零售公园
2024-07-05
高端化之路折戟，下沉市场前路未卜。
作者丨一文
出品丨零售公园
7月5日，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业。在试营业及开业当天前来品尝的顾客中，不少人对喜茶的芝士茶与黑糖波波等产品风味感到惊喜。
但国内的喜茶却不太讨喜，多次翻车。
近日，有网友吐槽喜茶新品奶茶“小奶栀”发音有擦边的嫌疑，线下点单时很尴尬。
随后，话题#喜茶新品名小奶栀被指擦边#也冲上微博热搜。
这已不是喜茶第一次营销翻车。从“我佛持杯”、杜蕾斯联名再到“小奶栀”发音争议，喜茶早已深陷过度营销的窘境。
被誉为联名营销界“天花板”的喜茶为何屡屡翻车？
过度营销的背后是，新茶饮行业难讲新故事，只能靠营销搏流量的困境。
新品擦边，营销翻车
近日，新茶饮届联名“狂魔”喜茶携手芬兰服装品牌Marimekko推出了以“喜悦生花”为主题的限定新品“小奶栀”以及其系列周边。
争议在于新品“小奶栀（zhi）”的发音问题。
喜茶门店工作人员表示，因为它是由奶和栀子花茶混合制作的，取牛奶+栀子花的缩写组合，且名字是公司总部定的，门店暂无更改权限。
但不少网友表示取名在玩擦边谐音梗，太过低俗，在线下公共场合点单很尴尬。
#喜茶新品名小奶栀被指擦边#的话题也迅速登上热搜，引起广泛讨论。
不过，6月28日喜茶官方点单小程序显示，此前引起争议的新品奶茶“小奶栀”已经更名为“小白栀”。
事实上，这不是喜茶首次被指“擦边”。
在2019年喜茶与杜蕾斯的联名营销也引起过巨大争议。杜蕾斯发微博海报配文为“今夜一滴都不许剩”，喜茶则在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。
此评论令不少网友恶心反感。随后，喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉，同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。
去年11月，喜茶联合景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了「佛喜茶拿铁」，火爆出圈，被打工人热捧。
但是其直接引用宗教元素进行商业宣传的行为也遭到了众多批评，被认为是在打宗教“擦边球”。后经深圳市民族宗教事务局约谈，喜茶全面下架该系列产品。
当然，作为联名届天花板，喜茶还是出过不少优秀的联名案例。
奢侈品品牌FENDI、电影《喜剧之王》、电视剧《梦华录》《甄嬛传》、游戏《光与夜之恋》、潮流品牌藤原浩……
喜茶的联名可以说是，只有你想不到，没有它做不到的。
喜茶内部员工曾透露，他们对于联名的要求是力争成为该IP和新茶饮品牌的首次联名。在这种理念指导下，喜茶的确多次靠联名出圈。
但常在河边走，哪能不湿鞋。
根据喜茶官方报告，2023年喜茶累计联名15次，也就是说，每个月都会有新联名推出。
在频繁的联名且一味追求标新立异的情况下，联名营销翻车倒也是“情理之中”。
背后有个问题值得思考，喜茶为何沉迷于联名？
原因在于新茶饮行业技术门槛低，同质化严重，品牌难以形成自身的独特竞争力，只能靠联名营销的方式维持老客户、吸引新顾客。
但联名营销“治标不治本”，只能博得短期流量，并没改善供应链、加盟商等深层次问题，难以培养用户粘性。
且在新茶饮品牌联名营销遍地开花的情况下，用户难免审美疲劳，过度依靠联名营销显然不是长远之计。
急着活成"蜜雪冰城"
喜茶终究活成了自己最讨厌的样子。
一向以高端茶饮著称的喜茶放下身段，走下神坛，价格不断下探，与蜜雪冰城争夺下沉市场。
5月初，喜茶推出12周年庆限时活动，大部分产品可使用买一送一券，比如原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，价格底线跌穿5元，价格堪比蜜雪冰城。
要知道，在2020年，喜茶可是客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。
实际上，自2022年起，喜茶就逐渐同过去告别，学着活成蜜雪冰城。
彼时的喜茶内忧外患，一方面营收大下滑，另一方面低价赛道的同行们却越来越好。
这让喜茶意识到在消费降级的时代，走高端路线的“装逼”策略行不通了，于是选择转向三四线挺近下沉市场。
喜茶变革的第一刀砍在了价格上。2022年，喜茶开始了全面价格下调，#喜茶告别30元#的话题也登上热搜。调整后，主流门店的产品价格全面低于30元，且售价15-25元的产品占比达到60%以上。
在2022年的降价营销中，喜茶强调称“喜茶从来不是高价茶饮”，誓要于高客单价的时代告别。
此后，喜茶不断推出限时活动和价格优惠策略。如今，喜茶的单品价格保持在15元左右，再加之优惠券或其他优惠，有时10元甚至更低就能买到一杯。
第二刀砍在了直营业务上。
喜茶创始人聂云宸曾表示，他最不能容忍的是品质降低或变差，“未来也不会因为没有加盟无法做大而后悔。”
