入业务员、经销商和门店老板账户，从而让经销商乐于进货，业务员乐于铺货，门店乐于开箱卖货。
2、费用在线化，提高活动费用实投率
运用爱创瓶箱托三级关联技术，基于“码的连接”，洽洽可以通过经销商、门店、消费者三者的绑定，实现联级奖励发放，并形成一个“消费者到店购买指定产品、消费者扫描导购二维码领取礼品、洽洽在线发放经销商/门店奖励、数据在线回流”的营销闭环，实现不同角色的精准激励，提高了信息的透明化提高费用实投率。
通过渠道数字化，营销费用就能实现在线化和透明化，也能帮助洽洽评估每个经销商的投入费用和订货数量及金额，做预算控制。
解决窜货问题，不只有工具
稽查人员通过微信/APP扫描产品上的追溯二维码，获取稽查信息，系统根据销售区域判断是否发生窜货并自动记录稽查信息。如发现经销商窜货稽查人员可使用稽查工具拍照取证，在线完成窜货资料提交。另一方面，消费者也是“稽查人员”，当购买产品后扫码溯源，后台获取消费者扫码位置匹配商品的数据流向位置，也进一步成为产品是否窜货的佐证材料。
单靠工具是不够的，不健全不合理的“返利机制”是导致窜货行为的关键因素之一，根本解决窜货问题还是得从销售费用为抓手，实现渠道关联返利，才能杜绝这场“窜货”战役。
洽洽创建渠道分润策略，通过BbC联动，渠道按要求完成任务可享有渠道分润，过程中顺势建立了“渠道关系”与“货物流向”两大指挥棒，大大提升了渠道的组织能力和对产品的控货控价能力，从而实现了渠道数字化管理。
总体来说，BC一体化运营将成为解决新品增长困境的最优解。洽洽将携手爱创共同探索渠道数字化策略，通过渠道价值链条上的关键角色进行利益捆绑，让一物一码成为激活经销商、门店老板、消费者的触点，加强渠道管理和消费者运营，助力企业降本增效、实现精细化运营营销。
