新摘商业评论
2024-10-24
对更多成年人来说，那些曾经带给自己温暖和感动的IP并没有褪色，只是被深埋心底、随岁月落灰，只差一个契机重新拾起——如今，腾讯频道恰好提供了这个土壤。同好们召唤下，越来越多成年人来到腾讯频道，获得“精神快充”，找到兴趣同好和组织，以“聚是一团火”的姿态，掀起热爱风暴。
作者/令诸侯
出品/新摘商业评论
电影《寻梦环游记》中，有一个引发广泛共鸣的概念：人的一生会经历三次死亡，第一次，是心脏停止跳动的“生物学死亡”，第二次是葬礼上的“社会关系层面死亡”，而第三次，则是最后一个记得你的人离开世界——死亡不是生命的终点，遗忘才是。
IP的生命周期也是一样。对一些影视剧、动漫、游戏中衍生出的经典IP来说，年代久远、更新周期长甚至“停更”，并不意味着IP生命的终结，相反，只要有热爱IP的粉丝持续“为爱发电”，IP往往能呈现出持久的续航状态，并在二创中，打开更多维度的想象空间和可能性。
承载无数国人集体童年回忆的《喜羊羊与灰太狼》就是如此。在腾讯频道“喜羊羊与灰太狼”中，你会发现，这个诞生于2005年的IP放到现在仍然有着惊人的生命力。
有人疯狂@官方，为自己的墙头打call：“下一季不要再让美羊羊的戏份那么少了，她真的很好啊！”；有人在8月17号发帖盖楼“祝暖羊羊生日快乐”，温柔地惦念着陪自己长大的“暖心班长”；有绘圈大佬手绘小羊们的人形形象；还有写手大大持之以恒地更新同“羊”作品……
为什么这些虚拟的IP能够经久不衰，在粉丝的爱中“疯狂长出血肉”？在另一个IP“盗墓笔记”频道中，琳琅满目的剧情讨论、同人二创中，一个帖子更是说出了无数IP粉丝的心声。
“长白山没有青铜门，西湖没有吴山居。世上没有他们，这我都知道，但爱和存在并不冲突。”
诚如所言，对更多成年人来说，那些曾经带给自己温暖和感动的IP并没有褪色，只是被深埋心底、随岁月落灰，只差一个契机重新拾起——如今，腾讯频道恰好提供了这个土壤。同好们召唤下，越来越多成年人来到腾讯频道，获得“精神快充”，找到兴趣同好和组织，以“聚是一团火”的姿态，掀起热爱风暴。
一、同频相遇的绿洲
《星游记》是一部于2011年出品的国产动画，在《星游记》里，少年麦当为了完成与父亲麦林的约定，出发寻找被全世界视为谎言的彩虹海，并在找寻的路途上结识了亚亚罗星球国王咕咚·萌西和太阳系最后一个星学家笛亚，几个人结伴向彩虹海进发。据星游记频道主鹿泊言介绍，自己是《星游记》首播当年，在CCTV14看到的这个动画。
“当时年纪小，也没记住太多情节，但那个追风筝的男孩总是在我的记忆中盘旋。几年后，我又找到了这部动画，重温之后，那些感动一一复燃，我终于明白它为什么能在我的记忆中挥之不去了。至今，我对这部动画的热爱从未停止。”
自那以后，鹿泊言也尝试过产出同人内容，为爱发电：“但当我开始实践，我意识到一个人即使产出再多内容，也终归是有限的。”
但，如果能调动起大家的热爱呢？这个念头萌发后，鹿泊言把目光投向了社区建设。不过，搭建一个繁荣的社区并非易事——鹿泊言说，作为古早类IP，《星游记》有过许多相关的社区平台，但这些社区和这个IP一样古早，由于更迭速度过慢渐渐衰落，且无法进行有效率而规范的管理。
巧合的是，鹿泊言遇到了当时正在内测的腾讯频道，了解了腾讯频道的模式后，鹿泊言当即决定创建“星游记”频道：“频道相较而言是一个新兴的模式，它更迭速度更快，且搭载于QQ这个大平台之上，我对它的前景十分看好。”
