观潮商业
2025-04-11
从高调收购威士忌资产到狼狈剥离，怡园酒业用五年时间演绎了一场“多元化豪赌”的溃败。
这场以“突破葡萄酒增长瓶颈”为初衷的战略冒险，不仅让怡园酒业陷入业绩亏损、股价暴跌的泥潭，更暴露出其在渠道布局、品牌建设、治理结构等方面的深层病灶。
当威士忌泡沫破裂，怡园酒业不得不面对一个残酷的现实：脱离主业根基的盲目扩张，或许早已为今日的困境埋下伏笔。
再次由盈转亏
3月20日，怡园酒业发布2024年财报，实现收益3455.3万元，同比下降46.83%；归母净利润亏损4101.8万元，同比骤降501.35%。
业绩“变脸”背后，一方面是怡园酒业的核心葡萄酒业务过去一年呈现量价齐跌，瓶装酒销量由2023年的73.8万瓶锐减至2024年的约43.8万瓶，降幅超过40%；每瓶平均售价从2023年的88.1元下降到2024年的78.9元。怡园酒业称，主要受葡萄酒行业消费需求疲软等影响，消费者转向低端葡萄酒进一步加剧了销售价格下降。
另一方面是怡园酒业威士忌业务的失败。2019年斥资1500万港元收购的威士忌资产福建德熙酒业，因长期亏损，于2024年以7128万港元将威士忌业务相关资产出售给控股股东、董事会主席兼行政总裁陈芳，直接导致约2570万元的减值亏损。
怡园酒业的创立可以追溯到1997年，由祖籍福建的陈进强与法国人詹威尔、山西物产集团合作创办山西怡园酒庄。2002年，陈进强年仅23岁的女儿陈芳加入酒庄，成为第二任庄主。
随后几年，詹威尔和山西物产集团相继退出，怡园酒业逐渐演变为纯粹的家族企业。2018年，怡园酒业登陆港交所，成为国内首家在港上市的家族葡萄酒企业。
然而，怡园酒业的上市并未带来业绩的提升，反而暴露了公司在治理结构和市场竞争力上的短板。公开数据显示，上市前的2015年至2017年，公司净利润分别为1835.8万元、1128.5万元、111.4万元，逐年下滑的趋势已明显。
自2018年上市以来，怡园酒业的业绩表现也始终未能达到市场预期，甚至出现较大的波动性。2018年的净利润为616.5万元，2019年的净利润则仅有3万元，2020年净亏损56.2万元，2021年的净利润反弹回77.4万元，但2022年又出现净亏损59.8万元。虽然怡园酒业在2023年迎来近六年的最好业绩，营收6498.5万元、净利润1022万元，但2024年却再度陷入亏损。
这种“一年盈利、一年亏损”的周期性表现，反映出怡园酒业在战略规划和市场适应能力上的不足，难以找到稳定的增长点。上市以来，怡园酒业的股价也经历了多次波动，随着持续下跌，截至2025年4月10日收盘，股价报0.21港元/股，市值大幅缩水至1.7亿港元左右。
作为国内首家由家族拥有的葡萄酒酒庄，早年间的怡园酒业在行业内具有一定的品牌知名度，尤其在高端葡萄酒市场有一定的影响力，其核心产品“深蓝”在市场上具有一定的口碑，多年来价格稳定在300多元。同时，由于历史上较高的产量导致出售固定单位成本较低的库存，怡园酒业毛利率由2023年的73.3%提升至2024年的76.1%。
不过，怡园酒业的劣势同样显而易见。与张裕、长城等龙头企业相比，怡园酒业的规模较小，抗风险能力较弱，2024年的业绩表现再次凸显其在国内葡萄酒行业中的弱势地位。其次，怡园酒业主要依赖星级酒店等高端渠道，缺乏对传统经销商渠道和商超渠道的深度布局。与国际知名品牌相比，怡园酒业的品牌溢价能力较低，在高端市场中难以占据主导地位。
值得关注的是，怡园酒业去年的毛利率虽因清理历史低价库存而提升，但这一“纸面繁荣”背后，是高端产品销量同比下滑、入门级产品占比被动抬升的结构性失衡。2024年，怡园酒业的高端级别产品销量和收入同比出现下滑，销量占总销量的比重从2023年的35.2%下降到25%，收入占比也从72.2%下降到59.2%。
去年，怡园酒业还出现负债率激增问题。2024年业绩报告显示，由于与福建德熙酒业生产相关的银行贷款增加，公司的资产负债比率由2023年的13%上升至2024年的27.6%。然而，在资金链承压下，怡园酒业称出售威士忌业务所得款项净额的90.6%将以特别股息方式宣派、分派及支付给公司股东，而非反哺葡萄酒主业。这种“拆东墙补西墙”的操作，反映出管理层对核心业务的长期发展缺乏信心，也遭到了资本市场对其“借资产交易粉饰报表”的质疑。
五年豪赌终成空
怡园酒业布局威士忌的野心始于2019年。彼时，作为山西最大的葡萄酒生产商，其葡萄酒主业增长乏力且业绩飘忽不定。
急于破局的怡园酒业管理层将目光投向烈酒赛道，以1500万港元的价格完成对万浩亚洲100%股权收购，将福建德熙酒业纳入麾下，计划在福建建设首个威士忌生产工厂，定位中高端市场，试图复制葡萄酒的“精品酒”模式，达到“葡萄酒+烈酒”双轮驱动。
