市值之家
2025-11-19
编辑丨孙超
作者丨孙鑫鑫
大约十年前的双11，大家都还在盯着11月11日零点的“抢单”。零点一到，疯狂点击“付款”按钮，但页面却一次次卡死、报错。
无数中国消费者对双11最原始的记忆，大概是一场夜半在淘宝服务器上“跳舞”的单日限时狂欢。十年过去，购物平台已发展到远不止淘宝一个，购物日期也不只是11月11日一天，优惠规则也开始变得五花八门。
曾经那个需要“严阵以待”的节日，如今已悄然渗透进将近一个月的生活里。
01
“老玩家”各显神通
面对增长天花板的逼近，淘宝、天猫、京东几位电商“老玩家”拿出了不同的优惠“路子”，集体扑向“低价”。2025年，各平台显著优化规则，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为今年双11的关键词。
大家本以为去年10月14日开始的双11已经是最早的，却不曾想，这个“最早”的记录今年又被打破。国庆假期刚过，10月9日20:00京东就开始了今年的双11活动，直到11月14日23:59结束，整整37天。
京东主打“官方直降，低至一折”，消费者购买单件商品即可直接享受价格立减优惠。10月14日，京东更是直接推出针对家电家居品类推出“买贵10倍赔”服务，覆盖海尔、美的、格力、小米、九牧等超50个头部品牌，涉及家电、厨具、卫浴等品类商品。
此外，京东推出了高达百万金额的“比价悬赏活动”，并开启“京东家电家居采销比价值班直播间”中，若用户发现京东自营的家电产品价格高于其他平台品牌官方旗舰店或品牌直播间内的同款商品，可申请连线并提交相关线索。一旦线索经核实无误，用户将获得1万元的京豆奖励。
相较于淘宝的内容化，京东多是通过强化后端供应链效率来支撑前端的客户体验。京东双11的补贴并非单纯的市场费用，而是建立在其高效的供应链管理能力之上。
更京东官方还宣布，将在今年双11期间联合宁德时代、广汽集团共同推出一款“国民好车”，该车在京东独家销售。目前，京东第一辆“国民好车”埃安UT super在长沙工厂正式下线。
作为双11的创始者，淘宝、天猫今年高调回归“全网最低价”。当“消费升级”的故事难以为继，它不得不放下身段，与曾经自己不屑的对手在同一个价格泥潭中肉搏。
最近几年，随着抖音、快手等内容电商平台的兴起，淘宝也开始大力推行“内容化”，本质是希望通过直播和短视频重塑流量分配逻辑。在直播电商领域，淘宝在巩固超头主播阵地优势的同时，更大力推动品牌店播的发展。目前有着以李佳琦为头部的直播间，以及其他中小主播，仅凭着李佳琦一个人就带来了巨大流量。
在往年“凑单满减”“预售定金”“支付尾款”等操作被消费者诟病以后，今年淘宝顺应了市场对简化的呼声，取消了复杂的凑单规则，主打“官方立减”，部分类目甚至低至五折。
与以往不同的是，今年天猫双11的节奏明显调整，仅分 “预售期” 和 “现货期”。10月15日开启预售，10月17日—20日为现货预热，10月20日—11月14日为现货售卖。
除了国内传统电商业务，阿里的野心还体现在国外的战略方向上。今年速卖通平台海外双11和黑五活动从11月8日启动预热，一直持续到12月3日。这一时间可是要比国内的双11持续的时间还要长，而这或许也正是阿里另寻的又一条出路。
双11前，速卖通“海外托管”覆盖国家市场扩至30多个，商家将货品提前备至当地市场海外仓后，由平台统一负责后续的销售、营销与用户运营。
数据显示，截至10月31日，2025年双十一大促全网累计销售额达到10026亿元人民币，天猫仍居综合电商平台榜首位置，京东紧随其后。
02
新玩家和老玩家的“碰撞”
当传统电商平台在货架与价格间激烈角逐时，抖音、快手、小红书以截然不同的姿态切入战场。它们不参与单纯的低价博弈，而是凭借各自的内容基因，开辟双11的“第二战场”。
抖音以短视频的沉浸式体验为矛，将商品信息编织进15秒的创意故事里。传统电商需要用户带着明确的购物目的打开APP，而抖音则占据了用户大量的碎片化娱乐时间。双11期间，它通过精密的算法和丰富的内容，将用户的“娱乐意图”无缝转化为“购物意图”。
为了吸引用户消费，今年的双11抖音采用了颠覆性的“打法”，其采用“官方立减”降低计算门槛，同时推出“抖音商城金卡”，类似于淘宝的88VIP会员，为会员提供运费险、优惠券等权益，能够极大地培养用户在抖音商城的购物习惯。
在内容驱动消费的赛道上，抖音堪称领跑者。它借助短视频与直播精准点燃消费者的兴趣，随后通过抖音商城、搜索功能精准承接消费者的确定性需求，构建起完整的营销闭环。平台不惜重金扶持带货直播间与优质短视频创作者，力保整个大促周期内内容持续输出、流量高效转化。
