观自在
2026-06-12
你有没有刷到过这样的视频——
主播拿着一台扫拖机器人，对着酱油渍反复拖洗，画面从模糊变清晰，口播慷慨激昂：“同样一千多元，这台吊打某某某！”“之前那个牌子就是智商税！”
结果看了半天，底下挂着购物链接——卖的就是他“实测胜出”的那一台。
明明是一场精心设计的“软广”，却披着“真实测评”的外衣，让你分不清是客观参考还是商业推销。
最近，国家网信办、市场监管总局联合出手了。
6月8日，两部门联合印发《网络测评活动规范》，从测评主体、样本来源、测试方法、利益披露到平台责任，全面划定12条规则红线，剑指夸大宣传、只评不测、商测一体等测评乱象。
新规已于6月8日发布之日起正式施行。
不是你做的测评不专业——而是你做的，到底还是不是“测评”？
一、什么是测评？官方给了准确定义
先上硬核定义。
《规范》第一条明确：本规范所称网络测评活动，是指测评主体通过开展测试、对比分析数据、引用专业检测结果或者表达使用感受等方式，对产品质量、功能、性价比等进行评价，并在互联网上以图文、视频、直播等形式发布测试过程与评价结果的行为。
核心关键词：测试 + 对比 + 评价 + 公开发布。
同时，消费者针对特定产品发布消费体验信息，不属于本规范所称的网络测评活动。
一句话：普通消费者分享用后感，没问题；但你如果是专门做测评的博主、MCN机构，那就得按规矩来。
二、12条红线，每一条都直击痛点
新规共12条，从样本选取、测试方法、主观评价、利益披露、禁止行为、广告标识、资质核验到平台责任，逐项划清合规边界。
以下精选五大核心要点展开：
红线①：样本必须来自市场，禁止“特供版”
《规范》第三条：网络测评所选取的样本，应当是消费者可以从市场上购买到的普通商品且来源可以追溯，不得是为测评活动准备的特殊物品。
此条直接堵住了“特供版测评”的漏洞。品牌方专门给测评博主优化过的“送测版”，跟消费者拿到的不一样——今后这种做法明确违规。
JHMS小提示：拿到商品后要保留购买凭证、快递记录等，以备溯源查验。
红线②：涉及测试，必须委托有资质的第三方机构
《规范》第四条：涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试，并明示测试依据的标准以及技术规范，按规定保留测试样本以及测试数据、图片、视频等记录，确保测试数据、结果可以追溯。
注意：已有国家标准、行业标准的，应当优先采用；确需采用非标方法的，须事先进行方法论证，并说明与国标/行标的差异。
JHMS小提示：测评博主自买自测、凭一把尺子一个体重秤得出“专业结论”的“土法测评”时代，结束了。今后要么委托有资质机构检测并公开报告，要么就别自称“经过测试”。
红线③：食品测评，门槛更高
《规范》第四条同时规定：对食品开展检验检测的，测试方应当具备相应资质，不得使用非标方法，不得测评无国家标准检验方法的项目。
食品直接关系百姓健康，监管力度明显高于一般消费品。博主用非正规方法测农残、添加剂等，不论结果如何——只要方法不合规，就构成违规。
JHMS小提示：食品测评博主请务必委托具备资质的专业检验检测机构。
红线④：主观感受，必须显著标明
《规范》第五条：未对产品开展测试，仅凭感知、观察、体验等主观感受对产品进行评价，应当进行说明，并在信息展示过程中显著标明“仅为个人体验”或者“主观感受，仅供参考” 等内容。
如果你只是想聊一聊“我觉得这款耳机戴久了耳朵不疼”，那就必须标明这是个人主观感受，让观众知道这并非专业检测结论，避免误导。
JHMS小提示：这个要求与短视频“先贴标签再发布”的思路一致——核心是让消费者知道：你到底有没有做测试？你的结论是主观还是客观？
红线⑤：禁止“拉踩”，规范广告
《规范》第六条：不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较，不得断章取义检测报告，不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉，不得使用侮辱性用语，不得对产品进行虚假不实描述或者恶意诋毁。
5月中央网信办的“清朗·优化营商网络环境”专项行动，已把虚假不实测评列入重点整治范围。
《规范》第七条同时规定：除法律禁止情形外，通过网络测评推销商品或服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
你可以带货，也可以做商业测评——但不能让消费者以为你是在做公平客观的“第三方测评”。利益关联说了，广告标了，不犯法；藏着掖着，反而违规。
三、平台责任与监管分工
《规范》第十条：网站平台应当严格落实要求，加强测评信息内容管理，加大违法违规信息处置力度，及时受理处置投诉举报。
平台不再“只做流量分发”了。
谁发的违规测评，平台的审核责任同样跑不掉。网信部门和市场监管部门将依据职责加强监管，并建立健全线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。
《规范》第十二条明确：违反本规范要求的，由网信部门、市场监管部门依据职责查处，涉嫌犯罪的移送司法机关。
四、对品牌与企业的三点合规提示
1. 委托测评，务必审查合作方资质与样本来源
品牌方委托测评博主发布合作内容时，建议在合同中明确要求：测评样本须为市场可购买商品，并保留采购凭证；涉及性能测试的，需委托有资质的检验检测机构执行；测评报告须完整可追溯。
2. 如有商业合作关系，必须显著披露
根据《规范》第三条和第七条，接受品牌方委托或赞助进行测评，须在内容中作出显著提示；如附加购物链接，须标明“广告”。
3. 协助留存合规证据
建议品牌方要求测评合作方提供样本购买记录、检测机构的资质证明以及完整的检测报告，以便在监管核查或消费者质疑时提供证据支持。
五、结语
《网络测评活动规范》的落地，释放出一个强烈信号：测评可以是一种商业活动，但不能打着“测评”的名义误导消费者。
与此同时，中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的第55次统计报告显示，截至2025年底，中国网民规模已突破12亿人，信息环境愈发复杂。在测评内容漫天飞的当下，真实的测评是消费者的“风向标”，虚假的测评则是市场环境的“毒瘤”。
新规不是要否定测评，而是要让测评回归真实、公正、专业的本源。内容生态的规范化是大势所趋，无论是自媒内容发布，还是品牌媒体传讯，让信息做到“可溯源、可验证、有依据”，都是构建信任的基本要求。
唯有守好内容基准线，才能在信息洪流中，真正赢得用户的长期信任。
JHMS媒体传讯服务
专注媒体传讯服务十余年，整合10万+媒体终端资源，提供策略匹配、内容策划、执行落地到效果反馈的全链路服务。
本文为JHMS媒体传讯整理发布，新规内容均以国家网信办、市场监管总局《网络测评活动规范》官方文本为准。
