琥珀酒研社
2024-02-22
文｜琥珀食酒社
作者 | 五画
品牌是所以企业梦寐以求的，而品牌路上的荒野又是谁踏错了一步呢？
伴随着白酒行业的集中度的提升，所有企业都在疯狂生长，誓要在本就不多的土壤下开掘出新的良田。
无论是品牌调性还是品牌附加值，企业们都在绞尽脑汁玩出新花样。
千帆竞于“附加值”
这里是距离地面约为10公里的穹顶之上，再往上走一点可能要离开这颗可爱的蔚蓝色的星球。
菲利克斯站在飞机侧边，白云在他脚下形成了一片像是一望无际的旷野，苍茫又寂静。
此刻与他作伴的只有飞机引擎与桨叶的轰鸣，以及自由下坠的空鸣音。
这一惊险的跳跃，让他的速度超过了音速，达到了惊人的1173km/h。菲利克斯安全着陆。
菲利克斯带着身上的Red Bull的LOGO，成为了世界的传奇。
世界上最危险的运动是什么？是Red Bull赞助的运动。
这可能是购物时，看到货架上Red Bull，能想起来的故事，运动早已与Red Bull深刻绑定，而在这条附加值路上的茅台也有着“新花样”。
茅台曾经牵手网易开发了一个元宇宙平台，旨在用最新的科技为用户打造一个共享、共创和共生的数字“三创空间”，创造“我无止境”的价值。
说白了，就是在巽风APP中，体验到茅台酒的酿造过程，感受茅台酒的历史文化，体现茅台产品的文化与底蕴。
而APP里的文化与底蕴实际上就上在然在感受茅台酒的内涵，让消费者觉得茅台产品好，而好东西当然值得贵一点。
所以，当消费者都是在一分价钱一分货的教导下长大的情况下，而且这条教导给消费者的反馈应验的时候，茅台的价格底蕴就这样又被添了一层瓦。
所以，回顾这几年，无数的食品原料企业早就锚定了“附加值”，但是不同尺度下营销真的有合适反馈吗？
要知道消费者的眼睛里冒出的光可不是“清澈的愚蠢”，品牌营销拼“附加值”博来的眼球可不只是流量，流量过后的留存呢？
对品牌来说最怕就是热闹后的散场，喧嚣过后的沉寂。
信息时代，掌声与质疑声齐飞，品牌成也营销，败也营销。
如今，网络时代品牌想依靠热点借势，吸引用户眼球，剑走偏锋也不是不可举，但前提一定是要尊重消费者的共同认知，一味的“蹭”怕是只会导致营销事件结出“苦果”。
这不，美学拥趸水井坊这条附加值路上水井坊的故事似乎却走的有些脚步轻浮。
美学是“浓鸡汤”吗？
1月25日，水井坊与央视一套联合出品的“酒中美学 AI对谈”系列节目正式开播。
在彻底了解之前，谁能想到“中国白酒第一坊”的水井坊能有如此前瞻性呢，还真能在大模型的风口下乘风破浪。
实际上，水井坊的营销意图是推出一个AI对谈的节目，AI是李白、苏轼、王阳明三位古代美学名人，然后与当代各领域知名人士对谈。
以对话诉说古今美学，节目的形式无可厚非，但是节目却透露出浓浓“鸡汤味”。
在首期节目里，总台主持人朱广权与AI李白共话盛唐时期和现代美好生活内核的攀谈。
“美好更是，此时此刻，现在人间。是充实生活的朝九晚五；是追求创造的自我挑战；是忙里余闲的共饮抒怀，呼朋引伴；是下班后，一个人，读一本书刻一方小篆；是想念家人时的视频，千里之外的日思夜盼。”
“美好是挚友，是家人，是美酒，是风景，是追求，是创造，是烟火，是真情。”
恍惚一下，文学之美在这里有着深厚的体现，“李白”和主持人朱广权的金句像急涌的泉水，快速，急切。文学的美感，差点就让盛夏的蝉鸣与中学语文课堂重现。
文字的美，有点感受，但更多的感受是，五分钟的一期视频，也喝了我五分钟“鸡汤”，好喝，但不解渴。
当然，后面还有几部分，作家、美食爱好者沈宏非对话苏轼，一起探讨美食中蕴藏的人间情感；中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔与王阳明谈工匠精神，展示最美宝藏和千年美酒。
百度主任架构师、文心一言APP技术负责人樊中恺与苏轼探讨AI对诗歌创作的影响，体现传统与创新的结合；历史学者、原百家讲坛主讲人纪连海与王阳明论中国白酒文化，阐述美酒的生活和人生价值。
但，如果是旅游品牌，请全程抓住驴友人群，讲自由，讲热爱，讲旷野的风，讲身体和灵魂总要有一个在路上。
同样，如果是运动品牌，请全程围绕运动人群，要把力量与速度、突破极限和超越巅峰这些东西挂在嘴边。
