零售公园
2024-11-08
涨价去库存背后，飞鹤触及天花板。
作者丨象升
出品丨零售公园
“国产奶粉一哥”飞鹤飞向海外，却遭遇了滑铁卢。
图源：飞鹤
2024年10月18日，飞鹤乳业发布公告称，互联网上关于“飞鹤进口日本原料”等大量失实言论，对广大消费者进行恶意误导，给飞鹤的品牌声誉造成了严重不良影响。
据了解，10月3日，中国飞鹤与日本协和发酵生化株式会社在日本东京签署了相互技术合作意向书，宣布联合创新实验室成立。双方将通过各自研究领域专长，通过发酵技术生产乳铁蛋白等母乳中所包含的功能性成分，共同研制新一代婴幼儿奶粉。
飞鹤因与日本企业合作而陷入争议的泥潭看似偶然，其实有很强的必然性。过去几年，飞鹤的业绩持续萎靡，为了打开想象空间，正不断向海外市场扩张。
尽管海外婴幼儿奶粉市场蕴含着巨大的红利，但透过“飞鹤进口日本原料”事件，不难发现，飞鹤的海外扩张之旅，很难如想象般顺利。
一、出生人口数持续下行，飞鹤高度承压
2023年12月举办的飞鹤合作伙伴年会上，中国飞鹤总裁蔡方良透露，2023年飞鹤市场占有率达21.5%，连续五年中国市占率第一。然而，统治性的地位，却没能俘获投资者。目前，飞鹤股价仅为5.83港元/股，相较2021年初24.34 港元/股左右的高点下跌76.05%。
投资者之所以纷纷抛弃飞鹤，很大程度上都是因为中国奶粉市场天花板渐显，飞鹤又面临巨大的竞争压力。
图源：托幼瞭望
国家卫生健康委披露的数据显示，2021年—2023年，全国出生人口数分别为1062万人、956万人以及902万人，人口出生率分别为7.52‰、6.77‰以及6.39‰。出生人口数持续下滑，决定了婴幼儿奶粉销量触及瓶颈。尼尔森IQ统计的数据显示，2024年1月-8月，婴幼儿奶粉销售额全渠道同比下跌3.9%。
图源：伊利2024年上半年财报
另一方面，由于整体乳制品行业下行压力也很大，伴随着婴幼儿配方食品新国标落地，诸多乳企还纷纷切入婴幼儿奶粉市场，以图打开成长空间。比如，财报显示，2024年上半年，伊利奶粉及奶制品业务营收145.09亿元，同比增长7.31%。整体奶粉销量跃升至中国市场第一。
婴幼儿奶粉市场天花板不断走低，加上一众奶源、渠道、品牌等方面拥有雄厚竞争力的乳企不断加码婴幼儿奶粉相关业务，曾经的“老势力”飞鹤陷入了四面楚歌的境地。
图源：百度
财报显示，2021年—2023年，飞鹤营收分别为227.8亿元、213.1亿元以及195.3亿元，分别同比增长22.5%、下滑6.43% 、下滑8.35%；净利润分别为69.15亿元、49.48亿元以及32.9亿元，同比下滑7.02%、28.44%以及31.4%。
纵向对比不难发现，2021年以来，飞鹤的业绩持续萎靡，盈利能力不断走低，想象空间日趋收窄，投资者自然纷纷用脚投票。
二、祭出涨价举措，飞鹤暂时守住利润
尽管过去几年，飞鹤的业绩持续走低，但2024年以来，却走出了“微笑曲线”。财报显示，2024年上半年，飞鹤营收100.95亿元，同比增长3.7%；净利润19.12亿元，同比增长18.1%。
不过需要注意的是，如此亮眼的业绩，或许并非源于飞鹤的竞争力走高，吸引到了更多消费者，而是因为其祭出了涨价举措。
2024年2月，飞鹤发布公告称，飞鹤星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉产品价盘全部上调。交银国际研报显示，飞鹤奶粉每罐上调约40元。
结合财报来看，涨价确实有力提振了飞鹤的盈利能力，2024年上半年，飞鹤的毛利率为67.9%，同比上涨2.6个百分点，“主要因为星飞帆产品系列收入增长”。
图源：飞鹤2024年上半年财报