时间验证了鹿泊言的预判。如今，“星游记”频道已经汇集了18w+热爱者，大家一起写同人二创、为喜欢的角色应援打call……鹿泊言介绍，星游记的许多主 创人员也加入了“星频”，他们在默默支持着这个社区的发展。
这背后是《星游记》从主创团队到热爱者一脉相承的认真——此前，据报道，《星游记》光世界观的建立就花了两个月，写故事梗概用了半年时间，每个人物都有自己的小传。如今，在星游记频道上，热爱的火 焰继续熊熊燃烧。
在这片同频相遇的绿洲中，我们不仅得到了滋养和成长，更重要的是，我们找到了归属感。尽管每个人的旅程都是独一无二的，但我们并不孤单。在这里，我们与同频的人相遇，共同创造了一个充满爱、理解和支持的社区。这片绿洲成为了我们心灵的家园，一个我们可以随时回归，以重新获得力量和勇气的地方。
当然，绿洲的存在并非空中楼阁，而是要建立在高效、现代化管理的“工具地基”上，否则很可能会因为更新、管理等问题走向衰落。而对于频道主来说，“热爱”之上，腾讯频道提供了一个可定制且易用的组织管理工具，让社区运营更高效。
正因如此，腾讯频道有着一体两面，对带着赤诚之心的热爱者来说，频道是一个绿洲，可以酣畅淋漓地和同好讨论爱好，“偷得浮生半日闲”；而对管理者来说，其又是一个通过高效管理保持热度，让IP长出更多可能性、不断膨胀壮大的“息壤之地”。
二、IP的息壤之地
如何打造一个经久不衰的IP？对于IP运营者来说，或许哈利波特是最好的参考样本。
1997年6月，J.K.罗琳的第一部《哈利·波特与魔法石》正式出版，魔法世界的初次亮相便引起了巨大轰动。2001年，华纳兄弟影业将《哈利·波特与魔法石》搬上大银幕，进一步引爆了这一IP。
二十多年来，《哈利·波特》跨越了时间和年龄的界限，收获了庞大且忠实的粉丝群体，并随着时间的推移，成为了哈迷心中不可磨灭的文化记忆。
哈利波特为什么能一路长红，魔法世界为什么有着致命吸引力？答案就藏在哈迷群体的归属感中。正如在纪录片中，J.K.罗琳所说： “ 每个人都希望能收到猫头鹰带来的信件。 无论年纪，所有人的内心深处都渴望听见别人说，你不是唯一奇怪的人，我将会带你去属于你们的世界。 这是一个多么诱人的想法啊。 ”
这正道出了IP长红的关键——生态。即使在《哈利·波特》系列小说和电影已经完结多年后，相关的讨论和话题仍然层出不穷，粉丝们通过共同的经历和喜好，形成了强烈的集体认同感，进行大量的UGC二创，让哈利波特IP“永远年轻，永远热泪盈眶”。
如频道，就是哈迷在中国的根据地之一：有人会聚在频道里上魔法课，就像真的置身于霍格沃滋的课堂中，有人持续更同人文，有人发起问答 “ 您期待霍格沃茨列车上的小推车吗？您会购买什么食物？ ” 有很多哈迷认真回答，因为他们知道，在这里， “ 自己不是唯一 ‘ 奇怪 ’ 的人 ” 。
这也给很多还在建设阶段的IP运营者以灵感——在热爱生态中，与粉丝互动共创。
在“热爱前线”可以直接听取粉丝“给某个角色多点戏份”的呼声，了解他们的需求和期望；同时，在互动中可以加强与粉丝之间的情感连接，使粉丝更愿意为IP运营者创造的内容付费、口碑传播，并增加IP变现渠道，如推广周边等，持续提升IP热度和粉丝粘性提升。
同时，与粉丝的深度互动也能为IP后续发展兜底，把握大航向不跑偏、不忘IP初心。
正如中信证券研报曾指出，IP 的所有方应积极参与到改编的过程中，如果IP以买断授权的方式进行商业化，在衍生开发的过程中，较易出现改编质量参差不齐而反噬 IP 价值的现象，典型案例就是漫威旗下《美国队长》、《神奇四侠》在上世纪90 年代的失败改编经验。