对于此次收购，怡园酒业当时给出的理由是“积极开拓收购机会，以达致多元化可持续发展”，并认为包括威士忌在内的品牌烈酒在中国的需求及前景向好，而国内酿制的品牌优质威士忌供应有限。陈芳在公开回应中还将这个项目当做是怡园酒业“踩进烈酒行业的第一步”。
然而，理想丰满，现实骨感。一方面，国内威士忌消费量增速趋缓。灼识咨询数据显示，2013年至2018年，我国威士忌消费量复合年增长率为10.1%，但2018年至2023年复合增长率已降至5%，预计2023年至2028年进一步放缓至2.9%。
另一方面，威士忌市场竞争迅速加剧，国产威士忌产能集中释放，市场提前进入红海竞争。2023年，进口威士忌品牌约占中国市场消费量的60%。同时，截至2024年5月，国内已投产或在建的威士忌蒸馏酒厂约有48家，市场分析首批国产威士忌将在2025年集中上市。
此外，怡园酒业的这一决策还忽视了威士忌行业的高门槛。从建厂到产品上市需数年周期，国产新品牌从零起步难度更大。收购之初，福建德熙酒业的龙岩蒸馏酒厂尚未建成。公开信息显示，直至2023年下半年，怡园酒业蒸馏酒厂威士忌生产才正式开始，并发售金酒系列产品。2024年上半年，其蒸馏酒厂投入运营，并预计在下半年开售杜松子酒，威士忌预计最早于2026年年中上市销售。
更关键的是，怡园酒业对威士忌业务的投入需要持续加码。2020年9月，公司发布公告，拟将部分所得款项净额重新分配，以便威士忌及金酒生产。根据公告，在收购完成后累计向蒸馏酒厂业务注资约7860万元。
与此同时，怡园酒业的威士忌业务与原有的葡萄酒销售渠道割裂，团队缺乏烈酒运营经验，2024年上半年金酒的销售额仅1.1万元，占同期公司总收入的0.07%。
更严峻的是成本压力，因为在远未达到预期收益的情况下，怡园酒业每年还需承担约1200万元的生产成本及1200万元的营运成本，以生产228000升威士忌，才能保障稳定供应。
去年12月5日，怡园酒业这场耗时五年的跨界实验，以7128万港元向实控人陈芳出售蒸馏厂资产而彻底宣告失败。此次剥离更像是控股股东的“左手倒右手”，因为2019年收购资产的卖方正是陈芳及其母亲等关联人士，2024年又以关联交易方式买回。市场不得不关注其中的利益输送风险：五年间，上市公司为威士忌业务累计投入近8000万港元，最终以亏损约3250万港元剥离，控股股东被质疑“用公众资金为家族产业试错”。
尽管怡园酒业称，上述交易将大幅减少公司的现金负担，使公司能专注于葡萄酒业务，但是想要回归葡萄酒主业也并非易事。
近年来，国产葡萄酒市场逐渐萎缩。据中国酒业协会的数据，全国规模以上葡萄酒企业总销售收入自2016年达到顶峰464.54亿元后，便开始持续下滑，到2023年已减少至90.9亿元。国家统计局发布的数据显示，2024年我国规模以上企业累计葡萄酒产量累计为11.8万千升，同比下降14.5%，仅相当于历史最高产量138万千升的8%左右，怡园酒业也难免受到波及。
进口葡萄酒的冲击是国产葡萄酒面临的一大挑战。2024年，中国葡萄酒进口量达到2.8亿升，进口额达15.9亿美元，分别同比增长13.6%和37.2%，其中澳大利亚葡萄酒的进口数量激增26346.81%，进口额增长92525.46%，成为最大的葡萄酒进口来源地。
同时，国产葡萄酒还面临着白酒、啤酒等其他酒种的激烈竞争，再加上低度酒、精酿啤酒、预调酒等分流年轻消费者，葡萄酒“小众化”趋势明显，消费场景相对较窄，行业集中度提升，张裕、长城等龙头抢占份额，区域品牌生存空间被压缩。
怡园酒业的渠道短板在此背景下暴露无遗，因为其市场定位主要是星级酒店，而非传统的经销商渠道和商超渠道，这种渠道策略限制了产品的市场覆盖范围，在大众消费市场的影响力不足，难以应对消费分级加剧的市场环境。此外，山西市场仍是怡园酒业的主要营收来源，全国化布局停滞不前，电商渠道建设滞后，错失新零售红利。
怡园酒业的品牌建设相对薄弱，尽管其“深蓝”产品在中高端市场占据一定份额，但与张裕“解百纳”、宁夏“贺兰山”等品牌相比，缺乏足够的品牌溢价能力。
怡园酒业的家族治理弊端也已显现。作为家族企业，陈芳身兼控股股东、董事会主席、行政总裁多职，决策缺乏制衡。从2019年激进收购威士忌到2024年仓促剥离，五年间战略方向180度转向，暴露出管理层对行业趋势的误判，也表明怡园酒业在资源分配、战略决策等方面容易受到家族内部因素的影响，难以适应快速变化的市场环境。
结语
怡园酒业的威士忌豪赌，是一次脱离主业根基的冒险。如今，剥离威士忌虽为止损之举，但五年间耗费的不仅是数千万资金，更是错失的转型窗口期。在国产葡萄酒的寒冬里，怡园酒业的回归主业之路荆棘密布。（图源：怡园酒业官网、百度股市通）
