新摘商业评论
2024-12-06
以用户为中心、以自发分享为驱动的流量模式含金量还在上升。在政策倡导、流量平权成为“显学”的当下，中小商家也有望成为“风流一代”。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
这届双11大促过去，很多中小商家并没有满载而归，而是怨声载道：有商家吐槽称，自己每天要花几百块流量推广费，赚的钱都“给平台打工了”；有商家则干脆躺平：“与其忙活半天‘给他人作嫁衣裳’，还不如干脆置身事外”；也有商家总结，归根结底，还是流量越来越金贵了，大多数平台上，自然流量几乎没有，“价高者得”的竞拍机制成为唯一流量分配方式。
随着问题浮出水面，中小商家亟需一场“流量平权运动”——近日，国家市场监督管理总局对外公布《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，同样倡导进一步优化算法，合理配置流量资源，帮助经营主体提升品牌和产品知晓度，从而“激发广大中小微经营主体发展的内生动力和创新活力”。
那么，破局的关键在哪里？中小商家如何再次站上舞台，成为流量平权中的“风流一代”？
一、流量困局下，
初代「电商」终结史
最近，贾樟柯的电影《风流一代》上映：“讲述我们怎么一步一步从千禧年走到现在，也从互联网社会一步一步迈进人工智能时代。”而对初代电商商家来说，也有自己的“风流一代”——互联网开启了一个风起云涌的流量黄金时代。
在当时，互联网正处于快速发展阶段，新用户不断涌入，为电商商家提供了庞大的潜在客户群体。这一阶段，由于用户基数小且增长迅速，电商平台能够不断开源，让品牌跟在后面“捡装备”，轻而易举地收割“不要钱一样”的遍地流量。
江湖夜雨十年灯，如今，开源时代终结。随着增量见顶，如今的电商商家面临着更加激烈的竞争和更高的运营成本，平台进入“节流”时代，初代“风流一代”的商家也从春风得意，到不得不加入狼多肉少的流量厮杀。
有不少头部品牌或停播闭店，抱怨“流量成本翻了10倍，现在做的人多了，就在流量竞价，到处是成本”；也有主播公开吐槽“自己只要不花钱买流量，播放量就只有100万”…...
头部尚且从吃肉转向了“喝汤”，白牌、中小商家的处境更可想而知：据报道，白牌神话“肌先知”在2022年期间一条商品链接就投放超过万条引流广告，在三个月内烧光了5个亿，其直播间超过7成的观众都源自付费流量。
然而，买来的流量好比别人家的孩子，终究和自己不亲，无法带来业绩增长，反倒将自身拖入深渊：近日，“肌先知”的母公司——深圳市麦凯莱科技有限公司的日用品、办公设备等资产，将在11月末被强行拍卖。
如今，无论是平台还是商家，都在积极反思、奋起自救。一场上下汇合的流量平权风暴即可掀起。
二、商家“多条腿走路”，摸着白牌自救：
流量平权势不可挡
事实上，伴随《意见》出台，电商平台也积极推出扶持政策，惠及中小商家。今年下半年开始，主流电商平台推出一系列“商家减负包”，如包括服务费退返、保证金下调、升级商家售后服务等等。
然而，对商家来说，最关心的永远是“流量”和基于流量带来的转化——相比大差不差的基础服务费以及和“多卖多交”的抽佣费用，对商家来说，电商平台流量成本更能决定商家的营收和盈利水平，因此，交多少“营销过路费”才是最为关心的。
不过，目前行业最大的问题是，很多平台虽然积极响应政策，但在推动流量平权上实在有心无力。
因为平台本身也没流量，长期依赖大规模外部采买，这种电商平台外部采买流量，再包装成商业化产品高价倒卖给商家的模式，神似“倒爷”、“黄牛党”，必然导致电商行业流量成本居高不下。
而对商家来说，树挪死，人挪活，电商竞争趋同化、存量化的背景下，许多商家都在多平台入驻。正是在多条腿走路的过程中，品牌商家顿悟，高手往往在民间。很多品牌开始学习其曾经“爱理不理”的白牌，跟随他们走过的路径，行至自然流量洼地。
