零售公园
2024-07-04
库迪原本迅猛发展的步伐仿佛被一只“无形”的手悄然按下了“暂停键”。
作者丨青辰
出品丨零售公园
盛夏已至，咖啡、茶饮品牌迎来消费旺季。
不过，成立仅一年多，就开出七千多家店的库迪咖啡，在这个饮品旺季，很多门店的杯量情况却仍然不容乐观。
一位开了三家门店的库迪联营商近日在短视频平台抱怨称，4月份的时候销量不好，当时认为等五一之后销量就会起来了，结果5月份的时候销量还是不行，又寄希望于6月份气温升高后销量可以恢复，可等到端午都结束了，销量还是十分惨淡。
（图源：抖音、库迪联营商内部群）
这位联营商还不是库迪旺季杯量惨淡的唯一“受害者”，在这条视频的评论区，就有同为库迪联营商的人吐槽，这几天下雨连100杯都没卖到，同时表示“真的快绝望了”。还有不止一位联营商在内部群里晒出的“不足200杯”“订单量20”等并不乐观的日杯量。
此外，在小红书等社交媒体上，关于“转让库迪门店”的帖子也在迅速增加，且出现的IP更是来自于全国各地。
（图源：小红书）
要知道，库迪9.9不限品、不限量的促销还在继续，前段时间更是推出了打卡0元喝的福利活动。真金白银丢进去，换来的却是旺季杯量下滑、转让门店数激增，库迪的“低价魔法”似乎不灵了。
9.9的“反噬”开始了
在一个足够大的市场里烧钱扩张，打价格战，然后霸占头部快速上市，是陆正耀一直以来惯用的打法。
通过套用“陆式打法”，库迪咖啡在前期也确实取得了一些成绩，不仅靠低价一路狂飙扩张规模，还十分豪横的立下了“在2025年底实现全球门店20000家、门店规模进入全球前三”的战略目标。
然而，随着时间的推移，增益的消退，价格战的“后遗症”显现了出来。
在一轮又一轮的价格战中，越来越多的库迪联营商开始陷入亏损的困境。
招商证券很早就做过测算，按日均销售400杯、单杯10元计算，经营状况良好的库迪门店投资回收期为18—24个月。
可是根据腾讯数据库迪周杯量预估，三月初库迪的日均杯量已创下阶段新低，仅128杯，连400杯的一半都不到，如期回本都已成为部分库迪联营商的奢望。
小红书用户“巴韭特”分析称，虽然库迪联营商难以回本，但还有人愿意支撑下去的重要原因之一，就是茶饮的旺季即将来临，不少联营商对旺季能提升杯量抱有期待。
可如今在涨价到11元之后，虽然部分门店现金流开始回正，但依然是不赚钱的状态，而旺季杯量惨淡的事实，则成为了压倒这些联营商的“最后一根稻草”。
毕竟，如果连旺季都不赚钱，那即将到来的漫长淡季，库迪联营商势必将迎来更大的生存压力，这也让持观望态度的潜在加盟商不愿贸然进场。
其次，此前由于单量下降，开封的物料利用率不高，新开封的厚奶奶油等物料很多都是要求48小时废弃，部分心疼的库迪联营商铤而走险的进行了不道德的严重违反食品安全的做法。
有库迪前员工在小红书发帖揭露其所在门店的多个问题，包括但不限于：在物料开封过了使用效期后继续使用、物品混用、对饮品偷工减料等。
（图源：小红书）
而旺季杯量下滑，且越来越多的门店面临亏损，“开源”不能的联营商，是否会为了“节流”再一次铤而走险，还很难说。
愈演愈烈的价格战过后，库迪的现金流状况似乎也已经不太乐观。
2023年4月库迪开了508家店，但根据窄门餐眼数据显示，2024年1月份至4月份，库迪共新开门店才只有570家，远不及去年的增长速度。
新开门店的减少，也就意味着库迪最主要的收入来源锐减，与此同时，创始人陆正耀屡次被强制执行，又为库迪的品牌、运营以及融资带来巨大影响。
此消彼长之下，库迪的现金流承压是不可避免的结局。
库迪咖啡能否走出“增长瓶颈”？
回顾2023年，尤其是10月之前，库迪咖啡的姿态一直颇为“高调”，每隔一段时间，就会对外公布门店数的突破。
相比于去年，今年的库迪却显得格外安静。 自2月26日宣布全球门店达到7000家之后，库迪已经有将近四个月的时间没有再针对门店数发声。
不过，根据极海品牌在4月28日的监测数据显示，近90天库迪咖啡闭店数量为250家，相当于每一天都有将近3家门店关闭。
库迪原本迅猛发展的步伐仿佛被一只“无形”的手悄然按下了“暂停键”。
这并不奇怪，中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，价格战只是第一阶段，中国的咖啡行业即将进入全方位、多维度的竞争。也就意味着，连锁咖啡品牌仅靠价格打天下的时代已经过去了，但这对还处在“增长瓶颈期”的库迪来说，并不算是一个好消息。
一方面，在新的全方位竞争时代来临之时，咖啡品牌比拼的除了供应链整合能力，就是产品研发能力。
在供应链建设方面，库迪的“功课”已经落后了许多。
2023年9月19日，星巴克在江苏昆山投资建造的产业园正式落成投产，在中国市场实现了咖啡豆进口、烘焙、物流等全部环节。
瑞幸也不甘落后，早在2021年就在福建投产了首个烘焙工厂，2022年又在昆山启动了第二个烘焙基地，去年5月，为了更好地把控原材料，还在埃塞俄比亚成立了办公室。
同样主打低价的幸运咖，依托蜜雪冰城覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制，全方位端到端的供应链体系，也可以持续为消费者提供高质平价的现磨咖啡产品......
反观库迪，先是利用多方攒局，然后是投产日期一再推迟，好不容易在1月底和4月底，库益包装项目与库迪安徽供应链基地正式投产，结果又被“凤凰网财经”爆出，直到4月中旬，库益包装生产线所需的120名工人中，仅成功招募了90名，而其余项目目前尚无投产消息。
供应链项目进展不顺利，导致库迪物料缺货惹恼消费者的事情在今天仍时有发生。
（图源：小红书）
除了拉胯的供应链能力外，在产品研发方面，库迪也总被人诟病。
有库迪门店员工在小红书上爆料：“产品创新程度为0，生产不知道多少米乳压在仓库，米乳系列之后的产品基本都是换个底料改个名字就又是一款新品了”，还发出了“门店员工身兼数职，而研发团队躺拿工资真的令人唏嘘”的感慨。
（图源：小红书）
对待产品研发不上心，也难怪库迪虽然推出了不少新品，但总是“雷声大，雨点小”，不仅使其在“泥沼”中越陷越深，也令库迪在新阶段的竞争中逐渐失去优势。
另一方面，由于长期的低价策略不断压缩利润空间，资金链紧张、供应链不稳定、研发能力不足等问题依次暴露，再叠加去年年底以来，库迪频繁出现“强迫卖酒”“自动订货”“推出便捷店”等骚操作，越来越多的联营商信心受损。
或许是被危机感驱动，6月17日，库迪咖啡宣布启动产品体系升级工作，同步推出“百万大咖”评测计划，每年将向客户发放不低于100万张的免费试饮券。
这样与“打卡0元喝”如出一辙的“老套故事”，既难以从根本上改变旺季杯量惨淡的现实，也无法打动已经失望多次的联营商。
未来，一旦联营商做出不再跟着陆老板“流血赔跑”的决定，在价格优势褪去、旺季杯量下滑之后，迎接库迪的或许将是规模上的失势以及更严峻的生存挑战。