快手则深挖老铁经济的信任基因，通过主播与粉丝间“家人式”的互动，引发用户为情义下单。今年双11快手可谓是冲在最前面，其预售活动在10月7日就正式启动，分为预售和正式期两个阶段。预售期间消费者可通过支付定金享受爆款商品的折上折优惠，平台还联合主播团队提前发放福利，并提供金豆兑换及低价抢购活动。
与抖音的“流量分发”逻辑不同，快手更侧重于“关系培育”。它的商业价值不在于内容的病毒式传播，而在于社群关系的稳定与高转化效率，构建了另一种商业生态。
这个赛道上，还有一个选手——小红书。小红书大家本不陌生，但是小红书也已经悄悄改变，其今年成功找到了商业化突围的关键路径。事实上，小红书从去年开始就在商业转型，直到今年，也是在全力冲刺双11。
在今年9月份，小红书启动新版本测试，“市集”被嵌入APP底部导航栏，升级为一级流量入口，正式走上商业道路。用户在小红书被一篇笔记“种草”后，可以直接在笔记下方或市集内找到同款商品链接完成购买，需求产生和决策到交易的路径极短，避免了去其他平台搜索、比价的麻烦，转化率非常高。
这么一看好像与抖音的闭环模式很像，不过小红书确实也是在追求像抖音那样“种草——下单”的闭环。但与抖音不同的是，小红书是以“买手”为支点，撬动风格化消费。
小红书则凭借海量UGC内容，将“人”的需求拆解成无数个细分场景，从美妆教程到露营装备清单，用户既是内容的消费者也是创造者。用户沉淀的审美、知识与生活方式内容，为平台带来强大的带货引擎，而在这个以内容主导的社区，它售卖的不是简单的商品，更是生活的风格和模式。
区别于淘宝、天猫、京东等一众传统电商平台，这些电商新玩家们推动了双11从“价格战”转向“价值战”。如今用户的闲暇时间大多被短视频占据，当消费决策从“我需要”变成“我喜欢”，当交易场景从“逛商场”变成“刷手机”，双11的战场早已从流量争夺升级为对用户心智的深度运营。
因此，它们的竞争对手不仅是淘宝京东，更是所有争夺用户时长的娱乐应用。它的胜利，也正是“内容即消费”这一理念的胜利。
03
从“单日狂欢”到“跨月战役”
双11始于一个略带戏谑的“光棍节”创意，阿里的张勇为了促进消费推出的营销活动，如今却演变为一场撼动全球商业格局的消费盛宴。
2009年，淘宝首次试水双11，销售额仅5200万元。随后的几年里，双11的销售纪录不断刷新且一直倍增，2010年到2012年三年间，双11的销售额从9.36亿元到33亿元再到191亿元，实现近二十倍增长。
至此双11的销售纪录年年被疯狂刷新，成为万众瞩目的经济奇观。
虽然销售额年年被刷新，但是增速已经明显放缓势。一方面，复杂的优惠规则、部分商家先涨后降的定价套路、漫长的预售期消耗了消费者的热情。另一方面，直播电商的崛起，以及京东618等常态化促销活动的出现，使得“低价”不再稀缺，双11的独特性被稀释，消费者无需等到双11才能买到心仪的低价商品。
当“单日爆发”的天花板触手可及，以往那种仅靠双11当天集中冲刺、创造惊人销售纪录的模式逐渐显露出局限性。
单日狂欢导致所有营销资源、供应链和物流压力高度集中在一天。对商家而言，这犹如一场豪赌，备货不足则错失良机，备货过多则造成巨额库存。平台之所以不约而同地将双11拉长至一个月，并非简单的“内卷”，而是出于多方面的考量。
瞬间涌入的订单也极易冲垮客服和售后体系，峰值流量曾多次导致服务器瘫痪，支付系统卡顿，严重影响用户体验。此外，物流网络在短期内严重超载，爆仓、延误屡见不鲜。
如今，长达月余的促销周期让商家得以从容布局。预售机制让备货更精准，多波段促销平滑了销售曲线，物流压力得到有效分散。
数据显示，2024年双11期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额高达14418亿元，相比上一年增长了26.6%。11月11日当天，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%；自10月21日至11月11日，全国共处理快递包裹127.83亿件。
拉长双11“战线”，对于消费者来说，有了更长的时间去充分“逛”和“比”，决策过程更从容。平台通过运费险、价保服务等，也降低了决策门槛和顾虑。
但要注意的是，双11从一天变成一个月，甚至时间更久，如何吸引用户的关注度也是当下的电商平台需要思考的。而增速放缓迫使平台和商家重新思考双11的本质，从追求单一的销售数字，转向关注用户留存、品牌建设和可持续的商业模式。
当GMV增速放缓，平台开始追求"高质量增长"。双11的故事，也早已超越了销售额的堆砌，更多的是对全平台生态能力的集中考验。这个生态包含了内容创作者、主播、商家、物流服务商等众多参与者。
从24小时的狂欢到37天的征程，双11的“传奇”正在由各个平台共同书写。