如果说很多经典IP官方受限于时间、国界，仍尚未有机会亲自下场“对话”粉丝，那么当下，游戏厂商则以先行者姿态，取得了正向反馈——如今，很多正处于游戏运营过程中的游戏厂商纷纷入驻频道，和热爱者高频互动，并反向优化游戏，推动创新。
三、游戏厂商和玩家的能量场
在当下，《王者荣耀》《和平精英》《原神》《黑神话：悟空》《光与夜之恋》都开通了官方频道，吸引了几十万、上百万粉丝。一方面，玩家们发帖互动、分享攻略、讨论战术、组队开黑；另一方面，官方发布资讯，收集反馈，分享游戏最新优化方案，解答玩家疑问。
比如，前段时间掀起“天命人风暴”的《黑神话：悟空》就开通了官方腾讯频道，目前已吸引了 41w+成员参与，官方下场“给天命人谋福利”，发布“晒首通视频赢福利”等活动，把氛围推至高潮。
同时，对于还在观望中、蠢蠢欲动的天命人来说，在被热烈的氛围吸引、手痒难耐时，还能通过频道的 “ 立即购买 ” 一键跳转到 WeGame 网站直接购买 —— 这正应了当下 “ 别卖产品、要卖场景 ” 的营销要义。对本来还犹豫是否购买玩家来说，置身 “ 全员天命人 ” 的氛围中，则无形中增强了购买意愿。
再比如，在三角洲行动游戏社区，游戏官方可以说把频道的羊毛“从头薅到尾”，将社区效应发挥到最大化。
在测试和预约阶段，官方会利用频道的日程提醒工具及时通知玩家测试开启，同时，申请时间、流程及如何获得测试资格等信息，都会清晰地展示在同一个界面上，一目了然。
而在邀请频道用户给出体验反馈的阶段，积极性极高的频道玩家也在频道提供了很多实用建议 ，爆改 此前游戏厂商 在各个社交平台做营销投放、发放调研问卷的繁琐流程 。
通过前期测试资格发放和策划团队直播活动，游戏厂商增强了与玩家之间的沟通，并持续针对频道用户进行新游消息推送、为游戏造势：
游戏上线后，所有福利、攻略、组队找搭子也能在频道里实现——除QQ端能登录三角洲的频道外，《三角洲行动》PC端版还内置了频道的web页面，无需登录QQ，玩家就可以进入游戏社区跟别人讨论，查找某个任务的攻略。目前，三角洲游戏频道已经攒聚了475w+多万成员。
手游原神同样和频道数据进行了打通：在原神官方频道点击“账号绑定”，就能按照指引绑定账号，在资料卡查看游戏成就、深渊进度等。在资料展示下，很多孤独跑图的玩家收获了原神搭子，无形中增强了羁绊和黏性。
这也是厂商愿意入驻的原因：在频道，厂商可以完成“从新游内测、预约到游戏上线后运营”的全链条管理。
对厂商来说，一方面，频道内的数字礼物系统能够让厂商增加收益渠道；另一方面，频道能够让厂商触达潜在用户、激活低活用户——结合 QQ 用户的兴趣标签、游戏行为等数据，游戏频道可以被精准推送到目标人群中。同时，对小游戏厂商来说，也可以有自己的私域流量池，无需搭建独立游戏社区APP，就能在频道上完成对玩家的管理。
为什么在腾讯频道，“官方组织”和“自发的热爱”两种气流并不违和？或许，这要归因于腾讯频道兼具冷热属性。
传播学大师马歇尔·麦克卢汉曾分析，媒介的形态有冷热两种，电视这种是热媒介，观众除了被动接受外，几乎不需要参与；书籍则是冷媒介，留下的大部分体验由读者来填补，带给受众更高的参与度或完成度。
而腾讯频道既为官方提供主动发声、传播信息的平台，又给UGC的二次创作留出了空间；既有以“帖子”为载体的公开观点发布、话题交流，又直通聊天室和QQ群，让用户天马行空、有一搭没一搭地交流讨论。
正是在多股气流汇合下，生态得以兴起。如今，越来越多热爱者和官方不谋而合，选择在绿洲“碰头”——在这个绿洲上，一切正起笔于热爱，落笔于生态，最终形成闭环。