2021年和2022年喜茶的门店数量停滞在800多家，虽然无法与上万家的蜜雪冰城相提并论，但是在高端茶饮赛道喜茶还是遥遥领先。
真正让喜茶决心扩张的，可能是奈雪的茶上市后加速拓店，并于2022年5月完成了门店数量的反超。
于是在门店数量落后同行的情况下，喜茶也坐不住了。
2022年11月，坚持了10年直营模式的喜茶正式宣布开放加盟，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
喜茶的加盟业务十分火爆，在开放申请的24小时内，喜茶就收到了1万份的加盟申请。
进入2023年，喜茶门店数量正式开启了“狂飙”模式。
据喜茶发布的《2023年度报告》，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%，成为行业内规模增长最快的品牌。
为了保证品控和质量，喜茶对于加盟合伙人有着严格的要求。
首先在资质审核上，需要50万以内的开店费用，并拥有100万现金储备，其次加盟商要在喜茶门店全职培训3个月以上，通过4个岗位的晋升考核，并且连续3次通过喜茶的食安品控督检考核，才能获得“店长任职能力”。
但尽管如此，喜茶还是面临着加盟商难监管，品控不一的问题。去年5月，喜茶相关加盟门店就因生产经营混有异物的食品，被天津市西青区市场监督管理局罚款5万元并没收违法所得。
开放加盟是把双刃剑。维持高品控还是拓店提高市占率，喜茶显然选择了后者。
不仅如此，喜茶在商场里的位置也明显“下移”。青岛万象城中的喜茶门店由L1搬到了B1，同时新门店的规模也小了不少，面积约为原一楼门店的三分之一。
同时，喜茶还在全国范围进行了一波店型大清理：特色主题店、热麦店、Lab店、手造店大量闭店，曾被寄予厚望的平价品牌“喜小茶”全部关停。
降价、开放加盟、搬迁、清理店型……不难看出，“高傲”的喜茶放下过去，正全副武装进军三四线城市，争夺蜜雪冰城的地盘。
高不成，低不就
成也高端、败也高端。
喜茶被称为新茶饮开创者，以鲜芝士+鲜奶+现泡原叶纯茶茶底，重塑了现制茶饮标准，取代了台式奶茶，从而开启了新中式茶饮的时代。
可以说，喜茶诞生之初就奔着高端去的，致力于做“茶饮届星巴克”。星巴克吸引的是相对成熟的商务人士，而喜茶的受众定位则是与新一代的年轻人，但不变的是都提供身份价值和社交场景。
选址核心商圈、冷淡高级的门店装修、高于多数茶饮品牌的产品定价、开辟第三空间……喜茶的确拿捏了年轻人，成为北上广DBD的社交名片，甚至经常出现“一杯难求”的盛况。
但好景不长。
越来越多的新茶饮玩家入局，同为高端玩家的奈雪的茶、中低端选手茶百道、古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城等等……各个赛道都卷到飞起，消费者有了更多选择，喜茶也不再具有不可替代性。
更重要的原因是，在消费降级的时代大潮下，消费者很难再为高端产品买单，更况且是茶饮这类同质化高的产品。
从2020年开始，喜茶的经营状况就江河日下。
根据公开数据，2018年-2022年喜茶销售额为16亿元、35亿元、42亿元、53.53亿元、46.94亿元，营收在下滑。
2018-2022年，喜茶的门店数量分别为163家、390家、695家、865家、897家，2021年到2022年仅新增32家，门店拓张乏力。
此时的喜茶在过“苦日子”，而隔壁的蜜雪冰城却活得有滋有味。
蜜雪冰城在2021年就实现了103亿元的营收、19.12亿元的净利润，并准备冲击IPO。在门店数量方面，2019年-2021年，蜜雪冰城门店总数分别为7225家、13126家及20511家。
蜜雪的高速成长必然挤占喜茶的市场占有，喜茶也必须拓店抢回市场；同时蜜雪冰城等连锁茶饮品牌的高速发展，也验证了加盟模式的可行性。
更重要的原因是，高端茶饮市场讲不出新故事。
第三方平台数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（单价高于20元）的市场份额只有14.7%，剩下均为中低端茶饮。新茶饮品牌在一、二线城市增长速度已接近极限，利润空间逐渐缩小。
高端化之路走到一半的喜茶，最终被迫走向了下沉市场。
但下沉之路好走吗？答案是不好走。
下沉市场已然非常拥挤。
蜜雪冰城门店几乎遍布全国各个小县城，且已经培养起了用户心智，新茶饮难以撬动这位“地头蛇”，更何况茶百道、古茗、奈雪的茶都在不断下沉。
另一方面，三四线城市消费者对价格敏感度很高。喜茶的价格放在下沉市场来看，依然是“不亲民”的。在价格竞争力上，仍打不过蜜雪冰城。
喜茶对于下沉市场的理解似乎也只停留在“低价”，并未触及下沉市场的本质要素。
下沉市场拓店考验供应链规模和管理能力。
蜜雪冰城依靠多年的积累已然形成了强大的下游供应链体系，能够通过自身的规模效应提升议价空间，实现“没有中间商赚差价”。
常年深耕“高端”的喜茶显然面临着更严峻的供应链挑战。
高端化之路折戟，下沉市场也前路未卜。喜茶正处在进退两难的窘境中，似乎自己也没想好该怎么办。
