零售公园
2024-02-02
百果园拒绝参与低价内卷，避免同质竞争。
作者丨苏黎
出品丨零售公园
资本逐利，由于毛利率偏低，过去农业企业给资本留下的印象并不好。
总是着一袭唐装、扎一绺小辫出席活动的余惠勇，不信这个邪，希望百果园能够树立一个标杆，让资本重新认识这一领域。
和独特的穿衣风格类似，余惠勇的性格同样稍显离经叛道，1994年抛下农科院“铁饭碗”，只身前往深圳闯荡。
上世纪90年代左右，麦当劳、肯德基刚刚进入中国市场，其连锁商业模式方兴未艾，给余惠勇打开一条新思路，察觉“当时在世界上没有人做水果连锁”。
于是，百果园诞生了。历经二十余年，余惠勇终于让百果园成功在港交所挂牌上市，成为“水果连锁零售第一股”。
可惜的是，资本的担忧不无道理。
1月16日，百果园集团股价低开后下跌超30%，最低点跌幅达34.83%。截至当日收市，百果园集团收报4.18港元，低于发行首日每股5.6港元。
对此，百果园给出回应，股价波动属资本市场正常现象，目前公司经营一切正常。
通常来讲，投资者在限售股解禁期间套现离场，某种程度上反映出股东对企业的信任度不高，不太看好其长远发展。而1月16日，恰恰是百果园的禁售期解禁首日。
能将卖水果做成营收超百亿元的大生意，百果园的实力自然不容小觑，定下十年内达到千亿销售规模目标，也让人翘首相盼。
但是，水果零售要做的生意，一点也不简单。
一、低价时代，精品水果怎么卖？
“拥有价值创新理念的公司，不把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为消费者和自身创造价值飞跃上，并由此开创新的市场空间，彻底甩脱竞争。”
这句话是欧洲工商管理学院蓝海战略研究院主任W.钱·金在《蓝海战略》里写的。
由性价比、质价比卷起的浪潮，一浪赶一浪，渗透到各行各业。
不管是之前高调宣称只做高端生意的玩家，还是中途转道延伸布局中高端的玩家，如今都主动放低姿态，争先恐后降价，生怕被消费者抛弃。
大环境裹挟之下，依然坚持高端战略的企业多少显得“不合时宜”，尤其还是做水果这种苦哈哈生意的。
前段时间，百果园在深圳举办“黄金十年战略发布会”，将支撑百果园近20年发展与增长的“好吃”战略，升级为“高品质水果专家与领导者”。
这意味着百果园拒绝参与低价内卷，避免同质竞争。
长期以来，百果园在社交平台上无法撕下的一大标签是“水果刺客”。不少网友吐槽，“要月薪几万才敢在百果园买水果吃”。
不可否认，在水果行业中，百果园的价格一直相对较高。
零售公园分别在百果园小程序与小象超市（原美团买菜）小程序搜索车厘子，同为2.5kgJJ级智利车厘子礼盒装，前者售价359元，后者199元，差价多达160元。
标价359元的车厘子在百果园仅排名为B级，是对标电商平台的大众果等级。
显而易见的矛盾点在于，日常生活中，水果应该是大家都能消费得起的商品，但是现在我们为什么连水果都买不起了？尤其是，高价水果的口感似乎并没有形成太多区隔。
而更本质的问题是，在惯有印象中，水果和贵扯不上关系，也很难有溢价空间。
众所周知，水果生意挣的是辛苦钱。
传统鲜果行业长久以来的发展模式，导致整体产业链呈现三低两高：标准化低、机械化低、数字化低，产品加价率高、损耗率高。
（德邦证券：中国水果行业产业链概览）
水果产业链整体覆盖种植、采后处理（分拣/加工/包装等）、流通分销、水果零售及配套冷链物流五个环节。
简单拆解这条产业链：
1、种植环节。缺乏标准化生产，人工成本居高不下，产品质量良莠不齐；果农高度分散，无法以销定产，下游掌控能力薄弱；
2、流通环节。多级分销链路冗长，市场参与者高度分散，CR5（业务规模前五名所占市场份额）均不足5%，加价现象严重；采后商品化环节缺乏标准化、机械化；
3、运输环节。冷链覆盖率低，损耗率高，运输过程中果蔬损腐率高达15%；供应链数字化程度较低，主要以第三方物流为主，很少有企业有能力自建物流配送体系；
4、零售环节。品牌化程度低，产地有名，品牌却稀缺，水果零售品牌认可度不高；有进口水果的冲击，东南亚是中国进口鲜果的主要原产地。
会发现，鲜果产业链整体运营效率都不高，市场参与者利润偏低，难以形成规模效应，整体也无法有高质量发展。
然而，消费倾向的变化可以提振需求，反方向破局。随着居民消费品质化倾向显现，居民人均鲜果消费量持续增长，需求端有实现量价双升的趋势。
那么当高品质商品遇上消费降级，只有降价一条生路才能存活吗？
答案也很好找：坚持高品质路线不放松。
二、不再冒进的万店目标
与钟薛高躲在平价雪糕区不同，百果园卖得贵，却并不是水果“刺客”，明码标价谈不上背刺消费者，贵并不是百果园的原罪。
实际上，高品质不是人群概念，是市场概念，对美好生活的向往，是人类永恒的追求。压力之下，消费者对高品质水果的需求仍然是刚需。
1月25日，余惠勇在2024供应商大会上对高品质作了进一步注解。高品质包含高端、高价，但不等于高端高价。百果园战略升级的初衷，是希望成为消费者高品质水果首选，建立和强化品牌的市场热度和综合优势。