此前，有中小商家在采访中向新摘商业评论介绍，自己在拼多多上“薅免费流量”的大法——其关注了很多营销博主、加了很多交流群，社交平台上，有很多商家分享自己“商品标题、关键词设置、商品描述”等信息优化秘籍，还有n种铺货方法，以此“白嫖”更多自然流量。
“比如，在拼多多上铺货就是一种，这种是最适合不愿意花钱但愿意花时间的商家，就是一直找款一直上链接，看是否能铺出首页流量标签的链接。一个款首页流量可能给你100个访客，10个款就是1000，100个款就是1万。”
流量比黄金珍贵的当下，其中分量不言而喻，这也让电商商家圈内出现越来越多王境泽。2017年，拼多多刚成立两年时，有羽绒服品牌向新摘商业评论表示“不会入驻，拼多多白牌太多，不符合我们调性”。而流量厮杀白热化的当下，这一品牌已经入驻拼多多，并积极参与百亿补贴，成为自然流量“真香”中的一员。
同时，对中小商家来说，平台的综合经营成本也成为考量因素。有服装商家介绍，在拼多多上，拿抽佣来说，非百亿补贴商家无抽佣政策，百亿补贴商家也仅收取较低比例的抽佣，一般1%~3%，不超过5%，相比行业普遍5%左右来说，可以给新手降低很多运营成本，技术服务费也只有0.6%。
当然，在品牌商家看来，这些都属于不痛不痒的小支出，关键变量还是在于平台有没有足够多的免费流量。
那么，平台如何成为流量蓄水池？在这轮平台积极转舵、相应政策的平权风暴下，又有哪些值得借鉴、参考的经验及流量分配方式？
三、流量平权时代，
平台应该如何转舵
事实上，中小商家拿到免费流量的底层逻辑无非两条：第一，平台“高筑墙，蓄水积流”，第二，舍得分配流量，即“广开源”。
前者，平台应该如何帮商家“打猎”，筑起自然流量蓄水池？这就回归到消费者诉求。当下，消费者回归理性，不再对网红效应上头，品质保障成为首要诉求。根据艾瑞咨询统计，2023年，超过85%网购用户线上消费时更加理性，在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低。
这也解释了平台如何吸引大量自然流量——其生态中，是否有大量物美价廉的白牌成为消费者“溢价祛魅”后的首选。基于此，当前局面下，拼多多还有近乎无成本、巨量的自然流量。
而后者，则涉及到流量分配方式是“零和博弈”还是合作博弈。
零和博弈对应的，即是“流量拍卖”分配方式，平台大规模外部采买流量，为了不亏钱只能把成本转嫁给商家，把流量高价卖出，价高者得，导致一方面流量兼并横行，“富者田连阡陌，贫者无立锥之地”，中小商家上不了桌、望洋流量兴叹；另一方面，品牌方虽然高价拿到了流量，但“越想越亏”，进一步转嫁成本，在原材料上偷工减料、最终买单的还是消费者，这也间接解释为什么电商平台退货率居高不下。
合作博弈中，参与者之间则通过协调行动、分享资源和互相支持，以取得最终的成功。博弈的关键点在于如何平衡个体利益和整体利益。
因此，对平台来说，不同于绞尽脑汁买流量再卖出去的“中间商”，更应该做“无为而治”的流量分配者，以机制简单、近乎无成本、巨量的自然流量，为工厂型商家和中小商家搭起来一个唱戏的台子，让其无需支付高昂的流量费用，就能获得大量的曝光和销售机会。
当然，“为无为，则无不治”，并非不进行治理，而是强调通过“我无为而自化”来发挥自发治理力量。在商业领域，“自化”即“市场看不见的手”调节下，性价比永远是王道，白牌、工厂型商家虽然没有花里胡哨的营销功夫，但价格也实在实惠，这部分商家最应该得到自然流量。
总结起来就是，与其把钱花在营销上吸引消费者，还不如直接让利消费者，好比相亲市场上以经济适用男对打“花美男”，转起了商家以让利惠及消费者——消费者自发前来——平台拥有自然流量——再把自然流量分配出去”的正向飞轮。
如今，这种以用户为中心、以自发分享为驱动的流量模式含金量还在上升。在政策倡导、流量平权成为“显学”的当下，中小商家也有望成为“风流一代”。