而到水井坊这里就凸显了一个问题，Red Bull与运动之间有着强联系，而水井坊中间却还存在一个文学、文字的介质。
感受到的“心灵鸡汤”式的美是文字的美是文学的美，水井坊真的有着强联系的的美吗？
水井坊要的是各行各业的美与要与酒挂上钩，水井坊花钱蹭美学，在传播学的逻辑上“蹭”是没问题的，到了最后“美”肯会是品牌调性。
就像NIKE的鞋一样，服装鞋袜能有高附加值，那白酒为什么不可以？
但是，“美”的效益真的不会被中间的介质吸收吗，还是说被逼走于“美学”水井坊在“承受”着美的负担？
美学在抽象与实际中存在割裂，水井坊难以掌握“度量衡”
在销售产品的同时，作为厂商考虑产品时无非思考两个维度：一方面是消费者想要什么，另一方面“我”要卖给消费者什么。
从第一性原理来看，消费者虽然需要诸多附加值，但在附加值的前提条件下，背后一定是水井坊想要卖给消费者什么。
回看红牛，能在品牌红海中最终存活下来的“金字招牌”，依靠的是功能饮料的口味还是包装？
显然都不是，红牛早已通过赞助各类极限运动，强化体育场景与红牛品牌的关联，赋予了红牛品牌更多的精神内涵。
红牛品牌传递的内涵已经从卖能量饮料产品升华为到卖能量生活方式，从强调功能性向主打情感性看齐。
毕竟，红牛可说过“你的能量，超乎你的想象。”
所以，在消费领域里产品的联系性与品牌的调性需要高度保持一致，而美学在抽象与实际中存在不同的形态，每个消费者在美的感悟与联系性上有着区别，虽有共性，但更多是个性。
既然如此，想要卖给消费“美”酒，如何美，美到什么程度，这些都需要水井坊将极难把握的度量衡吃透。
这也是当年水井坊被戏称“瓶子坊”的背后逻辑。酒质拿出来优秀的，瓶子做出来好看的，结果被叫“瓶子坊”，相信也不是水井坊的初衷。
据中国酒业协会、中商情报网、华经产业研究院相关数据显示，2019年高端酒品市场为750亿元左右，次高端酒品市场为90亿元左右，而到了2021年，高端酒品市场已经达到了952亿元，次高端酒品市场已经高达1200亿。
而在激烈竞争的中低端酒品市场却从2019年的3966亿下降到2021年的3881亿元，价格区间的上移，扩大了市场高端化规模，酒企的营销竞争也在潜移默化中往中高端发力。
激增的市场增长曲线代表了消费者的热情程度，现在，消费者要的是高端白酒，回到这个第一性原理的前提条件下，厂商被逼着结合自己的产品绞尽脑汁的“做”高端。
而水井坊认为高端是什么，高端就是酒的本身属性外，还有着强烈的美学附加值。
即便，在高端白酒这里，消费者要的本就不只是单纯的产品。
对消费者而言，要白酒，要的是格调，要的是品味，否则水井坊面临费者离开的就是的背影，而社交场合、商务应酬、摆柜收藏，这样的附加值才有未来。
但是在如此被逼着走的背后，水井坊真的能给到消费者想要的吗？
而美学本就拥有像抽象主义一样的的难以捉摸。也许，产品上的水井坊摸到了顶端，无论是再将酒作好一分还是将包装做的更好一点，都不能在本质上突然让水井坊踏入新高点。
作为白酒想要让消费者感受美，无非是“看起来”、“闻起来”、“喝起来”以及最难的“想起来”。
前三者是企业有着非常明确的方向，但“想起来”的文化、故事、情感等内容与“酒中美学 AI对谈”之间的联系性明显还是有点距离。
美，作为是一种主观的、感性的、多元的美学附加值，它是一种动态的、变化的、创新的价值，它不像功能性需求那样可以用固定的、稳定的、传统的方式来满足。
随着社会的发展和消费者的升级，美学附加值的内涵和形式也会不断地更新和变化，需要不断地进行研究和创造。
他的复杂性、综合性、系统性价值，不可以用简单的、单一的、孤立的元素来实现。
现在，再来看“酒中美学 AI对谈”，是不是就不能算是消费者想要的“想起来”呢？
写在最后
毫无疑问，高价消费品的附加值是消费者在向品牌索取，而无数消费品也在向消费者卖附加值，当然这也是品牌的必要性。
现在的水井坊就好比大海中弄潮的小舟，可以被推上波峰，也可以被抛下浪谷；可以让你随浪花一起开得璀璨，也可能让你随泡沫一同跌得粉碎。
虽然被外资收购，但我仍希望水井坊有个好过的日子。
毕竟是中国白酒文化的一部分，不是吗？
*本文图片均来源于网络
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