百果园将水果等级分为招牌果、A级、B级和C级。其中，招牌果具有独家控货的特性，强调大差异和高品质，独特性决定了其成本相对较高；A级果则注重在同类型水果中的优势，人有我优。
根据百果园财报，2022年上半年，公司招牌级、A级水果销售额，占门店零售销售总额11.4%、43.7%，是主要营收来源，毛利率也高于B级果。
只是消费疲软的大背景，百果园单店平均销售收入难免有下降趋势，招牌果和A级果对公司整体应收的改善确实还没有做出多少贡献。
坚持提供高品质水果，坚持高品质背后的高成本，百果园的业绩在相当长一段时间内估计都会受到影响。
熬过周期才能有重新制定规则的机会。
好在，整个市场足够大。弗若斯特沙利文报告显示，我国水果零售市场仍处在增长中，预计到2026年市场规模将进一步增加至17752亿元，2021年至2026年的预期复合年增长率可以达到7.6%。
在水果零售万亿级的市场规模下，百果园等头部品牌效应凸显。
如果想做到好吃还不太贵，大前提一定是有规模作保证，手握核心议价权。
这也是“黄金十年战略发布会”上，百果园再次提及万店的主要原因。余惠勇透露，下一个十年，百果园的目标是实现门店数量超万家，以百亿营收为起点，向千亿销售规模奋进。
2016年，百果园就曾提过万店目标。在余惠勇的设想里，百果园第二个“五年规划”就要实现在2020年开一万家店、年销售额达到400亿元的目标。
站在2024年回首，百果园的“万店计划”仍然没有实现，不过这也不妨碍百果园的门店数量稳居全国第一。
只是这次，百果园不再冒进，不仅将时间线拉长至十年，更试图让“卖得贵”变得更有底气。
门店是消费者认识和体验百果园的重要触点，百果园常务副总裁将门店视为承接战略的重要载体，通过焕新门头、全面去除杂乱信息、全面更换电子价签等方式，呈现全球好果直供百果园的场域，更好服务消费者。
更重要的，百果园放在B端生意的触角将会更长。
早在去年十月，百果园已控股般果B2B平台，将其纳入上市主体并表范围。公开资料显示，般果是一家以总仓为集配中心，通过城市仓为终端买方提供水果生鲜采销代理服务的平台企业，在全国建立178个城市仓，覆盖了125个城市，实现对上下游参与者的广泛触达。
未来十年，百果园还将投资超过200个上下游公司，品类品牌也将从35个增加至不少于100个，形成全产业链、全品类的生态圈。
三、水果双市场，放在明面上的商战
按照大类来分，水果市场可以分为水果分销市场与水果零售市场，每个市场都跑出了小巨头，前者是洪九果品，后者是百果园。
根据测算，2022年—2026年，两市场均有望保持9.2%的复合增速，市场前景都不差。
一直以来，在全链路中，洪九果品做的都是To B生意，是一家集海外基地采购、进口、批发、超市配送、水果专卖店、电子商务于一体的水果供应链管理企业。
更关键的是，洪九果品成功截胡百果园，抢先上市成为“水果第一股”。所以百果园想在B端抢地盘，毫无疑问得要先和扛把子掰掰手腕。
零售公园试图拆解百果园与洪九果品双方的优劣势，分析南百果西洪九到底谁与争锋？
首先看商业模式。百果园定位连锁零售，洪九果品做水果分销。
作为零售品牌的龙头，百果园偏向推广渠道品牌。
旗下拥有三个零售渠道品牌：百果园、果多美和熊猫大鲜，分别是自主开发的渠道品牌，对应中高端市场，区域性渠道品牌，对应大众市场和自有生鲜品牌，对应生鲜。
可以看出，高端与低端市场，百果园两手抓，并没有遗漏，只是重心有所倾斜。
水果分销商洪九果品，则致力于打造产品品牌。
洪九果品在全球范围内寻找优质的水果基地和资源进行合作，抓住了以榴莲为主的进口水果市场规模高增长的机会，实现销售收入三年翻五倍，成为国内最大的东南亚水果分销商、最大的榴莲分销商以及最大的进口火龙果分销商。
其次看切入产业链模式。百果园采取本地O2O模式，洪九果品采用端到端模式。
百果园的模式可以直接触达消费者，线上线下一体化布局后，为消费者提供生鲜水果的零售服务。
在产业链上，百果园覆盖全产业链，直接涉及从生产到零售的各个环节。
而洪九果品是分销给全国B端客户，不直接与消费者接触，从原产地直采，再经过自有工厂加工分拣、分销，垂直型打通“采—运—分销”各个环节。
再来看品牌战略。
对于水果零售品牌认可度不高的行业痛点，无论是百果园还是洪九果品都给出了自己独特的答卷。
百果园首创分级体系以有效评估不同品质果品，意在塑造“品质高于行业平均”的品牌形象；洪九果品则不求大而全，专注精益求精，对用户喜爱的核心水果进行重点识别和推广，意在塑造“高端进口，品质国产”的市场形象。
对比可以发现，两家做C端生意还是B端生意，划分不仅清楚且都在深耕，只是商业模式的不同、切入产业链方式的不同、品牌化战略的不同，最终导致两家公司呈现的净利率水平有所差异，洪九果品盈利能力更胜一筹，这在资本市场也得到了证实。
万亿赛道沉疴已久，产业链上长期存在的诸多痛点亟需解决，至今并没有跑出绝对性龙头。
水果生意，可以是一门小生意，也可以做成大品牌，传统的生意需要革新才能迸发更大的可能性。
