市值之家
2024-02-19
作者丨诺颜
在过去的一年时间里，中国连锁咖啡市场“卷”出了新高度。
2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户发布的最新报告显示，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。
进入2024年之后，行业内的竞争依然只增不减。
上个月的联营商会议上，库迪咖啡就表示将加大补贴力度，在爆品特价期间，补贴线将按照原材料理论成本+3.5元计算，不足补贴线的，补贴至补贴线。
可库迪的补贴是“有条件的”，针对的是“爆品特价期间”，此外，有联营商发现，总部还修改了物料订货相关规则，新品原料由总部统一推单，门店在两小时内确定或调整，甚至还开始强制联营商门店订酒。
面对夹杂“私货”的补贴政策，越来越多的联营商开始在社交媒体平台上表示不满，库迪最终只能在新政策推行的两天后做了紧急调整，宣布暂缓执行。
然而，库迪的“新政风波”还未彻底平息，老对手的狙击却悄然而至。
近日，瑞幸咖啡对联营商的补贴力度再度升级，表示将在现有单杯毛利补贴至4元的基础上，针对当月总现制商品毛利<6万的门店，提高单杯毛利补贴力度：
即5万≤当月总现制商品毛利<6万，单杯毛利不足4.5元的，补贴至4.5元；
当月总现制商品毛利<5万，单杯毛利不足5.0元的，补贴至5.0元。
相较于库迪有条件的“特殊补贴政策”，瑞幸的方案显然更直接也更有诚意，面对老对手带来的压力，现在的库迪是否还有实力继续“跟牌”？
01
现金流吃紧，库迪先举“白旗”？
回顾这场已经持续了一年的连锁咖啡市场的价格战，最开始其实是由库迪咖啡挑起的。
去年2月，库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”，期间，6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销，在抖音上还可以购买8.8元的兑换券。
可当瑞幸开始流露出“奉陪到底”的态度之后，率先挑起“烧钱游戏”的库迪却颇有些底气不足的意味。
库迪在逐渐取消对加盟商的补贴政策。据“红星资本局”报道，2023年4月前完成签约的加盟商，库迪会根据开设门店类型减免5-10万元的服务费，同时还设置保底政策，若加盟商发生亏损，库迪将补足亏损差额。
但对于2023年4-6月签约的加盟商，就已经没有了减免服务费的补贴，仅有5万元的新店营销补贴。这种选择性的补贴政策，除了用来吸引联营商尽早入局外，也从侧面也证明了库迪一开始的现金储备其实并不充裕。
其次，在一年开出了将近7000家门店之后，商业形态本就不够健康的库迪，在烧钱的“泥潭”里越陷越深，现金流状况也变得更加恶劣。
早在去年6月，抖音博主强哥聊聊新餐饮在其视频中爆料，库迪现金流情况可能不容乐观，已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。当时有知情人士透露，库迪给供应商的结账周期是45天，如果承兑汇票一事属实，按6个月的承兑汇票，相当于账期将被延长至225天。
（图源：抖音）
并且针对库迪近期强制联营商卖茅坛酒和启动系统自动订货的行为，也有观点认为是库迪资金链紧张的表现。
结合现有的信息和数据，通过计算也能发现当前库迪的现金流状况不容乐观。
（图源：招商证券《咖啡行业深度报告:库迪VS瑞幸,9.9元价格战“鹿死谁手”》）
根据招商证券测算，库迪的收入以新店现金流（10-15万/店）、原材料供应链利润（0.7-0.8万/店/月）和存量店抽佣（0.6万/店/月）为主。
综合算下来，库迪2023年的主要收入只能勉强覆盖支出，因为光营销费用每个季度就要烧掉1-1.5亿元，联营商补贴也需要支出0.8-1万/店/月，此外还有抖音分销费用、管理人员工资、供应链费用和研发费用等等支出，加起来绝不是一个小数目。
库迪现金流色厉内荏的脆弱本质正在逐步凸显，面对如今步步紧逼的老对手，别说“跟牌”，库迪后续的补贴能否持续还存疑，这场持续一年的连锁咖啡市场的价格战，或许很快就要迎来尾声了。
02
融资难且拓店缓慢
陆正耀的补贴“大法”还能持续多久？
库迪咖啡的商业模式，其实还是“烧钱换规模”的陆式打法。
即通过低价拉拢消费者，利用生意繁荣的现象吸引联营商加盟，赚取保证金、分成及设备原料等费用，然后继续补贴维持低价吸引消费者。
这套商业模型看似已形成循环，但前提是库迪必须有源源不断地资金去维持补贴，这也就意味着库迪现阶段必须尽快解决存在已久的现金流难题，否则，这一环的隐患，将会加速库迪整套商业模型的“崩塌”。
然而，库迪似乎还未找到合适的解决方案。
想要缓解现金流压力，最简单直接的办法就是去寻求外部融资，可这条路却因为陆正耀的存在，变得格外难走。
毕竟，由于陆正耀的信用问题，库迪可能很难有新的外部渠道来获取融资，最近，中国执行信息公开网信息还显示，陆正耀新增了一则被执行人信息，执行标的781.78万元，库迪想获得资本青睐的希望变得更加渺茫。
（图源：天眼查）
至今尚未获得融资，库迪只能通过开店“续命”，靠联营商“输血”，不过这个方案显然也不可持续。
据餐饮老板内参的数据显示，自去年9月开始，库迪门店的增长速度开始大幅放缓，从7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增数量；11、12月的新增门店数更是下滑到品牌初创时期，只分别新增了296家和173家。
（图源：餐饮老板内参）
新增门店数不断减少，再加上最近强制联营商卖酒以及要求自动订货的举动，不仅劝退了一大批观望者，而且还有不少联营商已经准备“割肉离场”，库迪的资金能力或许还将进一步变弱。
外部融资艰难，新增门店数又直线下滑，想要改善现金流，库迪可能只剩下降低营销费用，减少低价补贴这一条路，然而一旦补贴减少，低价优势不再，库迪供应链和运营能力跟不上等问题都将无处遁形。
此前，就有库迪联营商在社交媒体上发了一封《致库迪咖啡公司管理层的另一封信》，里面就着重提到了供货问题。
该联营商指出，库迪供应链严重脱节，无论日常原料还是物料，长期处于不规律断货状态，“从需求量最大的牛奶椰奶到一些使用不多的厚乳，甚至打包物料一个不小心没囤货，都会连续一个月订不到，且物料到仓日永远比下订单日晚一天，逼着你紧急订货加配送费。”
对于库迪“缺货”的问题，不少消费者也颇有共鸣，在社交媒体平台上表示，在库迪点单经常会碰到“要啥啥没有”的情况。
比如最近热度相对较高的柿子系列，不少消费者表示“连续看了四天都没有卖”“永远售罄”“早上9点就开始没了”，并且直言“这个新品要是不做了，你就下架，我把券退了”。
如今消费者还会因为低价买单，可当后续库迪无法维持较快的开店速度，又不能从加盟商毛利分成、外部融资等方式增加现金流，只能减少低价补贴后，其积弊已深的供应链势必将暴露在更多目光之下，届时，没有忠诚度的消费者也只会迅速抛弃库迪，投向其他连锁咖啡品牌的怀抱。
总而言之，咖啡的竞争格局已经发生了巨大的变化，在当前市场环境下，烧钱换规模的“陆式打法”逐渐失灵，是否具有高效的运营能力和成本优势决定了能否在目前的市场环境下拿到生存权。
但已经习惯了高速扩张的库迪，能否再慢下来整合供应链能力，跑出健康单店模型，实现正向盈利，还是一个未知数。