但是涨价只能让飞鹤攫取存量客户的“剩余价值”，却很难帮助其拓宽新的客源，进而摆脱高企的存货压力。2024年上半年，飞鹤存货价值高达21.39亿元，同比增长6%。存货周转率从1.683降至1.475。
此外，涨价虽然短期能可以帮助飞鹤拓宽利润空间，但并非长久之计。官方资料显示，此前飞鹤高端婴幼儿奶粉价格为350元/公斤—449元/公斤，超高端产品价格更是超450元/公斤。
考虑到当下经济高度承压，消费者消费日趋谨慎，接下来飞鹤如果继续一意孤行涨价，很可能会将对价格敏感的消费者推向竞争对手的怀抱。毕竟，君乐宝、蒙牛等企业均有售价仅为百元左右的高性价比婴幼儿奶粉。
由此来看，飞鹤2024年上半年营收、净利润双增的亮眼业绩，很大程度上仅仅源于阶段性的涨价利好。有鉴于消费者不可能无止境地接受高价婴幼儿奶粉，接下来飞鹤的业绩或许依然难逃触顶的宿命。
三、布局海外市场，飞鹤难有“第二条曲线”
事实上，飞鹤也意识到了，出生人口数持续下行以及婴幼儿奶粉市场竞争愈发激烈的背景下，自己在国内市场很难再博取更为亮眼的业绩，因而开始将视线转移到海外市场。
对此，2024年3月，接受《21世纪》采访时，飞鹤乳业董事长冷友斌表示，“出海是我们一直在思考和布局的，今年我们将推动这一战略的进一步落地，包括中国品牌、中国产品带到海外。在这一块，也是可以期待的。”
图源：Fortune Business Insights
Fortune Business Insights披露的数据显示，2023年，全球婴儿配方奶粉市场规模为738.3亿美元。预计2024年—2032年，相关市场规模将从817.2亿美元增长到1788.3亿美元，复合年增长高达10.28%。显而易见，全球婴儿配方奶粉市场还有一定的增量红利可供飞鹤挖掘。
为了尽快靠全球全球婴儿配方奶粉市场展现成长性，近年来，飞鹤动作频频。比如，2017年末，飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World Inc；2024年4月，飞鹤旗下加拿大皇家妙克公司获得加拿大食品检验局的批准，将开始生产婴幼儿配方奶粉。
图源：飞鹤
由此来看，近期飞鹤因与日本协和发酵生化株式会社合作而陷入争议的泥潭，很大程度上源于出海战略，有很强的必然性。
尽管海外婴儿配方奶粉市场蕴含着海量红利，但飞鹤的全球化之旅，或许很难一马平川。
这主要是因为，飞鹤在中国取胜的关键要素是大手笔宣发，而海外市场环境十分复杂，飞鹤很难轻松靠巨额营销俘获海外消费者。
财报显示，2020年—2023年，飞鹤的销售及经销开支分别为52.63亿元、67.29亿元、65.45亿元以及67.09亿元，销售费用率从28.31%上涨至34.35%，四年时间上涨6.04个百分点。可以说，每年数十亿的销售费用，是飞鹤婴幼儿奶粉畅销的关键推手。
然而，由于受众较为特殊，诸多海外市场均对婴幼儿奶粉广告持排斥态度。比如，2016年，澳大利亚竞争和消费者委员会签署协议，禁止婴幼儿配方奶粉生产商和进口商向公众发布12个月以下的婴幼儿配方奶粉广告。无独有偶，2017年8月，新华社报道，泰国也禁止婴儿配方奶粉广告，以图推动母乳喂养。
图源：飞鹤2024年上半年财报
事实证明，由于海外市场情况复杂，备受掣肘的飞鹤确实尚未找到“第二条曲线”。财报显示，2024年上半年，飞鹤美国和加拿大市场营收分别为0.81亿元和0.26亿元，合计营收占比仅为1.06%。
由此来看，近期“飞鹤进口日本原料”事件，很大程度上其实是飞鹤内在焦虑的外在反应。
然而，海外市场错综复杂，飞鹤坚守多年的大手笔宣发策略不再适用，不得不与其他机构合作，以图提高自身的产品力。
凡此种种，都预示着，飞鹤接下来或将面临更大的下行压力。
